Интернет-магазина подарков: увеличиваем конверсию продаж в 5 раз
О проекте и задачах
На старте работы у проекта уже было свое сообщество ВКонтакте. Amikko — интернет-магазин подарков. Одними из основных товаров были оригинальные пижамы Кигуруми, наборы азиатских сладостей и приятные аксессуары, такие как зонтики, рюкзачки, кошельки, кружки и термосы. Помимо этого на женскую аудиторию в рекламе очень хорошо заходили духи и косметика, которые также были в ассортименте.
По информации от заказчика, полученной из брифа, целевая аудитория проекта были школьники и студенты, молодые девушки 14-24 лет по всей России, которые ищут подарок, либо покупают вещь для себя.
Основной целью для клиента были продажи. Мы уже работали с ними по трафику, получая дешевые заявки, но конверсия в продажу была очень низкой — 4,6 % из заявки.
Вторым важным фактором было то, что в сообществе уже была накоплена аудитория, которая была мертвой и не покупала. Нам надо было ее раскачать и мотивировать на покупку.
Дополнительной сложностью было то, что продукцию магазина покупают не только для себя, но и в подарок. Подарки имеют свою специфику: спрос на них появляется у человека, когда есть повод. Но даже в этом случае вероятность, что закажут именно в вашем магазине есть, только если вы вовремя напомнили о себе.
Проанализировав все факторы, мы приняли решение разработать контент-стратегию через вовлечение аудитории и последующее закрытие ее на продажи. Такая стратегия отвечала всем пунктам: она формировала потребность у имеющейся аудитории, раскачивала активность тех, кто являлся подписчиком группы, но никак не решался сделать первую покупку. Кроме того, вовлекающие посты постоянно напоминали о магазине тем, у кого на носу был повод подарить что-то друзьям или близким.
СС чего начинали и чем закончили
На скриншоте ниже представлены основные показатели на старте и в конце нашей работы:
На скринах виден кратный рост количества лайков, комментариев и ER View после того, как мы реализовали разработанную контент-стратегию. Количество лайков увеличилось в 2,6 раза и составило 2 500 за месяц, комментариев стало больше в 3,29 раза и составило 2 300 за месяц, а ER View (соотношение лайков, репостов и комментариев к количеству просмотров) составило 6,33%, что больше первоначального значения на старте нашей работы в 2,58 раз.
Но самые важное это то, что после внедрения стратегии на вовлечение, при примерно равной цене заявки, конверсия из заявки в продажу выросла с 4,6 % до 22 % за два месяца.
Ниже мы расскажем о том, как добились таких показателей и что сработало лучше всего.
Как делали контент
Перед началом работы мы проработали и составили контент-план на месяц. Согласно нашим целям, основной упор был сделан на продающий и вовлекающий контент, также мы не забывали и о репутационных и развлекательных постах.
Таким образом, мы можем наглядно увидеть, какой контент запланирован и вносить правки в зависимости от того, что заходит лучше всего.
Для удобства навигации по сообществу в каждом посте использовалась своя рубрика. Всего у нас получилось 8 рубрик:
В течение всей нашей работы мы регулярно тестировали акции и интерактивы, чтобы вовлечь аудиторию сообщества и мотивировать подписчиков оставить заказ. Мы перебрали дюжину форматов интерактивов и еще больше акций и предложений скидок, чтобы выбрать то, что сработает лучше всего, и ниже мы расскажем, что из этого сработало, а что нет.
ККакие виды контента НЕ сработали
Начнем с самого интересного и противоречивого формата — динамической обложки сообщества и введения внутренней валюты (Амиков). Чтобы повысить активность аудитории и увеличить продажи, мы решили ввести систему баллов, которые стали внутренней валютой сообщества — Амиками.
Подписчики получали их за лайки и комментарии и могли тратить на покупки в Amikko, оплачивая до 50% от всей суммы заказа. Амики копились до конца недели, а после сгорали, начиная набираться заново с начала недели. А самый активный подписчик недели получал сладкий приз и мог оплатить Амиками до 100% от суммы заказа, но не больше, чем 1000 рублей.
И по идее, это же здорово, когда ты можешь поставить лайков и комментов под постами в группе, и купить ту же Кигуруми за 900 рублей, вместо 1800? Вот и мы так подумали. Но у подписчиков были свои планы на этот счет.
Как только появились Амики, мы стали получать постоянные вопросы о них, и неожиданно основной интерес для подписчиков стал именно сам набор Амиков, а не покупка товара со скидкой! Так, люди набирали баллы, соревновались между собой, активность резко возросла, но при этом они забывали оставить заказ, либо передумывали его делать, не набрав нужной для себя суммы Амиков за неделю.
