Видео обучалка

Добрый день! В сегодняшнем видео мы рассмотрим основные элементы аукциона, Типы кампаний и виды таргетинга, а также методы закупки и основные показатели эффективности рекламной кампании.

RTB-аукцион

Итак, всё, о чем мы будем далее говорить, относится к programmatic - технологии автоматизированной покупки и продажи медийной рекламы.

Сама покупка и продажа рекламных показов в основном реализована путём торгов в реальном времени - Real Time Bidding - дальше будем использовать сокращенно RTB

Основными участниками ртб аукциона являются SSP- DSP- и DMP-платформы.

SSP (Sell Side Platform) - платформа-продавец, которая выступает со стороны продажи рекламных показов. К одной такой платформе могут быть подключены тысячи сайтов, которые торгуют своими рекламными местами.

DSP - Demand Side Platform - платформа-покупатель, она в ходе аукциона представляет интересы рекламодателя. DSP одновременно сотрудничает с несколькими SSP, и Цель DSP - выкупить рекламные показы по необходимой ставке тем пользователям, которые являются целевой аудиторией рекламодателей .

DMP - Data Management Platform - платформа, которая обрабатывает, сегментирует и хранит обезличенные данные о пользователях.

Рассмотрим схему РТБ аукциона более детально.

Некий Пользователь заходит на сайт, который подключен к ССП платформе. На этом сайте есть место, где должен показываться рекламный баннер. ССП передает ДСП-платформам, которые к ней подключены, запрос на показ. в этом запросе содержится размер и формат рекламного места и набор анонимных данных о пользователе, таких как гео, тип устройства, версия браузера, ОС, и набор куки-данных или данных о ретаргетинге.

DSP платформа получает запрос, передает куки в ДМП, которая расшифровывает эти данные и сообщает в ответ, что наш некий пользователь, к примеру, мужчина, 25-30 лет, с интересами: спорт, домашние питомцы, автомобили.

На основе этих данных ДСП анализирует, какая рекламная кампания будет актуальна для показа данному пользователю и выставляет креатив на аукцион по определенной ставке. Таким же образом поступают остальные DSP.

В аукционе выигрывает рекламодатель с наибольшей ставкой, но при этом платит цену предыдущего + 1 цент.

Скорость прохождения аукциона составляет примерно 100 миллисекунд, то есть за время загрузки страницы пользователем.

Вот мы и разобрались со схемой ртб-аукциона, и теперь поговорим о типах рекламных кампаний и основных видах таргетинга.

Типы рекламных кампаний и основные виды таргетинга

В DSP Adspend есть возможность создания четырех основных типов рекламных кампаний: баннерный, видео, нативный и people search.

Баннерный тип рк предполагает использование в качестве креативов графических баннеров. Это могут быть статические или анимированные изображения, баннеры формата html5 или креативы, загружаемые со сторонних платформ. Наиболее популярные размеры креативов: 240х400 - обычно мы его видим сбоку контента, 728х90 - горизонтальный баннер сверху или снизу страницы, квадратные и прямоугольные баннеры 300-250, 300-300.

Баннерная кампания может иметь динамический формат. Баннеры в данной кампании автоматически изменяются и подстраиваются в зависимости от определенных условий, таких как погода, геопозиция, тематика сайта, на котором происходит показ креатива, предыдущее взаимодействие пользователя с сайтом или баннером, (динамический ретаргетинг).
Вы также могли заметить рекламу такого формата: Посещая интернет-магазин электроники и выбирая новый телевизор, мы просматриваем несколько моделей. И затем, уже на других сайтах нас догоняют рекламные баннеры с изображениями просмотренных моделей
Мобильный фуллскрин тоже является отдельным типом баннерных кампаний. Отличается размещением полноэкранных баннеров на смартфонах.

Тип Видеореклама заключается в размещении видеороликов на различных устройствах. Ролики могут быть интерактивными - их еще называют динамическими. Такие объявления предполагают взаимодействие между видеороликом и пользователем, например через кнопку “call to action”, микросайт, карусель товаров и т.д. И Также неинтерактивными - традиционного видеоформата. Трансляцию видеообъявления можно настроить как In-Stream (в процессе просмотра пользователем видеоконтента на сайте, в начале, середине или конце ролика), так и Out-Stream (в момент взаимодействия пользователя с другим контентом на сайте).
Отдельным форматом является нативная реклама - естественная реклама, по форме подстраивающаяся под контент страницы, на которой она размещена. Она выглядит более натурально, обычно не вызывает у пользователя отторжения. В качестве креатива используются баннеры с текстовым описанием и заголовком.
People Search - тип рекламной кампании с использованием всех типов креативов. (те баннеры, видео и нативная). При помощи Алгоритма оптимизации на основе предпочтений пользователя в потреблении рекламного контента, система выбирает наиболее эффективный формат для каждого пользователя.

Основные виды таргетинга

Таргетинг — это технология, которая позволяет направить рекламные усилия на тех интернет-пользователей, которые подходят под заранее заданные критерии. С помощью настроек таргетинга сужается охват пользователей и, таким образом, формируется целевая аудитория, с которой в дальнейшем происходят все коммуникации.

