1.5 млн рублей на корпоративный Twitch канал

Пример баннера на главной странице Playkey

Системный user acquisition — это работа с гипотезами. Есть общепризнанные источники (FB, Google Ads, etc), но иногда закупок в традиционных сетках может оказаться недостаточно.

Не так давно мы в Playkey подвели итоги самой долгосрочной гипотезы. Я работал с ней 26 месяцев, т.е. чуть больше двух лет.

Суть гипотезы: если мы сделаем собственный Twitch канал, то цена привлечения платящих пользователей будет ниже или сопоставима с классическими источниками трафика. Идея была в том, что со временем канал станет так популярен, что за счёт естественного роста подписчиков мы будем дёшево выгребать аудиторию из Твича и нам больше не придётся закупать размещения у сторонних стримеров.

В цифрах гипотеза выражалась так:

CPU =< 25 руб
CR >= 2,5%

Спойлер: один из этих показателей оказался в 4 раза лучше ожиданий, а другой в 14 раз хуже.

Изначально было очевидно, что краткосрочной эта гипотеза не будет, ведь в среднем стример начинает набирать хоть сколько-нибудь значимую аудиторию через 1.5 года регулярных трансляций. Однако я возлагал большие надежды на ресурсы Playkey: десятки тысяч активных платящих, под 100 тысяч подписчиков в соцсетях и миллионная база е-мейлов. Обвешать сайт баннерами, рассылать браузерные и клиентские пуши, бомбардировать почту и соцсети — изи катка для успеха на Твич?

Спойлер: ха-ха, нет.

Игры играми, а онанизм по расписанию

Для канала я поставил челлендж, который значительно усложнил нам жизнь — не скатываться в откровенный Just Chatting. Это такая рубрика, именуемая в народе сисько-контентом. Симпатичная девочка с глубоким декольте болтает с подписчиками, часто даже не играя в игры, но при этом не забывая периодически приближаться к камере или нарочито неловко ронять карандаш и долго нагибаться за ним. При таком подходе набрать аудиторию из десятков тысяч малолетних дрочеров должно быть просто, но не факт, что они вообще будут переходить по каким-либо ссылкам и платить в нашем сервисе. Twitch с сисько-контентом формально борется годами, но факты говорят обратное — Just Chatting это топ-1 категория по времени просмотра на платформе. Забанили десяток дам с излишне глубоким декольте? На следующий день на их место пришла десятка других.

Стоит понимать, что сам Twitch чертовски недружелюбен к новичкам. На платформе не предусмотрено никаких общедоступных механизмов буста новых стримеров. Если вы не готовы сверкать грудью, не киберспортсмен или у вас нет аудитории на других площадках, то без значительных затрат на внешнюю рекламу вы будете сидеть с онлайном 1-5 человек первые полгода. Даже если вы придумали взрывную концепцию канала и наняли профессиональных ведущих, то шансов доказать свою уникальность без инвестиций в рекламу у вас практически не будет.

Твич будет демотивировать вас по всем фронтам: в ротацию на главной странице попадают в основном верифицированные партнёры, в отдельных категориях до вас будет не долистать даже самым откровенным бездельникам, недельный бан может прилететь за единственную жалобу от обиженного мальчугана или вовсе схлопатаете DMCA страйк в автоматическом режиме, просто потому что на заднем плане у вас зазвонил телефон с лицензионной мелодией.

Наш стенд на гик-фестивале

Команда

Каналом занимался я (продюсирование, трафик-менеджмент, иногда режиссура и сценарии), харизматичный молодой парень с высоким уровнем игры в киберспортивные шутаны, миловидная девушка-косплейщица и мудрая панда (сотрудник компании, который стримил в костюме панды в свободное время).

Как искал стримеров? Вакансии я не публиковал, кинул клич по знакомым и после нескольких отсмотренных вариантов остановился на этих ребятах — оба имели опыт ведения прямых трансляций игр и небольшой онлайн до 30 человек. На старте договорились на символический оклад в 20 000 рублей в месяц на каждого и 70% от донатов в их пользу. Разумеется, с дальнейшим увеличением оклада по выполнению KPI роста канала.

Я намеренно не буду давать оценку качества контента, т.к. это крайне субъективная вещь и навряд ли кто-либо может точно сказать почему один конкретный стример взлетел в топы через год, а другой стримит уже пятый год с онлайном не более 50 человек. Я честно пытался найти зависимости, составлял сравнительные таблицы, парсил данные с API Твича, собирал инфу с трекинговых платформ и общался с представителями индустрии — секрет философского камня мне так и не открылся.

