Кейс по цветам
Задачи которые поставил клиент
- Увеличение продаж.
- Привлечение целевых подписчиков в Instagram и поднятие активности в аккаунте.
Подготовка
Что мы сделали перед тем, как запустить рекламную кампанию:
- Изучили Инстаграм-аккаунт одной из франшиз и продукт.
- Провели анализ предыдущих рекламных кампаний и рекламного кабинета
- Нашли и проанализировали кейсы по данной тематике и около неё.
- Разработали подробную стратегию ведения рекламной кампании.
- Составили портрет целевого клиента м подготовили сегменты по интересам
- Придумали, как организовать конкурсы для привлечения новой аудитории и увеличения охвата подписчиков.
Оформление и контент
Профиль клиента был готов к приёму трафика: профессиональные, живые фотографии и вовлекающий контент.
Несколько советов по оформлению профиля на примере аккаунта франшизы:
- В описании должны быть прописаны выгоды от покупки (к примеру, упаковка и персонализированная открытка в подарок). В высокомаржинальных нишах, как эта, очень хорошо работают скидки или разные плюшки к заказу.
- Ссылку лучше прикреплять на сайт, а не на другие социальные сети, потому что так вы не рискуете удлинить путь клиента и потерять потенциальные заявки.
- В «Актуальном» следует публиковать разборы основных вопросов, которые возникают у покупателей. Так вы разгрузите менеджеров и отсечете нецелевую аудиторию.
Пример профиля, оформленного по рекомендациям выше:
1.1 Сегментирование аудитории
Детальный таргетинг
Сложность состояла в следующем:
Есть те, кто дарит дорогие цветы, есть те, кому по душе простенькие букеты, а есть любители дарить только розы. Это разные сегменты людей, покупки которых напрямую не зависят от их достатка. Если сузить аудиторию до предпринимателей и владельцев новеньких айфонов, не факт, что они будут покупать лучше, чем девушки с интересом — фитнес. Но тестировать нужно всё.
Есть пара особенностей, которые мы применяли в работе:
Деление аудитории на мужчин и женщин.
Большую часть трафика мы, как ни странно, вели именно на женщин. Они более эмоциональны в покупке, а, значит, и стоимость целевого действия дешевле. Как показала практика на мужчин лучше настраиваться перед праздниками. Как видно на скриншоте, клики мужчин на 14 февраля в 5 раз ниже, чем обычно:
Настройка интересов по событиям из жизни.
Когда возникает спрос на цветы? — Когда у друзей и близких скоро важные праздники. Благо Facebook знает о пользователях Instagram почти всё. Смотрите скрин ниже и обязательно включайте эти таргетинги в работу:
В итоге получились следующие группы аудиторий.
1. Событие из жизни:
Лучшие друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 0—7 дней;
Лучшие друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 7—30 дней;
Близкие друзья людей, которые отмечают день рождения на этой неделе.
2. Дополнительные поведенческие интересы:
Подарок, День рождения или онлайн-покупки;
Подарок, Вовлеченные покупатели.
3. Предприниматели:
Предпринимательство;
Индивидуальный предприниматель;
Бизнес, владельцы малых предприятий.
4. Платёжеспособная аудитория:
Предметы роскоши, бизнес-класс;
Владельцы смартфонов премиального сегмента;
Часто путешествующие, регулярно путешествующие за границу.
5. Родители школьников или детей, идущих в школу:
Для ситуационного маркетинга, например, перед праздниками 1 сентября, День матери:
Родители детей младшего дошкольного возраста (6—8 лет);
Родители с детьми предподросткового возраста (9—12 лет);
Родители с детьми подросткового возраста (13—17 лет).
Такие точечные аудитории делаются через сужение интересов.
6. Дополнительные интересы:
Широкая аудитория без детального таргетинга:
20—45, 1 город, Мужчины;
20—45, 1 город, Женщины.
Дешевле всего выходили заявки от аудиторий по интересам «Событие из жизни»: лучшие друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 0—7, 7—30 дней.
Клики выходили дорогими, но стоимость заявки варьировалась в пределах 245—250 ₽. В пределах этой цены давали результат и широкие аудитории. Все остальные приносили заявки в районе 300—350 ₽, хотя клики выходили дешевле.
Почему такая разница
На практике дешёвые клики — это не всегда «хорошо». Важно понимать, что нужно клиенту: просто клики или заявки на покупку. В случае с аудиторией «лучшие друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 0—7, 7—30 дней» дорогой клик обусловлен высоким спросом на данный сегмент на аукционе. Но такая аудитория выходит наиболее целевой из всех, поэтому заявок с неё больше, чем с других.
Рекомендуем вести таблицу учета заявок и продаж в директ для объективной оценки работы той или иной аудитории.
Индивидуализирование аудитории
Взаимодействовавшие с Инстаграм-аккаунтом за последние 30 дней;
Посмотревшие более 75% видео за последние 30 дней (в связке с целью «Просмотр видео»);
Писавшие в Директ за последние 30 дней.
