Кейс: продвижение ювелирного салона в таргетированной рекламе Facebook + Instagram
О проекте
Недавно к нам обратился клиент — Ювелирный магазин «SOROKA Gold» в Ростове-на-дону.
У магазина есть своя история — раньше это был Ломбард, в котором выдавали деньги под залог ювелирных украшений.
Со временем магазин переквалифицировался в магазин ювелирных изделий. За счёт того, что магазин также ведёт прием старых изделий и сдаёт их на заводы производителей, ювелирные украшения основных брендов по магазин получает со скидкой, что даёт возможность делать цены ниже конкурентов, при этом никак не уступая в качестве.
Для продвижения клиент использовал только бесплатные каналы трафика.
В данной нише большая конкуренция. Позволить бороться с конкурентами в контекстной рекламе клиент не мог себе финансово позволить. Поэтому был поиск альтернативных способов продвижения магазина и увеличения продаж.
Instagram им в этом помог.
Instagram: @sorokagold_official
Цели, задачи, KPI
KPI клиента были в формате — «Нам нужен целевой трафик на сайт и развитие Instagram аккаунта».
Требования были вполне ясны:)
Мои ожидания по проекту
На рекламу выделили 33 000 рублей;
На тестовую рекламу я выделил 13 000 рублей;
Цену перехода на сайт предполагал 15-20 рублей;
Цены целевых действий предполагалось установить после тестового периода;
На тестовый период было отведено 3 недели — 1 неделя Prework (подготовка) и 2 недели открутки рекламных объявлений.
Подготовка к рекламе
1) Поиск сегментов ЦА
Использовались следующие сегменты ЦА:
— Женщины 25-55 лет.
— Мамы с детьми 30 — 50 лет (упор на детские украшения).
Сегментация по интересам:
— Ювелирные изделия;
— Lal 1 % с аудитории вовлечённой в Inst и Fb;
— Lal 2-5% с аудитории вовлечённой в Inst и Fb;
— Покупки и мода;
— Модные украшения;
— Золото и Серебро;
— Серьги;
— Кольцо;
— Мамы;
— Вовлеченные покупатели.
Разделение по полу и возрасту:
— Женщины 25-55 лет;
— Мамы с детьми 30 — 50 лет (упор на детские украшения).
2) Как выявляли сегменты ЦА
Я выслал клиенту заранее подготовленный документ, для анализа Целевой аудитории.
После заполнения документа я изучил все данные заполненные клиентом, выписал для себя уточняющие вопросы и созвонился с клиентом для уточнения всех моментов.
Так завелось, что клиенты ленятся и некорректно заполняют документы. Чтобы получить корректные данные, касаемые аудитории я созваниваюсь с клиентами после заполнения документов и задаю уточняющие вопросы.
Исходя из анализа информации полученной от клиента, а также погружения в нишу — были выделены сегменты аудитории.
3) Борьба с возражениями клиентов
Основные возражения:
— отсутствие гарантии;
— высокая цена изделия;
— нет доверия;
— подлинность.
Чтобы знать на что делать упор в рекламных объявлениях, были выявлены основные возражения ЦА.
По словам клиента у магазина основная проблема — недоверие к магазину и сомнения в подлинности изделий из-за низкой цены изделий.
В рекламных объявлениях в дальнейшем был сделан на это упор.
Пикселизация
В рекламном кабинете Facebook был создан пиксель и передан клиенту для установки на сайт.
Также было предложено установить события пикселя:
— Добавление в корзину;
— Покупка;
— Pageview.
Характеристику стандартных событий Facebook я всегда смотрю тут.
В Яндекс метрике я отслеживал все показатели и оценивал эффективность рекламы.
Создание и открутка тестовой рекламной кампании
1) Подготовка рекламных объявлений
Было подготовлено:
— 10 рекламных текстов;
— 15 картинок;
— 5 видео для Stories/
В тестовой рекламной кампании я использовал Динамические креативы, чтобы интеллект Facebook сам выбрал лучшие объявления.
Всего в работе было 380 рекламных объявлений.
2) Создание UTM — меток
Под каждый сегмент аудитории были подготовлены UTM-метки, чтобы корректно отслеживать эффективность каждого сегмента.
