Кейс: Как продать 19 домов после подключения соц. сетей в маркетинг

О продвижении коттеджного посёлка в Facebook и Instagram за пол года.

О том, как мы работаем с рекламой на примере домов из сухостойной сосны, говорили здесь. Сегодняшний кейс про подачу контента и формирование мнения на примере коттеджного поселка рядом с Ростовом.

С помощью этой стратегии мы получили две продажи через Instagram и Facebook, каждая по 3 миллиона рублей. Клиентом выступил закрытый коттеджный поселок «Донской» под Ростовом-на-Дону.

Клиент пришёл к нам со слоганом: «Чисто, как в Германии. Красиво, как во Франции. Безопасно, как в Швейцарии. Мы ближе к Европе, чем все остальные». Важно то, что поселок действительно соответствовал слогану: кирпичные двухэтажные дома, мощеные брусчаткой улицы выполнены в едином архитектурном стиле, а озеленение – по европейскому стандарту.

Средний цикл принятия решения в покупке недвижимости — шесть месяцев. За это время клиент просматривает поселки и обдумывает решение. Чтобы клиент стал покупателем, мало показать ему поселок в рекламе. Необходимо создать эффект узнаваемости и «приручить» будущего жильца. Сделать так, чтобы поселок стал узнаваемым изнутри, приобрел понятные формы и стал родным. Эффект узнаваемости в этом случае — наш главный инструмент.

Стратегия сериала для продажи домов

Мы выбрали социальные сети Facebook и Instagram. В Facebook представлен ростовский средний класс: люди, которые могут себе позволить покупку в коттеджном посёлке. В Instagram есть эффект присутствия, менее формальный подход и продвинутая публика, которая нам нужна.

Инструменты: таргетированная реклама, промопубликации и правильно выстроенный контент.

Схема касаний с потенциальным клиентом:

• Клиент первый раз видит таргетированную рекламу.
• Подписывается на сообщество, где он смотрит изнутри на жизнь посёлка.
• Видит в наших публикациях ответ на интересующий его вопрос о посёлке (например, клиенту важна инфраструктура для детей, а мы написали о школах и детском садике рядом с посёлком, показали фотографии детской площадки в посёлке).
• Каждая публикация содержит призыв к действию (например: «Приезжайте к нам на просмотр посёлка вместе с детьми: вы поговорите с местными мамами о жизни в посёлке, а ваши дети в это время покатаются на каруселях на нашей детской площадке»). Клиент реагирует на призыв к действию.
• Клиент приезжает на просмотр.

Контент как начало сериала

Мы сделали ставку на качественный контент. Обычных рекламных публикаций здесь мало: люди подсознательно пропускают рекламу. Этим объясняется популярность нативных форматов, когда рекламу маскируют под обычный контент.

Наша задача была не столько информировать о поселке, сколько «подписать» человека на сообщество. В основе стратегии лежала поведенческая психология и эффект узнавания. По такому принципу работает, к примеру, телереклама: выкупить как можно больше эфирного времени, показать ролик как можно чаще, чтобы отпечатать картинку в сознании человека. С контентом история другая — на сообщества в соцсетях человек подписывается добровольно. Поэтому важно вовлечь его в историю с нашим посёлком.

Для нашей стратегии также было важно, чтобы человек постепенно привыкал к посёлку, примерял на себя жизнь по ту сторону экрана, ощущал себя в «Донском», и поэтому нам нужно было создать эффект реальной жизни.

Так у нас родилась концепция: «Поселитесь в нашем Instagram — а дом купите потом». Мы даём человеку возможность «пожить» в посёлке в качестве наблюдателя, заочно познакомиться с соседями и принять решение о покупке. Мы решили создать в соцсетях некое подобие сериала, реалити-шоу, а на подобные проекты люди, как известно, «подсаживаются». И ждут новых серий.

Этот подход позволил нам вовлечь аудиторию и заодно отстроиться от конкурентов. Конкуренты в Ростове и Ростовской области ведут аккаунты по следующему принципу: опубликовать фото объектов на продажу. И всё. Номинальные страницы, не имеющие никакой функции, кроме витрины.

Сериал

Кому показываем? По вводной информации от клиента, решение о покупке принимают женщины. Для того, чтобы вовлечь женскую аудиторию, мы создаем эмоционально вовлекающий контент. Главный посыл сериала — жизнь в доме-мечте в городе-саде.

В качестве основных сюжетов в нашем контенте мы выбрали Европу и голливудские фильмы — синонимы высокого качества жизни.

Отдельная тема: европейское добрососедство

В контенте транслируется следующая идея: «Донской» привлекает жителей, которые разделяют европейские ценности, в том числе искреннее добрососедство.

