Кейс продвижения мужских джемперов и футболок на Wildberries в декабре: как протестировали 3 гипотезы и вышли на сумму заказов 2 408 998р при ДРР 16,87%

Декабрь для категории одежды - это всегда особенный период. С одной стороны, в конце года у аудитории повышается общий интерес к покупкам, потому что люди ищут подарки к Новому году, обновляют гардероб перед праздниками и чаще принимают решение о покупке быстрее обычного. С другой стороны, если речь идет не о женской одежде, а о мужских товарах, реклама становится заметно сложнее. Именно эту специфику особенно хорошо показала рекламная кампания по мужским джемперам и футболкам, которую мы запускали в декабре.

Основная задача кампании была не просто привести прямые заказы с внешнего трафика, а протестировать несколько подходов к продвижению мужских товаров на маркетплейсе, понять, какие связки работают лучше всего, и за счет роста активности по карточкам усилить их позиции внутри Wildberries. Дополнительный контекст в декабре был особенно удачным: мужские джемперы и футболки хорошо воспринимались как практичный подарок к Новому году, что дало возможность протестировать не только прямой спрос на одежду для себя, но и спрос со стороны девушек, которые искали, что можно купить мужчине.

Задача рекламной кампании

Клиент обратился с задачей протестировать внешнюю рекламу на мужской ассортимент и определить, какие площадки и какие форматы лучше всего работают для категории мужской одежды. В рамках кампании важно было не только собрать прямые продажи, но и понять, через какие механики вообще стоит продвигать такие товары дальше.

Для мужских товаров это особенно важно, потому что их продвижение почти всегда сложнее, чем продвижение женских. Женская одежда, аксессуары и товары для девушек чаще вызывают эмоциональный отклик, проще встраиваются в контент и обычно получают более живую реакцию со стороны аудитории. Мужская одежда работает иначе. Здесь нужно точнее попадать в потребность, в формат подачи и в сам тип аудитории. Если в женской нише товар нередко "продает себя" уже за счет визуала, то в мужской категории чаще приходится искать более рациональный и точный сценарий покупки.

Именно поэтому в этой рекламной кампании было важно не просто делать размещения, а именно тестировать гипотезы и смотреть, какая логика продвижения лучше подходит под мужские джемперы и футболки в декабре.

Какие гипотезы тестировали

В рамках кампании протестировали 3 разные гипотезы продвижения.

1. Размещение у блогеров мужчин

Первая гипотеза заключалась в том, что мужские товары логичнее показывать у блогеров мужчин. Особенно если это блогеры, которые уже привыкли делать контент с находками, одеждой, подборками товаров и рекомендациями для своей аудитории. У таких размещений есть сразу несколько сильных сторон.

Во-первых, часть аудитории таких блогеров - это сами мужчины, которые интересуются покупками одежды для себя. Во-вторых, очень важный момент в том, что у мужских блогеров часто большая часть аудитории - девушки, у которых есть мужчины, и они рассматривают такие товары как вариант подарка или полезной покупки. Особенно в декабре, когда начинается активный поиск новогодних подарков, такой сценарий становится еще более актуальным.

2. Размещение у блогеров девушек

Вторая гипотеза - протестировать размещения у блогеров девушек, которые показывают мужские товары на своих мужчинах. Логика здесь была понятная: если девушка показывает джемпер или футболку на своем партнере, это может восприниматься как более живая и бытовая подача, а сама аудитория девушек потенциально может захотеть купить такой товар своему мужчине.

Но у этой гипотезы изначально была и слабая сторона. Несмотря на то, что у блогеров девушек много женской аудитории, далеко не у всех подписчиц есть мужчина, которому нужен такой товар именно сейчас. И даже если мужчина есть, не у всех возникает желание покупать одежду для него по такому формату подачи. Поэтому здесь было важно проверить гипотезу на практике, а не только на уровне предположений.

3. Размещение без обзора в каналах с находками

Третья гипотеза - размещения без обзора товара в Телеграм-каналах с находками. Это более простой формат без глубокого раскрытия товара, но у него есть важное преимущество: значительно более низкая стоимость просмотра. За счет этого можно охватить большую аудиторию и получить большой объем переходов по сравнительно недорогой цене.

Для мужских товаров это особенно интересно, потому что такие каналы охватывают не только самих мужчин, которые ищут одежду для себя, но и девушек, которые выбирают подарки или полезные покупки для своих мужчин. В декабре такой формат особенно актуален, так как аудитория активно смотрит подборки выгодных и понятных товаров перед праздниками.