Тестирование более продолжительного срока (60—90 дней) дало результаты хуже. Скорее всего потому, что цветочных магазинов много, и у людей нет нужды покупать и бронировать цветы заранее. К тому же чем ближе срок праздника — тем актуальнее становится потребность в подарке.
При помощи цели «Охват» настраивали частоту показов 1 раз в 7 дней, чтобы напомнить о себе и не вызвать негатив.
В среднем заявки по индивидуализированным аудиториям выходили по цене 245—260 ₽.
Похожие аудитории
Look-alike-1% событие Взаимодействовали с Инстаграм-аккаунтом за последние 30 дней;
Look-alike-1% событие Просмотрели более 75% видео;
Look-alike-1% событие Писали в Директ.
Заявки были в районе 450 ₽—600 ₽.
Выводы:
Все аудитории, кроме Look-alike (LAL) показали себя хорошо.
Алгоритм LAL работает следующим образом: он анализирует загруженную в рекламный аккаунт аудиторию и собирает базу пользователей с похожим поведением. В проектах, где интересы пользователей более менее совпадают, работает хорошо. Например, в кейсе по привлечению лидов на вебинары онлайн-школы психологии. Люди, которых мы собирали по Look-alike, имели одни и те же запросы, связанные с конкретными психологическими травмами.
В цветочной нише интересы получаются разными, из-за чего аудитория выходит нецелевой и дорогой.
1.2 Выбор рекламной цели
Трафик
В цветочных проектах наша задача побудить людей нажать на кнопку с призывом, чтобы перейти в профиль.
С этой задачей отлично справляется цель «Трафик». Она позволяет оптимизироваться по клику или охвату.
Тесты показали, что в цветочных проектах оптимизация по клику даёт лучшие результаты по сравнению с остальными вариантами. Так из множества людей алгоритм вычислит именно тех, кто вероятнее всего перейдет в профиль. В этот момент происходит первое касание холодной аудитории с брендом после клика по объявлению.
На следующем этапе работает визуальное оформление профиля, которое производит дальнейшее впечатление.
Затем регулярно с помощью ретаргета напоминаем о цветочном баре — тогда пользователи в случае необходимости подарить кому-то подарок, будут сразу вспоминать о шикарных букетах и оформлять заказ.
Цель «Трафик не способствует прямому привлечению потенциальных покупателей, но имея полную картину пути клиента, становится ясно, что в связке с другими целями именно она на начальном этапе работает эффективнее всего.
Охват
Эта рекламная цель позволяет задать частоту показов, поэтому мы использовали её:
для узких сегментов (например, люди, у друзей которых скоро ДР или годовщина помолвки);
для ретаргетинговых целей (например, показывать повторно рекламу тем, кто посещал профиль за последние 30 дней).
Когда мы собирали людей, которые уже знакомы с продуктом или тех, у кого скоро помолвка, лучше срабатывал «Охват», потому что меньше выгорала аудитория и по итогу клики получались дешевле.
Например, сокращение частоты показов до 1 раза в 7 дней на сегмент «Мужчины, у которых есть дети дошкольного возраста» уменьшило стоимость клика с 18,1 ₽ до 6,3 ₽:
Просмотр видео
Тестировали эту цель, потому что она:
Даёт самое дешёвое касание с аудиторией.
Хорошо работает в ретаргете для напоминания о бренде тем, кто с ним взаимодействовал.
Подходит для дешёвого вовлечения людей в воронку.
Сортировка по глубине просмотра позволяет выделять самых заинтересованных:
Выводы:
После нескольких тестов нашли самую работающую связку для этого проекта:
Сначала благодаря цели «Трафик» с оптимизацией по клику ищем тех людей, кто с большей вероятностью перейдёт в профиль.
Затем с помощью цели «Охват» показываем рекламу повторно, напоминая о себе.
Важную роль в этой цепочке играют объявления. О них расскажем дальше.
1.3 Составление рекламных объявлений
Этот раздел о том:
как из сотен фотографий букетов выбрать наиболее релевантные;
может ли текст повлиять на конверсию.
Стандартные тексты
В цветочных проектах самое главное — визуал. Решение о покупке цветов совершается чаще всего на эмоциях. Поэтому в этом случае картинка продаёт лучше, чем текст.
Текст на изображении смещает фокус внимания с продукта. Такая связка работает только в узких таргетингах, где человек может себя напрямую ассоциировать с тем, что написано на тизере. К примеру, если у друга скоро ДР, то можно добавить призыв: «Удиви друга на ДР» или «Не знаешь, что подарить на ДР?».
Если тексты на изображениях не приносят результата, создавайте сообщения с призывами в описании к объявлению:
Для женщин важен эмоциональный окрас. Триггеры, которые сработали с женской аудиторией — забота, красота, внимание.
Для мужчин в текстах объявлений использовали триггеры, связанные с доминированием и статусом.
Примеры:
Креативы под различные случаи
По нашему опыту в рекламе на цветочные букеты отлично работает персонализация в текстах объявлений — указание на важные события в жизни (день рождения, помолвка и другие).