Мы освещаем реальные инфоповоды, подтверждающие то, что в «Донском» живут самые лучшие соседи в мире:

Битва квартир: спальные районы против «Донского»

В «Донском» есть недорогие двухуровневые квартиры, стоимость которых такая же, как и у двух- и трёхкомнатных квартир в спальных районах Ростова — 3 миллиона рублей. При этом квартира в «Донском» выигрывает у стандартных квартир в панельных домах сразу по нескольким параметрам — начиная от большого метража и необычного двухуровневого формата и заканчивая развитой внутренней инфраструктурой посёлка. Так у нас родилась идея: сравнить квартиры в формате «битвы» и предложить подписчикам самим выбрать победителя.

Развитая инфраструктура по сравнению с конкурентами

Вместе с клиентом менеджер съездил на просмотр домов в конкурирующие коттеджные посёлки как тайный покупатель. Выявилась интересная особенность: посёлки, стремясь к максимальной закрытости, располагаются в удалённых от насёленных пунктов местах. Отсюда — слабо развитая инфраструктура, в отличие от «Донского», который построен рядом с городом-спутником Ростова — Батайском.

Соответственно, в городе есть всё, что нужно для комфортной жизни: школы, детские сады, поликлиники и больницы, магазины, аптеки, кафе и развлечения и так далее. Мы взяли это на заметку и написали публикацию о том, что «Донской» выделяется на фоне конкурентов тем, что органично вписался в инфраструктуру Батайска.

Таргетированная реклама

В таргетированной рекламе мы транслируем те же преимущества, что и в контенте: европейский посёлок, голливудская мечта, дома как из кино.

Используемые форматы:

• реклама с переходом на сайт;
• реклама с переходом в мессенджер Facebook;
• генерация лидов;
• привлечение подписчиков в сообщество;
• продвижение публикаций.

В марте-апреле протестировали рекламу с показом в Stories в Instagram.

Прямая реклама на сайт поселка — это классика, мы привлекаем трафик на сайт, где аудитория может получить всю информацию о поселке, застройщике, местоположении и инфраструктуре, текущих предложениях и ценах на дома и квартиры.

Реклама с переходом в мессенджер — это способ установить контакт с аудиторией, рассказать подробнее о домах, ответить на вопросы. Каждый диалог заканчивается приглашением клиента посетить поселок, посмотреть дома. Получив нужную информацию от менеджера, не тратя время на её сбор на сайте, люди охотнее записываются на просмотр.

Лиды формируют базу заинтересованной аудитории. Пользователи, заполняющие форму-заявку, уже получили определенную информацию и выразили свой интерес, оставив контакты (email и телефон).

Рекламу с показом в Stories в Instagram мы использовали как возможность рассказать о поселке и привлечь внимание к его аккаунту в Instagram как можно более широкой аудитории — цена за показ в Stories очень и очень радует.

Работа с аудиториями

Главным образом, мы запускаем таргетинг на Ростов и Ростовскую область, но не ограничиваемся этими регионами: захватываем и соседние крупные города. Кроме этого, в качестве эксперимента вели кампанию по крупным городам России, в которых люди могут быть заинтересованы в летней резиденции рядом с морем, рыбалкой на Дону и охотхозяйствами.

Основные аудитории:

• Пользователи с интересами в области luxury-продуктов.
• Пользователи с интересами в области бизнеса.
• Look-alike по клиентской базе телефонов.
• Look-alike по клиентской базе email.
• ​Посетители сайта.

Каждый месяц мы тестируем разные аудитории, экспериментируем. Например, недавно запустили рекламу для охотников и рыболовов: рассказали в объявлениях о том, что рядом с посёлком есть место для рыбалки и два охотхозяйства.

Зимой показывали рекламу людям с интересами к зимним видам спорта — лыжам и сноуборду. У поселка отличное расположение — жители могут проводить выходные на Красной Поляне. Рядом с поселком — выезд на федеральную трассу в сторону Сочи, ехать 450 км.

Ещё одна нестандартная аудитория — люди творческих специальностей. Мы сделали ставку на то, что в таунхаусе на 96 кв.м. можно организовать собственную просторную мастерскую. К тому же, работать на природе намного приятнее, чем в шуме крупного города.

Обработка заявок

Мы работаем в тесной связке с отделом продаж клиента. Отправляем лиды, получаем обратную связь по результатам просмотра.

Много заявок приходит к нам через контент: через сообщения в Facebook и в Instagram. Люди интересуются ценами на объекты, запрашивают дополнительную информацию и, наконец, записываются на просмотр.

Оперативно передаём эти заявки клиенту в специальном чате с менеджером по продажам.

Все заявки мы фиксируем в отдельном документе и на выходе считаем такие показатели:

• количество звонков;
• количество целевых обращений в комментариях;
• количество обращений в чат;
• количество лидов.

В Facebook у нас есть оперативный чат с отделом продаж, куда мы передаем срочные лиды и запросы. Также менеджеры по продажам со стороны клиента отправляют нам отчеты о качестве лидов, степени их «тепла». Это дает нам возможность оценивать качество рекламы, рекламных сообщений.