В UTM-метке я указываю:
- источник трафика — inst;
- тип рекламы — target/retarget;
- сегмент аудитории.
3) Тестирование Оптимизаций
В рекламном кабинете Facebook есть возможность выбирать разные вариант оптимизаций.
Я тестировал следующие варианты оптимизации:
— Охват;
— Клики;
— Добавление в корзину.
Далее расскажу что лучше сработало.
4) Оптимизация Бюджета
Так как бюджет на тест был небольшой, я решил использовать оптимизацию бюджета на уровне «Кампании».
Что это даёт?
Вместо того, чтобы тестировать каждый сегмент по отдельности и выяснять где лучше результат — есть возможность дать все карты в руки Facebook и неэффективные сегменты сами отпадут.
Результаты тестовой РК
Во время тестовой Рекламной кампании были протестированы следующие форматы оптимизации рекламы:
— Охват. Цена за 1000 показов была очень низкая — 30 рублей, однако из-за этого кликабельность объявлений была минимальной — 0,03-0,05%. Цена клика из-за этого выходила — 40 рублей. На первых этапах тестирование данной оптимизации было приостановлено. Возможно для отчёта клиенту, который мало разбирается в маркетинге, большое количество показов за небольшую сумму было бы хорошим результатом, но мне было важно показать результат в виде заказов с сайта, чтобы клиент оценил возможности Instagram для своего бизнеса.
Данный формат имеет смысл применять при ретаргетинге с сайта. То есть на аудиторию, которая уже знакома с сайтом и с наибольшей вероятностью перейдёт по рекламе.
— Клики. Цена за 1000 показов была также низкой, но опять же с минимальной кликабельностью — 0,3-0,4%.
После открученных 800 рублей результат был грустный. Данный вариант оптимизации также был отключен.
— Оптимизация на событие «Добавление в корзину на сайте«. Цена за 1000 показов была оптимальной — 170-220 рублей. Совсем другая картина уже обстояла с кликабельностью. Средний CTR — 1.5 — 2 %. На лучших объявлениях цена за добавление в корзину — 200 рублей.
Было протестировано 2 посыла в рекламе:
— Реклама сайта.
— Реклама определенного товара на сайте.
Лучший результат показала именно реклама определённого товара, следовательно с данным форматом и продолжалась работа.
Сегменты, которые выделились во время теста:
— Ювелирные изделия;
— Lal 1 % с аудитории вовлечённой в Inst и Fb;
— Lal 2-5% с аудитории вовлечённой в Inst и Fb;
— Покупки и мода;
Статистика из Яндекс метрики:
До запуска рекламы
После
Эффективность в процентах
Уменьшилась глубина просмотра и время на сайте. Это связано с тем, что трафик с рекламы, а не с целевых запросов поиска или других источников. Однако это хороший показатель для таргетированной рекламы. Ретаргетинг будет способствовать тому, что люди будут возвращаться на сайт.
Выводы по тестовой РК
Аудитория хорошо реагировала на популярные товары, их было решено использовать в рекламе и постоянно добавлять новые.
Аудитория ещё плохо знакома с магазином. Постоянная реклама будет способствовать увеличению узнаваемости и появлению доверия. Ретаргетинг будет работать над возвратом посетителей на сайт и достижение конечной цели.Т.к. цены в магазине не высокие, при этом все украшения оригинальные, то аудитория которая будет покупать товар, будет иметь большое LTV. То есть даже при высокой стоимости клиента через рекламу, в дальнейшем это будет приносить прибыль за счёт LTV.
Основная рекламная кампания
На новый месяц работы был согласован бюджет — 20 100 рублей.
Для удобства восприятия я подготовил для клиента таблицу с планом трат и результатов за месяц.
Первое что добавил — Ретаргетинг.
Пиксели уже работали несколько недель, поэтому собралась достаточная аудитория для запуска ретаргетинга.
Для ретаргетинга я решил создать видео, которые можно создать в «видео редакторе» Facebook. По слухам Facebook их лучше воспринимает и они собирают хорошие результаты.
Таргетинг на Ростов также претерпел изменения.
