Digital-стратегия: что оно такое, и с чем его едят

Digital-стратегия — это план по продвижению бренда в интернете. В нем описано, какие цифровые каналы будет использовать бренд, как будет это делать и какой результат должен получиться.

Цели у digital-стратегии те же, что и у маркетинговой: лояльность, продажи, новые клиенты. При этом подразумевается, что бренд инвестирует бюджет эффективно — то есть вкладывает меньше, чтобы получать больше.

Just Imagine

Представьте компанию, которая решила появиться в интернете. Первым делом она заказывает красивый сайт за условный миллион, потом заводит аккаунты в Instagram и Facebook, может, начинает вести блог, потому как что-то слышала про контент-маркетинг.

Что из этого будет работать и будет ли вообще, предсказать невозможно, потому что отдельно сай��, отдельно Instagram и Facebook, отдельно блог смысла не имеют. Чаще всего ими занимаются разные агентства, каждое из которых делает работу, если не как бог на душу положит, то по-своему. В итоге что-то из этого выстреливает, а что-то — нет.

Так вот digital-стратегия нужна затем, чтобы привести хаос к общему знаменателю, заставить все каналы работать слаженно и добиваться тех самых лояльности, продаж и новых клиентов. Чтобы понять, как это работает, посмотрим, как устроена digital-стратегия.

Что включает в себя digital-стратегия

Начинается стратегия с диагностики уже имеющегося сайта: какие функции он выполняет и какие должен выполнять?

Онлайн-позиционирование бренда. Неважно, где потенциальные клиенты столкнулись с компанией: на сайте, в поисковой выдаче или контекстной рекламе — важно, чтобы они поняли, кто это, чем занимается и почему круче других.

Задачи. Тут может быть что угодно: от нового продукта до выхода на зарубежный рынок — смотря что в приоритете у бренда сейчас. Главное, что именно от задач зависит, в каком направлении будет развиваться стратегия и какие инструменты понадобятся в дальнейшем.

Конкурентный анализ. Обязательный этап любой digital-стратегии, когда компания изучает каналы взаимодействия конкурентов, сравнивает трафик их сайтов со своим, оценивает качество контента.

Аналитика. Чтобы знать, насколько хорошо работает каждый канал, видеть слабые места и перераспределять бюджет в случае необходимости. Про то, какие показатели отслеживать, расскажем в следующем пункте.

Digital-инструменты

Инструменты также являются частью digital-стратегии, но мы выделили в отдельную группу, потому что хотим рассказать о них подробней, добавить немного статистики и KPI — ведь без них непонятно, сколько денег стратегия приносит (и экономит).

Сайт. Про функции сайта мы уже говорили выше: здесь бренд может продавать товары и услуги, общаться с клиентами, анонсировать акции. Но еще раз напомним, что без продвижения и постоянных вложений сайт как таковой мало что значит.

KPI:

1. Отказы — когда посетитель проводит на сайте меньше 15 секунд или уходит после просмотра всего одной страницы.
2. Время на сайте — сколько посетители проводят на сайте.
3. Глубина просмотра — сколько страниц они просматривают.

SEO-оптимизация. Позволяет продвинуть сайт в топ поисковой выдачи.

KPI:

1. Позиции сайта — топ поисковой выдачи.
2. Объем брендового трафика — те посетители, которые пришли на сайт по запросу, в котором содержалось название компании или брендов, которые ей принадлежат.
3. Объем небрендового трафика — те посетители, которые пришли по всем остальным запросам — их называют некоммерческими.
4. Видимость сайта — процент целевой аудитории, которая увидела ссылку на сайт в результатах поиска.

Контекстная реклама. Реклама, рассчитанная на целевую аудиторию бренда: ее можно быстро запустить, настроить какой угодно поведенческий, тематический, социальный и так далее таргетинг и легко управлять бюджетом.

KPI:

1. Показы — сколько раз пользователи увидели объявление.
2. CPC — цена за клик.
3. СTR — кликабельность: отношение кликов по объявлению к числу показов в процентах.
4. CPL — стоимость лида, когда рекламодатель платит за контактную информацию посетителя.
5. CPO — стоимость получения одного заказа: отношение затрат на рекламу к общему числу подтвержденных заказов.
6. ROI — коэффициент доходности рекламы с учетом инвестиций (в процентах).
7. ДРР — отношение расходов на рекламу к доходам в процентах.
8. ROAS — валовой доход, который генерируется для каждого вложенного в рекламу доллара (рубля).

Медийная реклама. Реклама, которая рассчитана на массовый охват аудитории, может бесить, зато хорошо работает вместе с ретаргетингом. KPI здесь те же, что и в предыдущем пункте плюс CPM — цена за тысячу показов.

Социальные сети. Дополнительный канал взаимодействия с целевой аудиторией, который по сути может выполнять те же функции, что и сайт, но в более неформальной обстановке. Кстати, 86% мониторят соцсети, прежде чем принять решение о покупке.

KPI:

1. Количество подписчиков.
2. Охват — количество всех пользователей, которые видят публикацию.
3. Количество взаимодействий: лайки, репосты, комментарии.

Email-маркетинг. По-прежнему жив, несмотря на то, что рассылки зачастую сразу отправляются в спам. Более того, 72% потребителей отмечают, что предпочитают электронную почту для совершения сделок. А еще клиенты в два раза чаще взаимодействуют с email-рассылкой, чем со страничкой бренда на Facebook.

KPI:

1. Процент открытия писем.
2. Отказы от подписки.
3. Переходы на сайт.
4. Плюс все KPI для сайта и контекстной рекламы.

Набор инструментов зависит от задач бренда: одним нужен весь арсенал, другим хватает аккаунта в Instagram. Точно определить, что именно нужно компании, могут digital-агентства, ведь стратегии — это их специализация.

Digital-агентство для digital-стратегии

Теперь, когда мы выяснили, что входит в digital-стратегию, вернемся к нашему первому примеру. Помните, мы говорили про то, что разными цифровыми каналами занимаются разные агентства? На самом деле в этом есть смысл, потому что одно отдельно взятое агентство редко может делать все самостоятельно — у каждого есть область, в которой оно лучше остальных.

Только вот «распределять обязанности» должен кто-то один. Одно кольцо, чтобы править всеми, так сказать. Одно агентство, которое возьмет на себя разработку digital-стратегии: займется диагностикой сайта и конкурентным анализом, поставит задачи, предложит решения, выберет инструменты и исполнителей. Которые будут выполнять каждый свою работу, но делать при этом общее дело.