«Спринт» и «марафон» в таргетинге: типология проектов
2 основных типа проектов в таргетированной рекламе
Очень часто наша стратегия в таргетированной рекламе основывается на том, какой именно тип рекламной кампании мы проводим.
В этой статье я хотел бы выделить 2 типа рекламных кампаний, которые по некоторым характеристикам противоположны друг другу. Классификация не исчерпывающая, я специально решил показать крайние точки, чтобы был виден контраст.
Итак, есть 2 противоположных типа рекламной кампании – я их назвал «кампания-спринт» и «кампания-марафон».
ЧЧто такое «кампания-спринт» в таргетинге?
Коротко говоря, это разовая кампания с конкретным временем проведения события.
Представьте, что ровно через 4 недели у вас вебинар или живое мероприятие (мастер-класс, лекция), вам дают бюджет 120 000 рублей и говорят, что нужно привести минимум 1000 лидов по цене не более 120 рублей за лид (условно). То есть за месяц нужно «по-спринтерски» открутить 120 000 рублей и уложиться в жесткие KPI по цене заявки и объему трафика.
ЧЧто такое «кампания-марафон» в таргетинге?
Это когда у нас есть те же 120 000 рублей, но уже не на месяц, а на год (бюджет одинаковый чисто для иллюстрации идеи, не привязывайтесь к цифрам). То есть бюджет в месяц у нас всего 10 000 рублей. И у нас не разовое мероприятие, а долгосрочный, постоянный проект. Например, интернет-магазин, на сообщество которого мы из месяца в месяц ведем таргет. Наша задача — постоянно в рамках выделенного бюджета обеспечивать приток «свежей крови» в сообщество. При этом нельзя выходить за KPI, установленные заказчиком или определенные в результате тестовой кампании (например, 15 рублей за целевого подписчика).
Надеюсь, разница между этими типами проектов понятна. На всякий случай, проиллюстрирую их еще раз образно изображениями:
ССтратегии на спринты и марафоны
Прежде чем начинать любую рекламную кампанию, желательно чтобы и заказчик и таргетолог четко понимали, с каким типом кампании («спринт» или «марафон») мы имеем дело, так как стратегии будут совершенно разные.
ССтратегия на «спринт»
Представим, нам нужно разово собрать 1000 лидов на бесплатный вебинар, который состоится ровно через месяц. Стоимость лида не должна быть больше 100 рублей, так как есть ограничение по бюджету. Да, повторные запуски, может, в дальнейшем и будут, но сейчас задача — максимум выжать трафик на этот запуск.
Предположим, что все технические моменты у нас к началу таргета полностью решены:
есть все необходимые доступы и права,
есть бюджет на кабинете,
установлены и проверены системы аналитики (Яндекс.Метрика или Гугл Аналитикс),
все кнопки на лендинге работают.
!! То есть у нас есть месяц чисто на таргет, а не на таргет + решение технических проблем.
Итак, какая стратегия будет у таргетолога при таких исходных данных и KPI? Если выразить ее кратко и по существу, то стратегия будет «выжечь всю ЦА по максимуму!». То есть наша задача – найти целевую аудиторию в самых дальних и потаенных уголках ВК и затем безжалостно показать ей нашу рекламу, а то и не один раз.
Всех перешедших на сайт, лайкнувших пост, скрывших рекламную запись – отсегментировать и проработать по второму кругу: закрыть возражения, предложить спецусловия, плюшки и подарки.
Перед началом мероприятия мы устраиваем жесткий прогрев с обратным отсчетом, причем как и по зарегистрировавшимся, чтобы повысить доходимость, так и по перешедшим на сайт, чтобы дожать их до регистрации.
Короче говоря, мы устраиваем массированную бомбардировку по нашей ЦА и пытаемся достать всех, кого можно, руководствуясь девизом «пленных не брать!». То есть наша задача найти всю аудиторию, которая есть сейчас, и привлечь ее на вебинар. И «после нас хоть потоп», как говорится — вебинар проходит один раз, так что аудиторию нужно собирать всю, какая есть, не оставляя на потом.
При такой стратегии логично использовать все возможные варианты нахождения аудитории последовательно или параллельно. То есть мы прорабатываем вообще все возможные аудитории, какие можем придумать, пусть даже базы будут по 100 человек – нам важно сейчас получить результат и не «экономить» базы на будущее (которого не будет).
Алгоритм работы на «спринт»
- Составляем подробный майнд-мап, в котором прописываем все идеи, какие нам могут прийти в голову относительно местонахождения нашей ЦА.
2. Собираем все базы, какие только придумали в майнд-мапе, причем активно используем как широкие, так и узкие парсинги. Это как раз тот момент, когда парсер будет незаменим. Собираем (например) даже тех, кто проявил от одной активности на странице спикера вебинара в течение последнего года, и прочие сверхузкие парсинги, которые помогут нам собрать ЦА «с миру по нитке».