Использовали её и в этом проекте: подгоняли тексты под узкие интересы, и делали настройку в отдельных рекламных кампаниях, чтобы не смешивать статистику:
Массовым спросом пользуются более доступные позиции. За эту категорию мы приняли те цветы, на которые чаще всего приходит запрос в директ — узнать стоимость или сделать заказ. Их фотографии и использовали в продвижении.
В группу объявлений подгружали сразу 8-10 изображений. И потом из самых кликабельных делали карусели.
Для каруселей включали настройку показа фиксированного количества карточек в сторис. Если не добавлять эту функцию Фейсбук будет показывать каждому пользователю количество фотографий на своё усмотрение:
ПИКЧА
Также использовали короткие видео, сделанные в программе Supa. Цветы, показанные в живую, больше привлекали пользователей.
При выборе изображений также следует учитывать психологию и поведенческие предпочтения целевой аудитории. После сбора статистики по стоимости клика для разных тизеров и аудиторий мы поняли, что девушки до 25 лет больше реагируют на бирюзовые букеты, а в возрасте 25-35 лет сильнее привлекает ярко-красная гамма.
Подготовили несколько каруселей с определенными цветами для каждого сегмента и это помогло нам снизить и оптимизировать затраты на рекламную кампанию.
Этап 2. Активация и вовлечение аудитории в аккаунте
2.1 Рассылки с распродажами и автоответы
Мы используем пул из разных сервисов, потому что алгоритмы постоянно меняются — никогда не знаешь, когда инструмент перестанет работать.
Гуглите и тестируйте актуальные варианты в ваше время, а мы же поделимся общими принципами грамотной работы с этим инструментом.
Рассылку можно делать:
по подписчикам конкурента;
по своим подписчикам;
по своим диалогам (без лимитов);
по новым подписчикам (в виде автосообщения).
Мы устраивали распродажи и оповещали всех, с кем был начат диалог об этом:
показывали популярные товары или услуги по спец условиям;
предложение ограничивали количеством, и делали допродажи, учитывая потребность клиента.
Выводы:
В этом проекте рассылки увеличили количество продаж в 2-3 раза и повысили лояльность аудитории.
Но есть нюансы. Мы не рекомендуем запускать рассылки по подписчикам конкурентов, потому что такую активность Инстаграм может расценить как подозрительную. Важно, чтобы первый шаг сделал пользователь — написал в директ или подписался на профиль. Это значит, что именно он проявил интерес.
2.2 Конкурсные механики
Для увеличения подписчиков и повышения активности в профиле рекомендуем использовать конкурсные механики. Более подробно разберем их ниже.
Простые конкурсы комментариев
В этом цветочном проекте использовались конкурсы с простыми условиями — поставить лайк, подписаться и отметить друга.
Запускать конкурс лучше через кнопку «Продвигать» в приложении Инстаграм, тогда клик выходит дешевле.
Автоматизированные конкурсы
Механика конруксов:
Создаем пост с розыгрышем товара или услуги. Условие для участия — подписаться на аккаунт.
После подписки человеку в Директ автоматически придёт кодовое слово для активации чат-бота.
После активации автоматически приходит новое условие — отметить друзей (так мы уже начинаем отсекать халявщиков и вовлекать людей, увеличивая охват).
Отметивший получает следующее кодовое слово. Бот предлагает ему два варианта: 1) продолжить участие в розыгрыш; 2) получить скидку на приобретение товара или услуги.
При выборе скидки покупатель перенаправляется в директ к менеджеру для выбора товара и расчёта окончательной цены. Если он продолжает участие, то ему необходимо выложить конкурсный пост в сторис своего аккаунта с отметкой и ожидать объявления итогов. Пост из сторис участника репостится в основной конкурсный аккаунт.
За счёт запуска конкурсов получаем:
Прирост подписчиков;
Готовую базу диалогов для дальнейшей рассылки по ним;
Увеличение охвата и продаж.
Выводы:
Простые конкурсы запускали в том числе в новых, еще не раскрученных аккаунтах цветочных франшиз. За счёт простых действий — подписка, комментарий — увеличивали активность в профиле и привлекали новых подписчиков.
Автоматизированные конкурсы позволяют взаимодействовать с несколькими инструментами — директ, отметка в сторис. Это отличная возможность для того, чтобы расшевелить уже имеющуюся аудиторию, а также нарастить базу диалогов для дальнейшей рассылки. Но у этого способа есть минус — сообщения пользователям приходят от нас, поэтому аккаунт попадает в зону риска.
За время нашей работы с цветочными проектами автоматизированные конкурсы проводились несколько раз. Их результативность отследить было непросто, потому что параллельно всегда работал таргет. Но в эти дни был существенный рост заявок.
Результат работы
Рекламный бюджет на таргет по всем франшизам составил более 6 000 000 ₽.
Стоимость привлечения продажи: 245–300 ₽ (в каждом городе по-разному, но всё в рамках этой суммы).
