Реклама или информация? Как не маркировать и соблюдать закон

Начнем с азов. Для того, чтобы убрать лишнюю маркировку со своих плеч, нужно перестать маркировать все подряд и держать в голове мысль "лучше маркировать каждый пост, чтобы точно не было вопросов". Вы правы, в какой-то мере вы решите проблему, но идея недолговечна. Со временем объем рекламных материалов будет накапливаться, как и ваши обязанности - отчитываться по промаркированным креативам. А когда рекламных интеграций будет 30-50? Начнутся неприятности в виде упущенного времени, в рамках, которого нужно было отчитаться (потому что забыли), ошибок в отчетности, нервов и стресса. Нужно ли это вам? Определенно, привлекательней инвестировать время в то, что интересует, чем тратить уйму времени на информацию, которую не нужно маркировать.

Критерии оценки на предмет рекламы/не рекламы.

ФАС достаточно однозначно отвечает, на какие критерии они опираются при оценке информации на предмет рекламы: направлена на привлечение внимания к товарам/услугам, продвижение на рынке, формирование/поддержание интереса. Вроде бы все понятно, но когда дело касается публикаций о наших товарах/услугах на наших ресурсах, возникает вопрос. Если следовать логике, описанной выше, то и на своих ресурсах нужно маркировать, потому что так или иначе, наша деятельность направлена на внимание к тому, чем мы занимаемся и что производим. Об этом поговорим подробнее.

А что так можно было?

Есть термин, который часто употреблют ФАС и участники рекламного рынка, - хозяйственная деятельность, которая не попадает под закон о маркировке. В законе нет конкретно этого термина. Он описан более сложными словами в пункте 3 части 2 статьи 2 ФЗ «О рекламе» https://sudact.ru/law/federalnyi-zakon-ot-13032006-n-38-fz-o/glava-1/statia-2/, но смысл один и тот же. Под хозяйственной деятельностью в случае рекламы подразумевается то, что вы привыкли делать на своих ресурсах. К примеру, если вы предприниматель: публиковать вакансии/посты/статьи о деятельности своей компании, своих сотрудников, о своих товарах и услугах, проводить мероприятия/розыгрыши. Если вы блогер: делаете видеообзоры, распаковки, рассказывать свой пользовательский опыт от какого-либо товара/услуги/игры и т.п. Думаю, суть вы уловили. Это все хозяйственная деятельность. Все, что вы делаете в рамках хозяйственной деятельности, не нужно маркировать в 90% случаев. 10% остаются на особо редкие случаи, о которых поговорим сейчас.

По каким правилам играть, чтобы не маркировать соблюдая закон?

Как ранее писал, в 90% случаев информация на вашем ресурсе - априори информация. Но бывают те самые особые случаи, когда, допустим, ваша публикация о товаре/услуге выпадает из общей манеры подачи контента.
Пример сценария: вы компания по производству новогодних игрушек, активно ведете свои соцсети/сайт компании. В ресурсах рассказываете, сколько ёлок производите в месяц, далаете фотокарточки с экземплярами игрушек, рассказываете их историю и каким особым шармом они обладают.

Ресурсы ведете на регулярной основе. Каждый пост посвящаете отдельной игрушке/ёлке. В какой-то момент принимаете решение, что хотите увеличить продажи определенного тиража игрушек. Чтобы простимулировать своих и потенциальных потребителей/клиентов, вы публикуете пост с промокодом на этот товар и красочно описываете его. Выделяете преимущества, рассказываете, что, купив именно сейчас, скидка будет 50%, а завтра уже такой выгоды не видать. Формируете/поддерживаете интерес и для хорошего привлечения внимания добавляете к тексту сочный баннер.

В таком примере - да. Скорее всего, ваш пост/публикацию признают рекламой, которая попадает под закон "о маркировке рекламы". Но для того, чтобы ваши публикации на ваших ресурсах признали рекламой, нужно ещё "постараться" сделать такой пост. Обычно посты такого характера изначально интерпретируются человеком, написавшим их, как реклама. А рекламу нужно маркировать).

Примеры публикаций на своих ресурсах, которые не попадают под закон о рекламе

Компания в своих соцсетях регулярно рассказывает о своих продуктах, которые произвела.

Такого рода публикации маркировать не нужно, и то, что продавец делает отдельный пост о каждом товаре, не имеет значения в этой ситуации. Т.к. компания делает это на регулярной основе и из общей манеры подачи контента не выбивается.

Обзоры, распаковки, находи с wildberries, ozon и т.п. Маркировать не нужно, если соответствует тематике ресурса и не выделяется на фоне остальных публикаций, не выбивается из стандарта вашего формата единообразия.

Ссылки тоже можно оставлять, но, лучше избегать побудительных глаголов. Ссылка не может являться объектом рекламы. Если материал признают рекламным, то ссылка служит дополняющим фактором, но не основным и побуждающим. В этом случае, оставляя ссылку, вы завершаете логику в донесении информации до сведений пользователя. Ведь он зачем-то смотрел ваш обзор.

Примеры публикаций, которые попадают под закон о маркировке рекламы

Сообщество по типу досок объявлений, где разные люди выкладывают тематические объявления через администратора канала. Тематика и однородность прослеживается, но один пост признается рекламным, потому что выбивается из тематики группы и выделяется на фоне других однородных товарах.

Будьте аккуратны, когда делаете такую рекламу и не маркируете. Есть альтернативный вариант: берите на рекламу бренды/компании, которые подходят под вашу тематику, и делайте органичную интеграцию*, см. пункт 3 https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_432232/#dst100017. Это исключение, которое не попадает под закон "о маркировке рекламы".

*Органичная интеграция – это такой формат контента, где сведения о товаре/производителе являются частью сюжета произведения, выступают в качестве характеристики героя или ситуации, но не подменяют героя или основной сюжет. Такую часть контента невозможно убрать из интеграции без ущерба для художественного смысла.

Партнер/друг/брат/сват по старой дружбе выложил пост о компании по просьбе своих товарищей.

В этом случае публикация признана рекламой обоснованно, т.к. соответствует всем признакам рекламы и информация в ней не о своих товарах/услугах, а о сторонней организации. К тому же выделяется на фоне остальных публикаций и, как я писал ранее, имеет дополняющий фактор для оценки в виде ссылки на магазин.

Вывод и подведение итогов: Информация на своих ресурсах в 90% случаев информация. Пожалуйста, не маркируйте все подряд и не подвергайте себя лишнему стрессу. Рынок подвержен стадному инстинкту, в следствии чего склонен повторять не всегда подходящие решения.

Мы с вами поняли, какие критерии стоит учитывать, чтобы не улететь в трубу и рассмотрели конкретные примеры рекламы/не рекламы. Эту логику можно применять в своих решениях, но предварительно осмысляйте текст и обстоятельства. Пишите комментарии, была ли для вас полезна статья?

Мой блог на клерке, развернуто и пошагово о маркировке рекламы: https://www.klerk.ru/company/1468/

Телеграм канал, кратко и простым языком о маркировке рекламы: https://t.me/reklamarkirovka

Чат по маркировке, оперативно помогут с вашим вопросом по маркировке рекламы: https://t.me/markirovkareklami