Существует несколько основных видов таргетинга, разберем их:

По типу устройства, на которых будет показываться реклама (ПК, смартфон, планшет или же все они), версии браузера и ОС
Геотаргетинг позволяет показывать объявления в выбранной стране, области или городе. Также локальный таргетинг или супергео, позволяет показывать рекламные креативы в определенном радиусе на карте с точностью до 500 метров
На конкретные домены
На тематические категории сайтов - мы можем транслировать наше объявление на сайты определенной темпатики, такие, как сайты мамочек, женские журналы, новостные сайты и тд
По поисковым запросам (контекстный) - позволяет показать рекламу наиболее заинтересованным пользователям, то есть тем, что вводили данный запрос в поисковике. Так, например, рекламируя собачий корм мы можем старгетироваться на человека, который искал в поиске корм для собак и показать ему наш баннер
По социально-демографическим характеристикам - показ объявлений пользователям определенных соц-дем признаков таких как пол, доходы, возрастная группа, уровень образования или семейное положение
По интересам - с помощью такого таргетинга мы можем показать рекламу автолюбителям, покупателям интернет-магазинов, или любителям искусства. Данные об интересах мы получаем из DMP платформ
По погоде - например, мы можем показывать рекламу технологичных дождевиков в регионах, где наблюдаются осадки в данный момент времени.
По времени показа
Google Trends - с помощью этой технологии, мы можем таргетироваться на гео, где сейчас более высокий спрос на рекламируемый продукт.

Отдельно выделю ретаргетинг и LAL:

Ретаргетинг - тип таргетинга, где в качестве целевой аудитории выступают пользователи, которые уже взаимодействовали с сайтом или рекламным баннером. Такая аудитория собирается при помощи установки специального кода на сайт или баннер соответственно.
LAL - это таргетинг, при котором с помощью специальной технологии математического моделирования подбираются пользователи, по поведенческим характеристикам похожие на заданную аудиторию. На собранную новую аудиторию запускаем рекламную кампанию. Использование данного типа таргетинга - это отличный способ увеличить охват рекламной кампании среди новых пользователей.

Таким образом, с помощью перечисленных типов рекламных кампаний и таргетингов, мы можем настраивать рекламу, которая поможет наиболее эффективно продвигать продукт или услугу, показывая персонализированную рекламу и взаимодействуя непосредственно с целевой аудиторией.

Основные показатели рекламных кампаний.

Теперь разберем основные модели закупки трафика и показатели эффективности рекламных кампаний в нашей системе.

Модели закоупки:

CPC (Cost Per Click) – стоимость клика. Модель закупки согласно которой рекламодатель оплачивает каждый клик по рекламному объявлению
CPM (Cost per mille) – в таком типе рекламодатель платит за 1000 показов своего объявления
Cost Per Action(CPA) (с англ. — «цена за действие») — модель закупки, где рекламодатель оплачивает целевые действия пользователя на сайте, такие как:

покупка в интернет-магазине,
заполнение регистрационной формы,
подписка на рассылку и тд

CPV (cost per visitor) – это модель закупки с оплатой за посетителя. В отличие от цены за клик, здесь оплачивается сам факт посещения интернет-ресурса, а не клик по рекламному материалу, который должен привести к данному посещению.

Эффективность рекламной кампании мы можем отследить первоначально с таких показателей, как CTR и Viewability:

CTR — показатель кликабельности — По сути, он показывает, как часто пользователи нажимают на объявление после просмотра.

Рассчитывается CTR следующим образом — клики/показы * 100

Viewability — это показатель видимости. Данная метрика позволяет рекламодателю убедиться, что его баннер не просто транслировался на площадке, а пользователь реально увидел его. Чтобы показ засчитался аналитической системой, рекламный баннер должен быть загружен не менее чем на 50% своей площади на время более одной секунды для баннера или двух секунд и более для видеорекламы.

К примеру пользователь заходит на сайт, где есть два баннера. Один в самом верху - показ для него будет считаться видимым автоматически при загрузке пользователем страницы. Второй же баннер в самом низу страницы. Наш пользователь почитал статью и ушёл, так и недоскроллив до конца. Значит видимость второго баннера будет равна 0%

Постклик

В дальнейшей оптимизации рекламной кампании нам помогает постклик-аналитика.

Постклик — это действия посетителей на рекламируемом нами сайте после их перехода с рекламного сообщения (клика по баннеру или по видео)

В анализе действий пользователей после перехода по рекламе нам помогает сервис Google Analytics, подключаемый к сайту. Основные показатели постклик-аналитики, которые нам понадобятся для дальнейшей оптимизации кампании:

Сессии последовательность взаимодействий пользователя с веб-сайтом за указанный промежуток времени
PI - passion index - процент переходов на сайт преобразовавшихся в сессии, вычисляется путём отношения количества сессий к количеству кликов * 100%
BR - bounce rate - процент "отказов" Отказ засчитывается в том случае, кода пользователь посетил не более одной страницы на сайте (без к привязки ко времени в GA)
Глубина - среднее число страниц с одного посещения сайта
Время на сайте - проще говоря, время проведенное юзером на сайте, на который мы его привели с помощью рекламы Когда посетитель движется по сайту, то GA запоминает время обращения к каждой странице, просматриваемой посетителем (ставит временные метки). Например, посетитель открыл страницу в 10:00, затем в 10:05 перешел на другую страницу, почитал там статью, перешел на следующую страницу в 10:07 и не совершал на ней никаких действий, а в 10:10 вышел. GA посчитает время как разницу между последним обращением к последней странице (последней меткой) и первым обращением к первой (первой меткой). Соответственно, время пользователя на сайте будет равно 7 минут.

Таким образом, в сегодняшнем видео мы ознакомились с основными элементами RTB-аукциона, типами кампаний и видами таргетинга, а также методы закупки и основными показателями эффективности рекламной кампании. :)