7 привычек сильного бренда
Плох тот булочный ларек, который не мыслит себя продуктовым супермаркетом.
В каждой категории товаров и услуг есть сильные и слабые бренды. Сильные бренды уникальны и походят только на себя, слабые же похожи друг на другаи вместе они похожи на манную кашу.
«Анна Каренина» Льва Толстого начинается так: «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему». В бизнесе все наоборот. Все сильные бренды счастливы по-своему: каждый из них завоевал право быть уникальным, придумав решение одной-единственной проблемы. А вот все бренды-неудачники одинаковы: им не удалось спастись от конкуренции и вынырнуть на поверхность.
Но есть кое-что, что характеризует поведение сильных брендов — то, в чем они похожи:
1. Иметь своего врага.
У многих сильных брендов есть враг, против которого они восстали и объявили ему священную войну в своих коммуникациях. Этот враг должен быть грозным и сильным, иначе с ним будет неинтересно сражаться. Если вкратце — то врагов бренды ищут среди того, что мешает нам наслаждаться жизнью каждый день. То, что сдерживает нас, не дает нам развиваться и жить полной жизнью.
Возьмем Nike. Отличный бренд и отличный пример врага, которого бы я обозначил как «сидение на попе». Ведь, если задуматься, то сколько проблем и неприятностей в нашей жизни происходит именно от этого. Сюда входят и лень, и апатия. Также можно добавить и неуверенность в себе, ведущую к безразличию. Так вот уже долгие годы Nike сражается с этим, вдохновляя нас на борьбу.
Великая компания Apple начала строить свой бренд сразу с объявления войны врагу, которого я бы охарактеризовал как «психология толпы». «Думай иначе», – обратился к нам Apple, призывая быть той черной овцой, которая идет в противоход стаду.
2. Говорить только правду. Если она неприятная — то с юмором.
Само собой, врать плохо. Но очень часто в коммуникациях правда скрывается за всяческими клише и банальностями. Чем слабее бренд — тем больше ему хочется все «округлить», убрать острые углы и в целом сделать, как у всех. Потому что так правильно и безопасно. Сильные бренды не боятся правды, а наоборот используют ее, как очень мощный инструмент.
3. Не подпускать к себе экспертов в кавычках.
Маркетинг и реклама сейчас дико популярны в плане профессий. Годовой объем мирового рекламного рынка составляет $535 млрд и растет с каждым днем. Это обоснованно приводит к тому, что на рынке появляются целые полчища экспертов в кавычках. Чем они отличаются от реальных экспертов? Тем что могут, например, используя набор готовых инструментов расписать маркетинговую стратегию вашего бренда на 200 слайдах, но вы так и не сможете понять, в чем же она. Или же эксперты в кавычках могут легко заниматься дорогостоящими исследованиями длиною в полгода для того, чтобы выяснить, что у осла есть два уха.
4. Знать свою стратегию в двух словах.
Сильный бренд может описать вам свою стратегию, пока вы едете с ним в лифте на 3 этаж. Для этого ему не нужно нажимать на кнопку «стоп», доставать ноутбук и открывать большую PowerPoint-презентацию. Стратегия прозвучит просто, но сразу запомнится. Вам захочется увидеть следующую рекламную кампанию этого бренда, потому что вы будете понимать «что будет сказано», и вам будет интересно узнать «в какой форме».
Понимание своей стратегии «в двух словах» ведет к эффективным и последовательным коммуникациям. Непонимание или невозможность сформулировать стратегию коротко — к хаотическим рекламным кампаниям, сотрясению воздуха и шуму в эфире.
5. Реагировать.
Почему исчезли такие гиганты, как Nokia и Blackberry? Многие скажут, что из-за отсутствия инноваций. Думаю, это не так: их продукты долгие годы оставались недостижимым примером инноваций для всех остальных. Мне кажется — из-за отсутствия понимания, что инновации означают для людей. Эти когда-то сильные бренды перестали реагировать на то, как быстро меняется мир вокруг, и продолжали жить в своем измерении. Тем самым превратившись в слабые бренды и вскоре исчезли с радаров.
Сильный бренд начинает свой день с того, что реагирует на то, что произошло ночью. И это моментально отражается на его продукте и коммуникациях.
7. Знать, кто ты.
Когда-то Карл Юнг разделил нас на 12 архетипов. Все мы являемся правителями, шутами, героями, бунтарями, простыми парнями и так далее. Оказалось, что брендам тоже подходят эти архетипы (что еще раз доказывает то, как мы, люди, и бренды похожи).
Сильный бренд — это личность. Он четко знает свой архетип и характер во всех его нюансах. Это помогает бренду выделяться в коммуникациях. Вести себя так, как свойственно только ему. Слабые бренды — это всегда безликая толпа.
7. Не бояться что-то сломать.
Невозможно добиться выдающихся результатов, не идя на риск. Не жертвуя ничем и не экспериментируя, вы в лучшем случае будете оставаться на плаву, но не сможете продвинуться на новый уровень. Сильные бренды знают это.
Хотел бы закончить отличной цитатой Марка Цукерберга:
«Нет ничего плохого в том, чтобы что-то сломать, пытаясь сделать это лучше.»
Подготовлено специально для канала Отборные Сливы