Общие результаты рекламной кампании

По итогам декабрьской рекламной кампании получили следующие результаты:

1. Охват - 815 842
2. Переходы - 33 289
3. Корзины - 3 834
4. Заказы - 626
5. Сумма заказов - 2 408 998р
6. Затраты по артикулам - 406 374р
7. ДРР - 16,87%
8. CPC - 12,21р
9. CPO - 649,16р
10. CTR - 4,08%
11. CR - 1,88%

Если смотреть на проект в целом, кампания получилась не только полезной с точки зрения прямых заказов, но и очень показательной с точки зрения аналитики. Она позволила увидеть, какие механики действительно работают на мужской ассортимент, а какие выглядят логично только на уровне гипотезы, но на практике не дают нужной эффективности.

Почему мужские товары продвигать сложнее

Один из главных выводов этого кейса - мужские товары действительно продвигать заметно сложнее, чем женские. И это важно отдельно проговаривать, потому что без понимания этой специфики можно неверно оценивать результаты размещений.

В мужской категории одежда гораздо сильнее зависит от сценария покупки. Женские товары часто цепляют за счет эмоции, визуала, желания порадовать себя или быстро обновить гардероб. В мужской одежде решение о покупке чаще более рациональное. Пользователь смотрит на практичность, универсальность, внешний вид, сочетание с другими вещами, цену и необходимость покупки именно сейчас.

Кроме того, на уровне контента мужские товары сложнее "упаковываются" в вирусную или эмоциональную подачу. Поэтому здесь особенно важно правильно выбрать площадку и формат. Ошибка в выборе аудитории влияет на результат гораздо сильнее, чем в женской нише.

Именно поэтому в этой кампании мы не ограничились одним типом размещений, а протестировали сразу 3 гипотезы, чтобы на практике понять, где мужской ассортимент раскрывается лучше всего.

Какие гипотезы показали себя лучше всего

По итогам теста наиболее эффективными оказались 2 подхода:

1. Размещение у блогеров мужчин
2. Размещение без обзора в каналах с находками

Это неслучайно, и здесь как раз хорошо видна специфика мужских товаров.

В случае с блогерами мужчинами логика сработала сразу в двух направлениях. С одной стороны, их смотрят мужчины, которым может быть интересна одежда для себя. С другой стороны, их аудитория во многом состоит из девушек, у которых есть мужчины, и которые в декабре активно ищут подарки к Новому году. За счет этого мужские джемперы и футболки в таком формате воспринимаются естественнее и понятнее.

В случае с каналами с находками сработала другая механика. Здесь не было необходимости делать полноценный обзор товара, зато за счет значительно более дешевой стоимости просмотра удалось охватить большую аудиторию и привести большой объем переходов. Для мужских товаров это особенно важно, потому что при более дешевом охвате можно собирать спрос как со стороны мужчин, так и со стороны девушек, которые выбирают товары для своих мужчин.

А вот размещения у блогеров девушек, которые показывали товары на своих мужчинах, не дали таких сильных результатов. Причина здесь тоже достаточно понятная. Да, у блогеров девушек много женской аудитории, но далеко не у всех подписчиц есть мужчина, для которого актуальна такая покупка, и далеко не каждая аудитория готова активно покупать мужские товары в таком формате. В результате гипотеза выглядела логично, но с точки зрения эффективности уступила двум другим направлениям.

Самые сильные размещения в рамках кампании

Отдельно в кейсе стоит выделить 2 размещения, которые особенно хорошо показали себя в рамках теста и стали наиболее показательными для дальнейшего масштабирования.

Размещение у блогера 1

Одним из самых сильных результатов в кампании стало размещение у блогера мужчины. Именно этот формат подтвердил, что мужские товары логичнее и эффективнее раскрываются у релевантной мужской аудитории и у блогеров, чья подача ближе к подборкам находок, полезных покупок и одежды.

По данному размещению получили:

1. Переходы - 5 034
2. Корзины - 641
3. Заказы - 152
4. Сумма заказов - 593 702р
5. Затраты по артикулам - 48 709р
6. ДРР по размещению - 8,2%

Это размещение стало одним из лучших по общей экономике и по глубине воронки. Здесь хорошо видно, что аудитория не просто переходила в карточки, а активно добавляла товары в корзину и оформляла заказы. Для мужской категории это особенно важно, потому что именно качественный и релевантный трафик решает, будет ли пользователь покупать такой товар, или просто посмотрит его без дальнейшего действия.

Отдельно важно, что такое размещение хорошо отрабатывает не только как прямой источник заказов, но и как усилитель самих карточек. Когда карточка получает заметный объем переходов, корзин и заказов, она начинает собирать более сильные сигналы спроса для алгоритмов маркетплейса, а это положительно влияет на ее дальнейшее ранжирование.

Размещение в Телеграм-канале без обзора товара

Вторым особенно сильным размещением стало размещение в Телеграм-канале с находками без обзора товара. Это хороший пример того, как для мужских товаров может отлично работать не только нативный обзор, но и более простой формат, если он дает дешевый охват и масштабный приток целевого трафика.