На тесте были запущены динамические креативы. За это время ярко выделились лучшие креативы и их было решено запустить как отдельные объявления. По итогу это показало уменьшение CPM и как следствие увеличение эффективности.
После теста у клиента было желание запустить таргетинг на Москву и немного позже на Спб, чтобы протестировать продажи там. Цены у магазина были намного дешевле чем в этих городах даже с учётом доставки, поэтому стоило затрагивать эти ГЕО.
Клиент хотел, чтобы были большие охваты на Мск и Спб и просил запустить рекламу с целью «Охват», но я донёс информацию о том, что большой охват не даст требуемого результат. Цель «Охват», как показал тест, даёт очень низкий CTR, поэтому по моим прикидкам разница в результативности между целью «Охват» и «Клики» составляла 300 кликов.
По итогу на Москву и Спб была запущена реклама с целью «Клик» и оправдала себя покупками на сайте.
Динамический ретаргетинг.
Динамический ретаргетинг (когда товары, которые вы просматривали на сайте показываются в рекламе и предлагается продолжить покупки) актуален для данной ниши, поэтому я предложил клиенту использовать этот инструмент.
Я выслал клиенту все инструкции и попросил подготовить каталог товаров для рекламы.
В этом моменте столкнулись с трудностями и почти весь первый месяц клиент занимался наполнением каталога. Бюджет заложенный на динамический ретаргетинг был использован на Спб.
Результаты работы
Все результаты работы клиент мог отслеживать ежедневно в удобной таблице.
В рекламных объявлениях было около 30 % переходов в Instagram аккаунт, поэтому в рекламных объявлениях я использовал ссылку на аккаунт через «@».
Яндекс Метрика
По итогам трафик из Москвы радовал своими результатами. Клиент отмечал, что из Москвы хорошо заказывали и совершали звонки. По сайту это очень хорошо видно. Минимальные показатели отказов, и высокая глубина просмотра.
На Москву использовался креатив, на котором было много текста, но это никак не мешало показывать топ результат:
Показатели объявления на Москву:
После теста я знал, что лучше всего реагирует интерес «Ювелирные украшения» и сузил его ещё интересом «Золото», так как в объявлении делался упор именно на скидку на золотые украшения. Результат говорит сам за себя.
Лучшее объявление
По Ростову-на-дону удалось получить хорошие результаты, которые даже я не ожидал получить.
Как я писал выше все объявления были запущены отдельно без динамики, что увеличило показатели и эффективность.
Секрет
Как получилось добиться таких результатов?
В настройках рекламного объявления 90 % пользователей Рекламного кабинета выбирают стратегию низкой цены.
Это играет мне на руку. Все объявления бьются на аукционе за самые низкие ставки, поэтому повысив свою ставку конкуренции практически не будет.
У Facebook умный аукцион и если конкуренты платят 150 рублей за 1000 показов, а вы укажите, что готовы платить 1000 рублей, то на аукционе facebook отдаст победу вам, но в отличии от ВК вы потратите не 1000 рублей, а 151 рубль.
Благодаря такой нехитрой настройке получилось добиться результатов, которые радовали как меня, так и клиента.
Оценка результатов работы
Результатами рекламы я был доволён. KPI были перевыполнены и реклама для клиента полностью окупилась.
Благодаря тому, что клиент прислушивался к моим рекомендациям и позволял свободу действий в рекламном кабинете получилось добиться высоких результатов.
Клиент ежедневно следил за эффективностью рекламы в таблице и по итогу результатами был доволен.
Дальнейшие планы по проекту
С клиентом мы продолжаем дальнейшее сотрудничество.
Динамический ретаргетинг в первый месяц рекламы протестировать я так и не успел, потому что не были готовы каталоги.
Рекомендую магазинам заранее готовить каталоги своих товаров (это делается на странице в facebook), так как за счёт динамического ретаргетинга можно получать больше продаж, что несомненно в интересах клиента.
Пиксели на сайте не были установлены заранее, поэтому аудитория для ретаргетинга по началу была также не большая.
Даже если вы сейчас не делаете рекламу, на будущее лучше устанавливать пиксели, чтобы аудитория, которая уже была у вас на сайте не терялась.