Почему Spotify делает Wrapped своим ежегодным маркетинговым ходом
Spotify Wrapped, одна из крупнейших маркетинговых кампаний года на стриминговой платформе, — это подарок, который продолжает дарить как пользователям, так и маркетинговым целям Spotify. Интеграция кампании в социальные сети, а в последнее время и в Roblox, предлагает платформе широкий охват, тем самым повышая узнаваемость бренда и расширяя базу пользователей.
По данным Spotify, это кампания по повышению осведомленности, в которой пользовательские данные используются для предоставления любимых песен, альбомов и подкастов пользователей для распространения в социальных сетях через приложение. По данным Spotify, в прошлом году в ней приняли участие более 120 миллионов пользователей. В этом году Spotify запустил Wrapped в Roblox с целью привлечь еще большую аудиторию.
«Есть причина, по которой это такой приоритет компании», — сказал Алекс Бодман, глобальный вице-президент Spotify по креативу. «Мы не просто наблюдаем ежедневное увеличение пользовательской базы. Мы также видим, что многие люди возвращаются на платформу». (Бодман отказался предоставить дополнительную информацию о росте и использовании.)
Неясно, каковы инвестиции Spotify в рекламу, поскольку Бодман отказался сообщить подробности. По данным Pathmatics, в этом году потоковая платформа потратила на рекламу почти 70 миллионов долларов, что немного больше, чем 66 миллионов долларов, потраченных в прошлом году. Kantar сообщает, что с января по сентябрь этого года Spotify потратила на рекламу почти 36 миллионов долларов, что немного меньше, чем 46 миллионов долларов, потраченных в 2021 году. В 2020 году платформа потратила на рекламу более 63 миллионов долларов. (Цифры Kantar не включают социальные расходы, как это делают Pathmatics.)
Помимо органической социальной рекламы, кампания Wrapped также использует традиционную наружную рекламу и личный опыт, включая иллюстрацию в Бруклине.
«Теперь у нас есть этот движок, который позволяет нашим слушателям на Spotify усилить свою любовь к бренду своим друзьям и всем в своих социальных сетях. В этом его важность, — сказал Бодман.
Spotify переносит Wrapped в Roblox
Spotify Wrapped, существующий с 2015 года, был создан собственными силами Spotify. По словам Бодмана, за прошедшие годы Wrapped стал ожидаемым событием, особенно в Twitter и Instagram, где пользователи Spotify размещают брендированный контент в органичном маркетинговом стиле из уст в уста. Теперь, благодаря присутствию в Roblox, есть возможность привлечь более молодое, новое поколение потенциальных пользователей Spotify.
«Заходя в Roblox, где могут появиться случайные люди и открыть для себя возможности Spotify Wrapped, вы открываете дверь для совершенно нового набора отношений», — сказал Митч Рэтклифф, партнер Metaforce. Согласно предыдущему отчету Digiday , с почти 50 миллионами активных пользователей в день в прошлом году Roblox становится все более важной частью обсуждения для маркетологов, стремящихся охватить новую аудиторию . «Это отличный способ для [Spotify] открыть точку входа для бренда Spotify», — добавил Рэтклифф.
В то время, когда пользовательские данные становятся все более ценными (благодаря инициативам по обеспечению конфиденциальности данных и надвигающемуся будущему без файлов cookie), стратегия Spotify Wrapped стала свидетелем подражаний в Apple Music Replay и YouTube Music Year in Review. Это стратегия, которая работает, потому что «эта точка соприкосновения становится решением для возвращения участия в мире без файлов cookie», — сказал Рэтклифф.
Том Келли, генеральный директор и партнер креативного агентства The Revival House, согласился, отметив, что персонализированный пользовательский опыт более значим, актуален и, следовательно, им можно делиться.
«Это полностью создано Spotify самостоятельно и стало культурной нормой — настолько, что многие другие бренды также пытаются предоставлять аналогичные данные на конец года», — сказал Келли в электронном письме Digiday. «Это способ очеловечить данные и сделать их индивидуальными».
По словам Эндрю Рота, основателя и генерального директора dcdx, исследовательской и стратегической фирмы поколения Z, Spotify, используя свою заинтересованную пользовательскую базу, создает сообщество многих авторитетных лиц, которым доверяют. «Охват влиятельного лица от одного до миллиона сильно отличается от охвата от 100 до миллиона, который происходит в местном сообществе. Ему доверяют больше, и он более влиятельный», — добавил он.
Wrapped есть и будет оставаться важным маркетинговым моментом для Spotify, поскольку это способ для платформы повысить осведомленность, охватить новую аудиторию и повторно привлечь пользователей, согласно Бодману. Он добавил, что Wrapped останется в маркетинговой ротации платформы.
«Все, начиная с повторной активации и заканчивая новыми пользователями, является огромным бизнес-двигателем, и именно поэтому компания сплачивается», — сказал Бодман. «Мы будем продолжать настаивать на этом».