По данному размещению получили:

1. Переходы - 9 743
2. Корзины - 900
3. Заказы - 110
4. Сумма заказов - 402 109р
5. Затраты по артикулам - 25 000р
6. ДРР по размещению - 6,22%

Это размещение показало еще одну важную особенность мужских товаров. Иногда для такой категории не обязательно подробно раскрывать товар через обзор. Если площадка удачно подобрана, а цена просмотра низкая, можно просто собрать большой объем внимания аудитории и за счет этого получить сильный результат по переходам, корзинам и заказам.

Кроме того, в каналах с находками аудитория шире по структуре. Это не только мужчины, которые ищут одежду для себя, но и девушки, которые рассматривают мужские товары как подарок или полезную покупку для партнера. В декабре такая механика особенно хорошо работает, потому что аудитория уже активно находится в режиме предпраздничного выбора.

Что показали результаты по мужской категории

Этот кейс хорошо подтверждает, что для мужских товаров универсальные сценарии продвижения работают хуже, чем для женских. Здесь нельзя просто взять любую площадку с хорошими охватами и ожидать, что товар автоматически покажет сильный результат. Намного важнее, чтобы совпали несколько факторов:

1. Правильный тип аудитории
2. Понятный контекст покупки
3. Уместный формат подачи
4. Сезонный спрос
5. Адекватная стоимость охвата и клика

Именно за счет такого подхода в этой кампании удалось выявить действительно рабочие связки. Блогеры мужчины и каналы с находками показали, что мужские джемперы и футболки в декабре можно эффективно продвигать через аудиторию, где есть либо сами мужчины-покупатели, либо девушки, выбирающие подарок к Новому году.

Влияние рекламы на карточки и органические заказы

Отдельно важно, что в данном кейсе, как и обычно в аналитике по внешней рекламе, отражены только прямые конверсии по размещениям. То есть в итоговые цифры вошли только те заказы, которые были зафиксированы напрямую по рекламным интеграциям.

При этом ассоциативные заказы здесь не учтены, хотя для одежды они часто составляют внушительную часть общего результата. Пользователь может перейти по одному артикулу, а в итоге заказать другой цвет, другую модель или вообще сделать покупку позже. Все это расширяет фактический эффект от рекламной кампании, но не всегда попадает в прямую статистику.

Также важно понимать, что сами размещения заметно увеличили объем заказов по карточкам. За счет этого карточки получили более сильные внутренние сигналы для алгоритмов маркетплейса, что положительно повлияло на поисковую выдачу. Соответственно, после роста активности товары начали получать и дополнительный органический трафик, и органические заказы, которые также не входят в итоговые цифры этого кейса.

Именно поэтому при оценке внешней рекламы на маркетплейсах важно смотреть не только на прямой ДРР, но и на более широкий эффект для карточек. Особенно это актуально для одежды, где рост внешнего спроса часто напрямую помогает усиливать органику внутри площадки.

Вывод по рекламной кампании

Декабрьская рекламная кампания по мужским джемперам и футболкам показала, что продвижение мужских товаров требует более точного подхода, чем продвижение женских. Здесь особенно важны правильный выбор аудитории, сценарий покупки и сам формат размещения. Простая логика "показать товар широкой женской аудитории" в этой категории работает слабее, чем точечные размещения у блогеров мужчин и в каналах с находками.

По итогам кампании удалось получить:

1. Охват - 815 842
2. Переходы - 33 289
3. Корзины - 3 834
4. Заказы - 626
5. Сумма заказов - 2 408 998р
6. Затраты по артикулам - 406 374р
7. ДРР - 16,87%

Наиболее эффективными гипотезами стали размещения у блогеров мужчин и размещения без обзора в каналах с находками. Именно эти форматы лучше всего сработали за счет более релевантной аудитории, более понятного сценария покупки и более удачного попадания в декабрьский спрос, связанный с поиском подарков к Новому году.

Отдельно показательно, что сильные результаты дали:

1. Размещение у блогера 1 - ДРР по размещению 8,2%
2. Размещение в Телеграм-канале без обзора товара - ДРР по размещению 6,22%

При этом фактический эффект от кампании был шире, чем видно по прямой статистике. Ассоциативные заказы здесь не учтены, а рост объема заказов дополнительно улучшил позиции карточек в поисковой выдаче и принес дополнительный органический объем заказов. То есть внешняя реклама в этом кейсе сработала не только как источник прямых продаж, но и как инструмент усиления карточек и масштабирования органического спроса внутри маркетплейса.

Нужен результат?

Мы подберём блогеров под вашу категорию, разработаем креатив, запустим рекламу и покажем результат.

Свяжитесь с @Leonid_Leeshin