По всем рекламным активностям мы ведем свой внутренний агентский лог, где прописываем даты оптимизации кампаний, причины и результаты. Так мы отслеживаем и контролируем изменения, чтобы понимать причины спада или подъема эффективности рекламных кампаний.

Результаты стратегии

Идея европейского посёлка, голливудской мечты и домов как из кино начала жить вне нашего аккаунта. Процесс заработал уже без нас — люди сами начали распространять нужные нам ценности.

Почему это важно? Ростов — небольшой город. А в маленьких городах огромную роль играет сарафанное радио. Теперь наши подписчики сами транслируют созданные нами в контенте идеи — наша работа выходит за пределы онлайна. Мы вырастили адвокатов бренда.

Немного вдохновляющей обратной связи от клиента:

• Клиент поделился отзывами своих коллег: по их словам, у нас лучший профиль недвижимости в Instagram в Ростовской области. Мы следим за аккаунтами конкурентов и игроков на рынке и можем с уверенностью сказать, что эта оценка объективна.
• Мы дали стопроцентное попадание в женскую аудиторию. По словам клиента, у нас появились настоящие фанатки посёлка.
• Клиент сообщает нам, что многие люди приходят на просмотр, вдохновившись публикациями в соцсетях.
  ______________________________________________________________

Мы стали абсолютными лидерами по количеству подписчиков в области недвижимости в Ростовской области:

• Instagram: более 4 тысяч подписчиков;
• Facebook: более 1000 подписчиков.

Первый дом за 3 млн рублей рублей мы продали через три месяца через Instagram и наружную рекламу. Девушка проезжала по трассе мимо «Донского», увидела баннер с названием посёлка и, когда приехала домой, решила поискать его в Instagram. После двух месяцев подписки и «жизни в Instagram» она записалась на просмотр через сообщения в Direct. А ещё через месяц — купила дом.

Второй дом напрямую продали в мае, также на 3 млн рублей — на этот раз сработал Facebook, а точнее баннерная реклама.

Впервые будущий покупатель увидел рекламу «Донского» в онлайне, на баннере на новостном сайте в феврале 2020 года. Про себя отметил, что проект интересный, взял посёлок на заметку, но отложил в долгий ящик — покупку жилья планировал только через год. Через какое-то время он услышал рекламный ролик по радио — снова заглянул на сайт, где увидел кнопку перехода на Facebook. Страница ему понравилась — мужчина подписался на сообщество и стал следить за посёлком.

В мае у нас в одну неделю вышли две публикации, которые особенно заинтересовали покупателя. Публикация про озеленение посёлка стала тем триггером, который сподвигнул его записаться на просмотр — мужчина решил приехать в «Донской», чтобы посмотреть на всё лично.

На показе его удивил формат — полноценная экскурсия с интересными историями с отсылками в соцсети. А в конце та самая изюминка на торте — кофе с круассанами. Клиент поделился с нами словами покупателя: «Было дико приятно пить кофе, находясь в окружении добрых и приветливых людей. Уезжать не хотелось». И решил вопрос о покупке не откладывать.

На момент отправки этой статьи все дома первой очереди проданы, кроме одного. Сейчас мы запустили рекламу по продаже этого дома.

За время сотрудничества с октября по май продано 19 объектов — 5 коттеджей и 14 таунхаусов (двухуровневых квартир). По словам клиента, это больше, чем у конкурирующих посёлков в полтора-два раза. За год.

Instagram и Facebook дали прирост звонков на 50%, просмотров объектов — на 20% относительно аналогичного периода за прошлый год.

Итог

Качественные соцсети дадут мощную поддержку любому маркетинговому каналу в недвижимости. В случае с посёлком «Донской», мы работали совместно с наружной рекламой, радио, баннерами в интернете.

Когда клиент заходит на сайты посёлков, которые он увидел в рекламе — для него они представляют не более, чем набор характеристик: цена, метраж, месторасположение, инфраструктура. На этом этапе для потенциального покупателя все конкурирующие посёлки будут примерно одинаковыми.

Решающую роль может сыграть волшебная кнопка на сайте — «Следите за нами в соцсетях».

В наших соцсетях потенциального покупателя цепляет качественный вовлекающий контент — он поселяется у нас онлайн, начинает присматриваться изнутри, примерять жизнь в посёлке на себя. И тогда наш объект становится больше, чем просто набором стен под крышей — здесь включается психология, работают эмоции. Независимо от того, по какому маркетинговому каналу человек пришёл изначально — соцсети не дают угаснуть его интересу, постоянно «возвращая» его к историям из жизни посёлка.

Facebook и Instagram становятся ключевым каналом, где человек принимает решение.

В этом кейсе важно рассматривать всю цепочку — и обязательно также работу менеджеров после обращения людей. Социальные сети здесь играют ключевую роль, но менеджеры на местах — последний пункт. Хорошо организованный просмотр оставляет живое впечатление. То, чего лишены соцсети.