Однако говоря о контенте стоит объяснить, что на трансляциях мы не просто играли в игрушки, но и пробовали самые разные рубрики: AMA-сессии с разработчиками Playkey, образовательные эфиры, интерактивные форматы на манер телепередач и радио, обзор событий вокруг фильмов, игр, комиксов и Talk Show с участием нескольких стримеров.

Стримеры на установочной встрече

Как продвигали канал?

Вели трансляции без брендинга. Первые два месяца лицом канала в прямом смысле была стримерша Юна. На Твиче не очень любят корпоративные каналы, поэтому тестовые трансляции и набор начальной аудитории мы проводили без атрибутов бренда.
Ролевая система поинтов. Настроили чат-бота, вывели лидерборды и открыли стримстор. За просмотр трансляций и общение в чате зрители в автоматическом режиме получали поинты, которые можно было обменивать на всякие плюшки, включая промокоды на бесплатной время игры в Playkey.
Бомбардировка аудитории Playkey. Баннеры на главной странице, регулярные упоминания в соцсетях, браузерные и клиентские пуши, e-mail рассылка, embed-код с окном трансляции прямо на сайте и всё прочее-прочее. Несколько тысяч фолловеров мы получили, но аудитория выгорела за пару месяцев и реанимировать её не получалось ни сменой рекламных креативов, ни мотивационными офферами.
Ретрансляции в нашу группу ВКонтакте (более 60к подписчиков) и Youtube (почти 9к подписчиков) с общим чатом между Твичом, ВК и Ютубом. Если на Ютубе ещё была какая-то жизнь, то ВК был мёртвым от слова совсем. Прекратили спустя 3 недели ретрансляций.
Создали лендинг с расписанием, био стримеров и описанием плюшек, которые даёт просмотр трансляций. Лили туда трафик с нескольких источников, результаты оценить сложно, но по ощущениям на кончиках пальцев это довольно бесполезная затея.
Закупали рекламу в Google Ads. Ютуб с таргетом на конкретные каналы и даже КМС кампании. Оказалось слишком дорого.
Закупали рекламу в FB Ads. Добиться хорошего CTR не удалось, не было ресурсов провести нормальную кампанию с DCO.
Закупали рекламу в VK Ads. Тут расскажу смешную историю. Запустил первые объявления, открутка пошла бодрая, CPM и CPC радовали, но модераторы стопнули кампанию спустя пару дней. Перезапустил, объявления даже не прошли первичную модерацию. Пришлось связаться с ВК — сказали, что Twitch это прямой конкурент соцсети, поэтому объявления со ссылкой на этот домен будут блокироваться. Но если мы готовы подписаться на ежемесячный спенд от 2 млн рублей, то исключение для нашего рекламного кабинета всё же сделают. Вежливо отказался.
Закупали просмотры в Reyden. Это специализированная рекламная сеть для продвижения стримеров. Работает она так: добавляете ссылку на свой канал, как только у вас начинается трансляция, то система включает ваш стрим в ротацию на сторонних сайтах. Embed-код с окном стрима показывается на левых киносайтах, торрент-трекерах, игровых и контентных ресурсах. Подробная статистика прилагается, всё работает без обмана. В теории звучит неплохо и это уж точно лучше, чем накрутки ботовыми просмотрами, но на деле не сильно помогает продвижению. Дело в том, что Twitch при рассмотрении заявки на верификацию партнёров не учитывает embed-просмотры. А сами зрители часто даже не понимают, что они смотрят не рекламный ролик, а прямую трансляцию. Они хотят побыстрее дождаться окончания преролла и посмотреть очередную серию любимого сериала, а не это вот всё. Часть просмотров всё же конвертируется в зрителей и фолловеров, но одного этого инструмента явно недостаточно для продвижения канала в топы.
Покупали рекламу у других твичеров через StreamPub. Это такое агентство и сервис, который помогает закупать размещения у стримеров с упором на мотивированные офферы (участие в розыгрышах и тому подобное). Не дало значительного эффекта ни для самого Playkey, ни для Twitch-канала. Возможно, стримеров выбрали неправильно, возможно формат активаций был неудачный, но копать глубоко не стали, т.к. размещаться довольно трудозатратно и относительно дорого.
Покупали рекламу у небольших ютуберов (до 30-40к подписчиков) с высоким ERV и ViewsRate. Схема рабочая, эффект был значительным, но требует точечной работы и много времени на переговоры. Мелкие блогеры ещё не умеют в общение с рекламодателями, редко проверяют контактную почту, у них нет ИП/ООО (геморройно проводить оплату) и вообще очень нестабильны (могут запросто пропасть на недели). Агентствам же с мелочью возиться резона нет, их стандартная 15-25% комиссия с такой сделки будет слишком скромной, поэтому они даже не берутся за проведение подобных интеграций.
Совместные игры с более популярными стримерами. Неопределенный эффект давало, но работать с этим опять же нужно системно и вручную, тратя много времени на знакомства и договорённости, получая регулярные отказы или молчание в ответ.
Создали канал на Coub и делали коубы со смешными моментами из трансляций. Большинство роликов собирало 1-2к просмотров, но были и те, что делали 60к+. Благодаря этому наш контент начал распространяться в Instagram и Youtube — моменты попадали в подборки и там получали ещё по несколько сотен тысяч просмотров. Оценить влияние на рост канала проблематично, но по ощущениям, эффект не слишком большой.
Периодически публиковали на Ютубе хайлайты с лучшими моментами со стримов. В лучше случае получали несколько тысяч просмотров, ни один ролик вирусным не стал.
Проводили любительские турниры с ценными призами. Неплохо зашёл турнир Игроки vs Разработчики Playkey. Как инструмент повышения лояльности и развлечения имеющейся аудитории работает неплохо, но новых фолловеров без значительного бюджета это не привлечёт.
Выездная трансляция с участием в фестивале. Интересный новый опыт, возможность встретиться с подписчиками в реале, неплохой контент для канала, но опять же с точки зрения роста аудитории никак не помогает.

