Как работает нативная реклама?

«А давайте попробуем нативную рекламу?»

Главная проблема нативной рекламы — тонкая грань между хорошим нативным материалом и «джинсой», которая не привлекает клиентов и не вызывает доверия, а наносит двойной удар — сразу по репутации бренда и площадки.

Что такое хорошо и что такое плохо

Хорошая нативная реклама — это такой суслик, которого мы никогда не видели, но знаем, что он есть. Именно поэтому в разговорах о нативной рекламе так часто возникают споры — она это или не она. Например, ролики на ютуб с сотнями тысячами просмотров, где ребенок рассказывает о новых конструкторах, — это реклама бренда или и искреннее увлечение ребенка? Они настолько естественны, что правильный ответ знают только те, кто их снимает.

Естественность — это то, что привыкли видеть читатели, заходя на сайт. Полезные статьи в формате «как» и «почему», аналитику отрасли, кейсы, развлекательные материалы. Именно на это они готовы тратить время и внимание, а не на рекламу.

Плохую нативную рекламу всегда видно невооруженным взглядом. Если после прочтения текста или просмотра ролика у вас остается чувство обмана, негатив, разочарование и при этом понимание, что вам что-то впаривают, — это она.

Проблема джинсы в том, что журналисты и рекламодатели пытаются обмануть читателя и «завуалировать» упоминание бренда или продукта. Но читатель чаще всего видит и чувствует обман, и испытывает разочарование в продукте или бренде.

Поэтому еще раз: скажите «нет» любой маскировке:

  • дешевому душевному сторителлингу с прямой продажей в конце,
  • кейсам с размазанным описанием того, что было сделано, без результатов, но с «приходите к нам»,
  • обзору продуктов с исключительно положительными чертами,
  • пресс-релизам и удивительным пиар-текстам в стиле «мы очень круты».

Когда борьба идет за каждую секунду времени и внимания читателя, такое читать никто не будет. Чем сложнее отличить материал от редакторского и при этом он работает на репутацию вашей компании, тем лучше нативная реклама.

Как выглядит хорошая нативка

Итак, вам нужен материал, естественный для читателя и площадки — максимально похожий на обычный контент СМИ и не похожий на традиционную рекламу, не вызывающий отторжения и обходящий баннерную слепоту.

Легко сказать, но так ли легко сделать? При подготовке материала проверяйте себя по такому списку.

Выберите площадку

Изучите правила размещения на площадке и требования редакции, посмотрите материалы, узнайте ожидания аудитории. Убедитесь в том, что читатели площадки пересекаются с вашей целевой аудиторией, а посещаемость у ресурса высокая.

Определите формат подачи

Самые популярные форматы — брендированный контент от редакции площадки, когда ваше участие в подготовке материала указано при помощи пометок «партнерский материал», «спонсировано», «спецпроект вместе с …» или экспертная статья от «лица бренда», когда статья подписана именем автора с указанием его принадлежности к бренду.

Сформулируйте правильную задачу текста

Неправильно: чтобы читатель сразу перешел на наш сайт и купил. Правильно: чтобы читатель услышал о нашей компании, захотел узнать подробнее, понял, что мы эксперты в этом вопросе.

Помните, что на первом месте всегда польза для читателей

В любом из трех главных проявлений: информировать, обучать или развлекать. Выбор одной из сторон поможет определиться с форматом материала.

Точные данные и безоценочность подачи

Качественные данные, честная статистика, обязательная проверка фактов. Не пытайтесь обмануть читателя — в мире доступного интернета правда быстро всплывет. Не допускайте оценку и позицию «хорошо» или «плохо», только достоверная информация, которую читатель сам оценит.

Так что, нативка и правда работает?

«Никто не читает рекламу. Люди читают только то, что хотят прочесть. Иногда это реклама».

Эту фразу копирайтера-бунтаря Говарда Госсиджа можно сделать главным критерием качества нативной рекламы. Вам, правда, хочется читать текст, даже несмотря на то, что там упоминается какой-то бренд? Вы видите пользу и естественность? Материалом хочется поделиться с друзьями? Поздравляем, у вас получилась хорошая нативная реклама.