Леня Голубков X Семен Горбунков. Как МММ облапошили всю страну, используя cоветский кинематограф
«Вижу ролик Лёни Голубкова, я не думаю, что он это я. Я думаю — ничего себе урод! Похож на соседа. Очень похож», - режиссер легендарных роликов МММ Бахыт Килибаев
Да, это громкий заголовок. Но речь здесь про имидж того самого Лени Голубкова, звезды роликов МММ, и его схожести Семен Семенычем Горбунковым из популярнейшего фильма «Бриллиантовая рука». Этим Леня и был близок аудитории бывшего Союза. Аудитории, уставшей от нищеты новой России 90-х
- А я пиарщик. Тот случай, когда это хобби и работа. В свободное время разбираю «схемы» влияния на людей в медийке. Имидж – как раз из этой оперы. Не "глубокий анализ", а легкое чтиво на 2 минуты.
Леня Голубков в 1994 году по популярности обошел президента Ельцина. Так писала газета «Антенна». Маленький человек, винтик в системе. Как все. А первое место по популярности имеет.
Сергей Мавроди прекрасно понимал, кто клиент будущей МММ. Он лично ставил задачу режиссеру Килибаеву:
«Бахыт, люди делятся на две категории – те, кто в состоянии принимать самостоятельные решения, и те, кто не в состоянии. 5 % людей способны принимать самостоятельные решения, 95 % – не способны. Вот те, которые способны принимать самостоятельные решения, нас не интересуют»
«Не интересуют» - значит ролик должен быть максимально понятен. Герои максимально «родные». Месседж – прямой: купил сегодня – продал завтра – заработал на мебель. Доступно всем.
Сроки поджимали. На пробы пригласили около 10 человек. Среди них тот самый Владимир Пермяков
Эта фраза была в 90-х мемом. С нее все и началось. Никакого Лени Голубкова еще не придумали. Работали буквально «с колес». Килибаев попросил Пермякова несколько раз ее произнести. И Пермяков попал в нужную интонацию.
Затем съемка, монтаж, озвучка. Где-то в процессе в режиссерской голове и родился Леня.
В чем фишка? В том, что Леня в его мешковатом костюме похож на героя «Бриллиантовой руки». Искренний, честный, способный на поступок. И еще было в этом образе что-то из того времени, когда и трава была зеленее и деревья были большими. Т.е. из советского прошлого, которое гораздо надежнее и светлее, чем нищие 90-е. Как может Семен Семенович Горбунков вас обмануть? Вот вы смотрели этот фильм? Ну, и может он слукавить?
- Здесь мне как автору любопытны несколько вещей. В 90-х я был слишком мал, чтобы «прочувствовать» дух эпохи. А в нулевые в прессе писали, что «СССР - это уравниловка, цензура, а за предпринимательство – срок». Мол, люди с радостью отказались от этой «тюрьмы народов». С радостью или нет - не мне судить. Важно и ясно, что МММ дьявольски талантливо использовал «советский пантеон героев» в рекламе для людей выросших в этой же советской системе координат. Но честный сосед Леня предложил им действовать в новых условиях
Сергей Мавроди, в интервью в 2010 году:
«Леня Голубков – универсальная отмычка ко всем душам»
И Голубков и Горбунков – архетип «славный малый», «свой парень».
Описание: Неброский, прямолинейный, стремящийся быть как все, надежный, практичный, приземленный, предсказуемый, охраняющий статус-кво, традиционный.
Как говорит «славный малый» с другими? Он говорит: Все лучшее – детям делим на всех!
И этот архетип прекрасно считывается. К слову, у бренда шведской ИКЕИ точно такой же архетип что и у Лени с Семен Семенычем. И у Марка Цукерберга такой же.
Про приключения Лени Голубкова было снято 16 роликов. На то время это можно считать революцией. Так как сериальный рекламный контент тогда еще не поставили на поток.
Но знаете, какой самый главный страх этого архетипа? Оказаться плохим для своих. Когда коллектив отвернется. Здесь пиши – пропало. Это в итоге и произошло, когда под обломками МММ в 90-х был погребен и Леня Голубков.
Вот такая «удача». Кстати, я не особо верю, что ролик с таким 100% попаданием в нерв аудитории был снят с колес.