Кейс продвижения мужской одежды на Wildberries в феврале: как масштабировали рабочие гипотезы по футболкам и свитерам и получили сумму заказов 3 618 658р при ДРР 10,10%

После первой волны продвижения мужской одежды у нас уже была важная база для принятия решений. Декабрьская рекламная кампания по мужским джемперам и футболкам позволила не просто получить прямые заказы, а понять саму специфику категории. Мы увидели, что мужские товары продвигать заметно сложнее, чем женские, а значит здесь особенно важно не распылять бюджет на все подряд, а быстро находить рабочие связки и усиливать именно их.

На практике первый этап показал 2 наиболее перспективные гипотезы:

1. Размещения у блогеров мужчин
2. Размещения без обзора в Телеграм-каналах с находками

Именно поэтому в феврале стратегия уже строилась не как широкий тест большого количества разных подходов, а как более сфокусированная работа на основе накопленного опыта. Основная задача второй части кампании заключалась в том, чтобы опереться на ранее полученные данные, сосредоточиться на наиболее успешных интеграциях, сделать повторные касания и масштабировать те форматы, которые уже подтвердили свою эффективность на мужской категории.

В этот период продвигались мужские футболки и свитеры. Сезонно это был уже немного другой этап по сравнению с декабрем, но логика спроса оставалась понятной: мужская одежда по-прежнему требует точного попадания в аудиторию, в формат подачи и в сам контекст покупки. Если в женской категории товар часто легче продать за счет эмоции и визуального импульса, то в мужской одежде гораздо важнее понятность, практичность, уместность предложения и правильная площадка.

Задача второй части рекламной кампании

Во второй части проекта стояла уже не задача "проверить все", а задача "усилить то, что уже работает". То есть мы исходили из результатов предыдущего этапа и строили продвижение на более понятной аналитической базе.

Основные цели кампании были следующими:

1. Масштабировать гипотезы, которые уже показали себя лучше остальных
2. Сфокусироваться на сильных площадках и релевантной аудитории
3. Продолжить увеличивать объем переходов, корзин и заказов по карточкам
4. Усилить позиции товаров внутри маркетплейса за счет роста активности
5. Получить новый пласт данных уже на более точечной стратегии продвижения

Это важный момент, потому что в кейсах по внешней рекламе на маркетплейсах именно второй этап часто показывает наиболее интересный результат. Первый этап позволяет найти рабочие связки, а второй - уже использовать их не в режиме широкого поиска, а в режиме более осознанного масштабирования.

Почему в мужской одежде особенно важен накопленный опыт

Мужская одежда - это категория, где ошибки в выборе площадки и подачи обычно стоят дороже, чем в женской нише. Условно, если женский товар может сработать просто за счет яркой картинки, эмоционального желания купить и более широкой естественной вовлеченности аудитории, то с мужскими товарами такой сценарий работает слабее.

Здесь решение о покупке чаще рациональнее. Пользователь оценивает, насколько вещь ему подходит, насколько она практична, насколько уместна цена, нужен ли ему этот товар именно сейчас. Если речь идет не о мужчине, который покупает одежду себе сам, а о девушке, которая может приобрести товар для мужчины, тогда к этому добавляется еще и необходимость более понятного сценария покупки.

Именно поэтому опыт, полученный на предыдущем этапе, здесь был особенно важен. Он позволил не тратить февральский бюджет на гипотезы, которые уже показали себя слабее, а сделать акцент на тех форматах, где мужские товары раскрываются наиболее естественно и эффективно.

На каких гипотезах сфокусировались во второй части

Во второй части кампании основной акцент сделали на двух направлениях:

1. Размещения у блогеров мужчин

Эта гипотеза уже показала свою силу ранее. Мужские блогеры лучше подходят для продвижения мужской одежды сразу по нескольким причинам. Во-первых, у них есть мужчины, которые действительно могут купить одежду для себя. Во-вторых, значительная часть аудитории таких блогеров - девушки, у которых есть мужчины, и для них подобные товары выглядят как понятная и практичная покупка.

То есть размещение работает сразу на две аудитории, и именно в этом его сила. Для мужской одежды такой формат оказывается гораздо более естественным, чем демонстрация мужских товаров у блогеров девушек на их мужчинах.