Пример промо-материала для открутки в соцсетях: берём популярные игры, задаём вопрос, а как дополнительный якорь используем уникальные для Твича смайлики и не забываем приложить фоточку стримера

Что по цифрам?

1 556 387 просмотров видеоконтента на Twitch
5 055 часов трансляций (более 6 часов эфира в день без выходных)
26.9 млн минут трансляций просмотрено
947 757 уникальных зрителей (включая прероллы от Reyden)
34 069 фолловеров получено (примерно 13k это левые боты, которых Twitch позже списал)
665 максимальное число зрителей онлайн
89 среднее число зрителей онлайн
12 909 уникальных участников чата
2.35 млн сообщений написано в чате
5 977 клипов создано зрителями
844 платные подписки на канал
1 547 263 рубля общие расходы на существование канала (зп стримеров, реклама и прочие активности)
4 473 уникальных переходов на Playkey (итоговый CPC 346 рублей)
495 уникальных покупателей привлечено в Playkey (итоговый CR от переходов в покупателей 11.06%)
3 125 рублей цена привлечёного покупателя
261 347 рублей получено Playkey с привлеченных покупателей (сумма будет больше, т.к. некоторые остались играть, но при ARPPU в 527 рублей и CAC в 3 125 рублей математика никак не сойдётся)
545 394 рубля получено донатами
143 100 рублей получено с платных подписок на канал

Хэппи-энд?

Канал мы закрыли в марте, потому что так и не появилось понимание "а сколько ещё тянуть?". Динамика роста была слишком скромной, а микроменеджмента и моего времени он требовал довольно много: еженедельное планирование расписания, настройка рекламных кампаний, проработка и запуск новых рубрик, общение с аудиторией и стримерами, etc.

Как инструмент повышения лояльности и комьюнити-менеджмента Twitch был для нас безусловно полезен — канал стал местом встречи для "старичков" сервиса, источником информации о внутрянке компании и даже в некоторой степени филиалом техподдержки. Но с точки зрения user acquisition на растущем рынке облачного гейминга борьба за привлечение новых пользователей в приоритете.

Если для своей компании вы ищете новую эффективную площадку для коммуникаций с пользователями, то Twitch может стать отличным вариантом. AMA-сессии, ситуативные опросники, набор аудитории для кастдевов, сбор фидбека в открытой форме или пуш инфоповодов под видом слива инсайдов — всё это удобно реализовывать на платформе. В чате Твича ваши клиенты будут более открыты и ближе к вам, чем в Фейсбуке или ВКонтакте.