3. Последовательно или параллельно проверяем все собранные аудитории – как широкие, так и узкие (причем, конечно же, может быть и так, что никаких сверхусилий прилагать не придется, если проект не сложный или таргетолог уже собаку съел на подобной тематике).
ССтратегия на «марафон»
А теперь представим, что у нас интернет-магазин ВКонтакте по продаже одежды. Тут нет никаких сроков, нужен просто качественный трафик в оговоренном объеме и с соблюдением KPI, которые позволят сохранять проект рентабельным.
Логично, что стратегия на «марафон» будет кардинально отличаться от «спринтерской». Здесь нам важно давать одни и те же показатели из месяца в месяц. Поэтому сверхузкие парсинги и горячие базы в 1000 человек здесь нам не сильно помогут – они будут моментально выгорать, и мы будем пытаться собирать их снова и снова.
Наша задача — найти аудиторию, которая будет достаточно большой, чтобы работать и давать нужный нам результат как минимум неделю. А лучше минимум месяц или больше. Здесь всё упирается в качество собранной аудитории. Например, очень важно тщательно отобрать сообщества, на основе которых мы будем собирать аудитории.
Также важно, чтобы наши конечные аудитории были достаточно большими, чтобы не выгорать моментально. Базы по 100 человек тут нам не помогут. Желательно собирать аудитории хотя бы от 10 000 человек.
Да, возможно стоимость целевого действия (например, цена подписчика) будет не тем минимумом, который можно получить в моменте, собрав очень узкую аудиторию, зато с такой базой вы сможете работать долго и стабильно, что в итоге и требуется.
ААлгоритм работы на «марафон»
(!) Крайне желательно перед «марафонским» проектом провести тестовую кампанию, чтобы устанавливать KPI не из фантазий заказчика или амбиций таргетол��га, а основываясь на результатах тестовой кампании
- Берем у клиента бриф, составляем Майнд- мап, отбираем гипотезы на тестовую кампанию.
- Проводим тестовую кампанию, получаем начальный результат.
3. После проведения теста устанавливаем KPI, которые удовлетворяют заказчика и не лягут тяжелым бременем на плечи таргетолога. Это могут быть цена подписчика, стоимость регистрации, запись на консультацию, получение контакта или подписка в рассылку за полезность и т.д.
4. Далее, зная конкретную цену целевого действия, клиент может рассчитать ежемесячный бюджет, исходя из того, сколько целевых действий он желает получить в месяц.
5. Каждый месяц откручиваем оговоренный бюджет с сохранением KPI, полученных на тесте.
6. Всегда имеем запасные аудитории, которые нас подстрахуют, если вдруг какие-то из рабочих аудиторий начнут выгорать.
ППричины конфликтов
Часто именно в непонимании этих моментов возникает конфликт между таргетологом и заказчиком. Либо они изначально не могут договориться (что еще терпимо), либо конфликт возникает уже по ходу работы или по её окончании (что гораздо хуже). Разберем два сценария возможных конфликтов.
11
Бывает, что заказчик требует Спринтерский таргет на марафонской дистанции. То есть проект у нас «вдолгую», но ему важно каждый месяц получать по 10 000 подписчиков по цене не более 5 р. за подписчика. У заказчика на 1000 открученных рублей на узких базах получались такие результаты, значит и у таргетолога на бюджете 100 000 в месяц должно так же получиться. А если нет, то таргетолог значит плохой, надо с него жестче требовать результат, либо искать другого.
Заказчик просто не понимает, что такого объема аудитории скорее всего просто нет в ВК по такой цене. Те цифры, которые можно получить на 1000 рублей, вряд ли можно получить на бюджете 100 000 рублей. Почему? Потому что мы уже перейдем из класса «спринтерского» проекта в «марафонский». А попробуйте пробежать марафон со скоростью, с какой стометровку бегают...
Так может попасться неопытный таргетолог, пообещав спринтерский результат на марафонском проекте и обрекая себя на бессонные ночи и круглосуточное вымучивание результата или на получение плохого отзыва.
22
Иногда проблема бывает и с таргетологами, когда они выдают Марафонский таргет на спринтерской дистанции. То есть у заказчика уже сроки горят, вебинар через 2 недели, а таргетолог только-только приступил к сбору баз. Конечно, в этом случае у заказчика есть все причины быть недовольным.
ИИтог
Как видим, разовые срочные проекты и постоянные долгосрочные проекты нужно вести по-разному. В «спринте» нужно выложиться один раз и по полной, а в «марафоне» важно работать стабильно, постоянно и не «сбить дыхание».