2. Размещения без обзора в Телеграм-каналах с находками

Второй рабочей гипотезой стали повторные касания в Телеграм-каналах с находками. Этот формат особенно интересен тем, что при отсутствии полноценного обзора дает значительно более дешевый охват и позволяет собрать большой объем трафика. Для мужской одежды это важно, потому что здесь не всегда требуется глубокое раскрытие товара через сложный контент. Иногда достаточно правильной подборки, понятного оффера и хорошей площадки, чтобы привести аудиторию в карточку в большом объеме.

Кроме того, такие каналы охватывают широкую аудиторию. Среди нее есть и мужчины, которые ищут одежду для себя, и девушки, которые рассматривают мужские товары как полезную покупку для партнера. За счет этого формат дает хороший баланс между стоимостью охвата и итоговым объемом результата.

Общие результаты февральской рекламной кампании

По итогам второй части продвижения получили следующие результаты:

1. Охват - 1 854 161
2. Переходы - 45 953
3. Корзины - 4 888
4. Заказы - 696
5. Сумма заказов - 3 618 658р
6. Затраты по артикулам - 365 393р
7. ДРР - 10,10%
8. CPC - 7,95р
9. CPO - 524,99р
10. CTR - 2,48%
11. CR - 1,51%

Если сравнивать подход этой кампании с первым этапом, здесь особенно хорошо видно преимущество более точечной стратегии. Вместо широкого тестирования большого количества разных сценариев основной упор был сделан на масштабирование уже найденных сильных форматов. В результате это позволило сохранить хороший контроль над экономикой и одновременно увеличить объем результата.

Что показала вторая часть кампании

Главный вывод второй части заключается в том, что ранее полученный опыт действительно помог повысить эффективность дальнейшего продвижения. Мы уже не тратили основной фокус на слабые гипотезы, а сосредоточились на тех интеграциях, которые показали лучшую связку между аудиторией, форматом подачи и конверсией в заказ.

Особенно хорошо себя показали:

1. Повторные касания в Телеграм-каналах
2. Размещения у блогеров мужчин

Это важно подчеркнуть отдельно, потому что именно повторные касания часто дают дополнительный эффект в одежде. Пользователь может не купить товар с первого контакта, но запомнить его, добавить в корзину, вернуться позже или оформить заказ после повторного взаимодействия. Для мужской одежды это особенно актуально, так как решение о покупке здесь часто принимается не мгновенно.

Лучшие интеграции в рамках кампании

В рамках второй части особенно выделялись 2 размещения, которые стали наиболее показательными с точки зрения эффективности и логики дальнейшего масштабирования.

Размещение у блогера 1

Одной из лучших интеграций стало размещение у блогера мужчины, которое еще раз подтвердило, что этот формат является одним из самых сильных для мужской одежды.

По данному размещению получили:

1. Переходы - 1 321
2. Корзины - 217
3. Заказы - 54
4. Сумма заказов - 291 080р
5. Затраты по артикулам - 10 751р
6. ДРР по размещению - 3,69%

Это размещение показало хорошую глубину воронки и сильную экономику. Несмотря на не самый большой объем переходов относительно других форматов, аудитория оказалась качественной, а сама интеграция дала высокий объем заказов на этот трафик. Для мужской категории это особенно ценно, потому что такие размещения подтверждают не просто интерес к товару, а именно готовность аудитории покупать.

Здесь хорошо видно, что мужские блогеры работают за счет более релевантного контекста. Товар воспринимается органично, а сценарий покупки выглядит для аудитории естественно. За счет этого трафик оказывается более целевым и лучше доходит до заказа.

Размещение в Телеграм-канале без обзора товара

Второй особенно сильной интеграцией стало повторное размещение в Телеграм-канале без обзора товара.

По данному размещению получили:

1. Переходы - 13 364
2. Корзины - 1 442
3. Заказы - 149
4. Сумма заказов - 797 815р
5. Затраты по артикулам - 25 000р
6. ДРР по размещению - 3,13%

Это размещение особенно хорошо показывает силу формата каналов с находками. За счет более дешевого охвата и возможности быстро собрать большой объем трафика этот тип интеграций позволяет выводить в карточки значительное количество аудитории. Для мужской одежды это оказалось одним из самых практичных и масштабируемых сценариев.

