Позиционирование
ЧТО ТАКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?
Позиционирование — короткая фраза, которая, словно дротик, должна бить аккурат в боль и потребность покупателя. Именно оно определяет, пройдёт ли аудитория мимо или поймёт, запомнит и полюбит вас.
На этом моменте важно не мешать понятие «позиционирование» с понятием «миссия». Миссия — более широкое, которое объясняет потребителю вашу мотивацию к созданию бренда. Позиционирование же дает потребителю понимание того, что он может купить, может ли и для чего.
Позиционирование должно быть отражено в каждой точке касания с потребителем через визуал, рекламные слоганы, тексты на сайте, в социальных сетях через комньюнити и в сервисе.
ЗАЧЕМ ОНО НУЖНО?
Когда приступаешь к созданию проекта кажется, что каждый второй игрок в вашей нише — ваш конкурент. Чтобы вам самим было понятнее, кто не является вашим конкурентом, чтобы потребитель отличал вас от других, казалось бы, похожих, бизнесов или проектов, запоминал вас и ассоциировал себя с вами, вырабатывается позиционирование.
УТП ИЛИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?
УТП — конкретное уникальное преимущество перед конкурентом. Чаще всего УТП формируется на основании какой-то конкретно доказуемой характеристики бренда. Позиционирование — более широкое понятие, которое на самом деле включает в себя неявно УТП, но не делает на нем акцент.
В Америке и европейских странах от УТП все чаще отказываются по причине того, что как раз «уникальности» в бордовом океане добиться практически нереально или очень дорого и сложно ее доказать. УТП предполагает, что уникальность влияет на решение потребителя о покупке, но это в большинстве случаев это не так.
Рассмотрим пример Nike, Adidas и Reebok. Долгое время их УТП включало в себя уникальную запатентованную технологию производства кроссовок. Но разве кто-то из читающих эту статью покупал кроссовки потому, что им важна технология производства? Мы чаще заходим в Nike для покупки кроссовок по причине более развитого комьюнити, потому что нам больше импонирует их логотип, и их миссия отзывается больше, чем у остальных брендов кроссовок.
Решение о покупке принимается на основании многих факторов: лояльность к бренду, ценовой сегмент, упаковка социальных сетей, активность бренда, удобство сайта, сервис и так далее. Позиционирование как раз объединяет все эти термины в себя. А УТП лишь указывает на одну характеристику бренда.
КАК СФОРМИРОВАТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?
Чтобы прийти к пониманию позиционирования своего проекта, необходимо проработать нишу, выделить в ней тренды, прописать важные для аудитории ценности, провести анализ конкурентов и коротко обозначить целевую аудиторию.
Сразу отметим, что конкуренты - это только те бизнесы, проекты и бренды, которые транслируют те же ценности на ту же целевую аудиторию. Бессмысленно анализировать того, кто в вашей нише продает совершенно другие товары.
На первых порах советуем выбирать узкую нишу, а в последствии расширяться. Гораздо проще стать лидером в более узком сегменте рынка, чем сразу пытаться захватить весь мир.
Аналитика трендов позволит вам быть up-to-date и выиграть на фоне конкурентов, уже существующих на рынке, зайдя с более свежим решением. Для поиска трендов мы используем trendhunter.com, trendwatching.com, springwise.com, нишевые блоги по типу canva.com, behance.net, later.com, и сайты акселлераторов в долине (к примеру, Startup500). Сначала мы выписываем все подряд, затем уже отсеваем по мере анализа конкурентов, целевой аудитории и ценностей.
Облако ценностей должно в себя включать не только односложные «экологично», «минималистичный стиль», но и ответ на вопрос «что в этом важного?». Здесь тоже необходимо сначала устроить брейншторм и только потом отсекать, отталкиваясь от ЦА.
Советуем уделить аналитике около недели, чтобы полученные идеи укоренились, и у вас сформировалось четкое позиционирование своего бренда в голове, прежде, чем вы пропишете его «на бумаге». Так же важно понимать, что позиционирование не та фраза, которая однажды написана и будет статична навеки. Оно будет меняться вместе с вашей растущей целевой аудиторией. Поэтому не забывайте подтягивать за собой и позиционирование бренда, чтобы оно полностью соответствовало стратегии развития.
СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Есть несколько способов формирования позиционирования: по способу использования товара, по целевой аудитории, по основной характеристике, по основной выгоде и в противовес конкуренту. Последнее мы всегда отметаем по принципу этичности бизнеса. Все-таки мы приходим, чтобы укорениться в своем месте на рынке, а не воевать с остальными.
Стратегия формирования позиционирования выбирается исходя из того, что самое важное в вашем продукте для целевой аудитории.
Возьмем для примера бренд домашней одежды. Позиционирование может звучать как:
«Одежда для дома, в которой не стыдно проводить совещание в зуме» - по способу использования товара;
«Домашняя одежда для тех, кто не любит домашнюю одежду» или «Домашняя одежда для тех, кому надоело ходить в мужской одежде дома» - по целевой аудитории;
«Домашняя одежда, у которой не вытягиваются коленки и не скатываются катышки» - по основным характеристикам.
Какой из способов позиционирования выбрать - решать вам, как создателю бренда, исходя из характеристик продукта и основных запросов целевой аудитории. Кстати, небольшой лайфхак: перед запуском продукта проинтервьюируйте (не пришлите опрос, а проинтервьюируйте) несколько представителей из целевой аудитории вашего бренда, чтобы поближе познакомиться и выявить, возможно, какие-то новые инсайты для вашего продукта. В конце у вас должен появиться четкий ответ на вопрос: «Какое позиционирование лучше подойдет для старта?».
ЧТО ЕЩЕ ВАЖНО ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Во-первых, при помощи позиционирования необходимо установить эмоциональную связь с потребителем. Когда мы видим шапки аккаунтов бренда, нам хочется сказать: «Блин, это то, что я так долго искала!», а не «Ну и что?».
Во-вторых, убедиться в том, что в позиционировании заложено решение какой-то определенной проблемы потребителя, и оно не притянуто за уши. Ваш бренд должен давать выгоду, приносить ценность для потребителя.
В-третьих, не используйте превосходную степень. Позиционирования в стиле «самый классный», «первый», «самый уникальный», «лучший на рынке» — воздух, который вызывает еще больше вопросов, таких, как «на основании чего?», «где доказательства?» и «почему тогда другие игроки рынка еще не ушли из ниши?». И в целом правило Инстаграм: «кто первый написал, что он первый, тот и первый.» — сомнительное преимущество писать о бренде в превосходной степени.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сильная концепция бренда играет решающую роль при первоначальном входе или ребрендинге на любом рынке. Уникальная стратегия позиционирования бренда — решающее значение для заявления о вашем существовании, привлечения и удержания внимания вашей целевой аудитории, а также успешного развития вашего бренда. Потребитель становится более избирательным. Поэтому бренд без четкого предназначения и позиционирования на рынке уже не имеет для него ценности и рассматривается как белый шум.
Алена Гладилина, специалист по брендингу