Отдельно важно, что речь идет именно о повторных касаниях. То есть это не просто один удачный пост, а продолжение работы в направлении, которое уже подтвердило свою результативность ранее. И именно такой подход обычно дает наилучший эффект в кампаниях по внешней рекламе: сначала найти сильную связку, затем повторить ее и масштабировать.

Почему повторные касания оказались важны

В одежде, особенно в мужской категории, пользователю часто нужно больше одного контакта с товаром. Кто-то не покупает сразу, но добавляет товар в корзину. Кто-то возвращается позже. Кто-то видит товар сначала у блогера, а потом встречает его в канале с находками и только после этого принимает решение о заказе.

Поэтому повторные касания здесь играют важную роль. Они помогают не только дособирать спрос, но и усиливают общую активность по карточке. Это приводит к росту переходов, корзин и заказов, а значит карточка получает более сильные сигналы для алгоритмов маркетплейса.

Во второй части кампании это особенно хорошо проявилось именно в Телеграм-каналах, где за счет повторных размещений удалось собрать заметный объем трафика и заказов по комфортной экономике.

Влияние рекламы на карточки и органические заказы

Как и в предыдущих кейсах по внешней рекламе на маркетплейсах, важно отдельно отметить, что в этой статистике учтены только прямые конверсии по размещениям. То есть итоговые цифры отражают только ту часть результата, которая напрямую зафиксировалась по рекламным интеграциям.

При этом ассоциативные заказы здесь не учтены, хотя в одежде они обычно составляют существенную часть общего эффекта. Пользователь может перейти по одному артикулу, выбрать другой цвет, другую модель или вернуться к покупке позже. Все это расширяет реальную отдачу от рекламы, но не всегда попадает в прямую аналитику.

Кроме того, рост объема переходов, корзин и заказов по карточкам положительно влияет на поисковую выдачу внутри маркетплейса. То есть сами размещения не только приносят прямые заказы, но и усиливают карточки, что затем дает дополнительный органический трафик и органические заказы. Эти заказы в итоговой статистике кейса также отдельно не учитываются, хотя фактически они являются частью результата рекламной кампании.

Вывод по рекламной кампании

Февральская кампания по мужским футболкам и свитерам хорошо показала, насколько важна правильная работа с накопленным опытом в нише мужской одежды. Первый этап дал понимание, какие гипотезы действительно работают, а второй этап позволил уже не распыляться, а сфокусироваться на сильных интеграциях и масштабировании двух основных направлений.

По итогам кампании удалось получить:

1. Охват - 1 854 161
2. Переходы - 45 953
3. Корзины - 4 888
4. Заказы - 696
5. Сумма заказов - 3 618 658р
6. Затраты по артикулам - 365 393р
7. ДРР - 10,10%

Наиболее эффективными решениями стали размещения в Телеграм-каналах с находками и размещения у блогеров мужчин. Именно эти форматы лучше всего сработали за счет более релевантной аудитории, понятного сценария покупки и хорошего баланса между стоимостью охвата и итоговой конверсией в заказ.

Отдельно особенно сильный результат дали:

1. Размещение у блогера 1 - ДРР по размещению 3,69%
2. Размещение в Телеграм-канале без обзора товара - ДРР по размещению 3,13%

При этом фактический эффект от кампании был шире, чем отражено в прямой статистике. Ассоциативные заказы в результат не включены, а рост объема заказов дополнительно усилил позиции карточек в поисковой выдаче и принес органические заказы, которые также не входят в итоговые цифры кейса.

Именно поэтому этот кейс важен не только как пример удачной рекламной кампании, но и как пример того, как последовательная работа с гипотезами, аналитикой и повторными касаниями позволяет шаг за шагом находить наиболее эффективную модель продвижения мужской одежды на маркетплейсах.

Нужен результат?

Мы подберём блогеров под вашу категорию, разработаем креатив, запустим рекламу и покажем результат.

Свяжитесь с @Leonid_Leeshin