В результате в сообществе упали продажи, и было решено убрать Амики, спустя всего 3 недели после их запуска. Отсюда вывод — динамическая обложка хороша для увеличения активности, а вот внутренняя валюта убивает продажи, по крайней мере в нашем случае.
Также с точки зрения продаж не всегда хорошо работали аукционы. Как правило, они заходят на ура, но за счет специфики нашей аудитории, по большей части состоящей из девушек 18-21 года, всем было просто весело поучаствовать в интерактиве и повышать ставку, а забирать лот никто из участников не планировал.
Так было при первом запуске аукциона, тогда цена на комплект Кигуруми с тапками, которая разыгрывалась на нем, дошла до 4100 рублей, против обычной цены 2500 рублей. В следующий раз мы отдельно прописали в правилах, что нужно указывать цену, за которую вы реально готовы выкупить лот, и это дало положительный эффект. Так, следующий лот выкупили за половину обычной цены и проблема была решена.
ККакие виды ��онтента хорошо сработали
И, в отличие от аукциона, антиаукцион сработал на ура! Мы не ограничивали минимальную цену, и подписчики каждый рубились до последнего, чтобы урвать товар бесплатно, доведя цену до нуля, в комментариях разгорались споры о том, какая ставка верная и кто победил, и все это поднимало активность и повышало нам охваты.
Также хорошо работали скидки на отдельные товары, но их важно делать с перерывами, чтобы не перегреть аудиторию. Отдельным примером можно привести акцию, которую мы запустили, когда сообщество перешагнуло отметку в 50 000 подписчиков: в течение суток можно было приобрести любой товар за полцены. Это дало мощный эффект и резко увеличило заказы.
Выше мы уже говорили о том, чем кончилось введение внутренней валюты, но никто не отменял положительного эффекта, который дала сама динамическая обложка. Порой в комментариях творился треш, и люди могли просто оставлять комментарии типа «круто», «супер», «мне тоже нравится», чтобы набить себе баллов. Эту проблему можно решать, просто не давая баллов за короткие комментарии, или вводом общего правила «писать осмысленные комментарии» и баном нарушителей. Тут уже на ваше усмотрение.
Как бы то ни было, показатели вовлеченности и активность в сообществе кратно выросли во многом благодаря введению обложки, и сохранились на высоком уровне, чем до этого, даже после отмены системы баллов за активность.
Из дюжины форматов интерактивов, которые мы протестировали, всегда хорошо себя показывал морской бой, гадание по книге и поиск отличий на картинках.
Всё это механики, знакомые нам с детства, и подписчики занимали все клетки в морском бою за первый час, 30-50 человек стабильно участвовали в гадании по книге, желая узнать ответы на свои вопросы.
Стоит отметить, что мы тестировали один и тот же интерактив в двух вариантах: с призом, и просто на интерес. И выяснили, что в отличие от других форматов интерактивов, в морском бою и гадании по книге активность почти не падала, даже если мы не давали никаких призов за участие! Так что берем себе на заметку.
ТТОП-5 постов за всё время
В итоге лучше всего сработали короткие акции с хорошими скидками на 1-3 дня, аукционы и антиаукционы, и интерактивы с простой и понятной механикой. Введение динамической обложки дало рост всех ключевых показателей активности.
В группе собрана целевая аудитория из Санкт-Петербурга и других городов России, а посещает группу целевая аудитория молодые девушки 18-24 лет и их родители (10% женщины от 45 лет):
В контенте мы обращали наибольшее внимание на ERview — соотношение реакций на контент (лайки, репосты, комментарии) к общему количеству просмотров. Ниже мы покажем вам 5 самых топовых постов ВКонтакте, опираясь на этот показатель. Все 3 первых места заняли антиаукционы, поэтому мы взяли лишь один из них, чтобы показать вам больше разнообразного контента, понравившегося аудитории. Также мы не стали брать в расчет результаты розыгрышей:
Также стоит отметить, что сразу за этими постами идут подборки товаров и субботние обзоры аниме, которые также хорошо заходили аудитории:
Как продвигали
Ниже мы расскажем, как велось продвижение проекта ВКонтакте. Мы работали с целевой аудиторией: девушки и молодые люди от 18 лет. Делили аудиторию на М и Ж. Тестировали рекламу на СПб и на РФ.
Трафик шел в 2 направлениях:
- Написать в личные сообщения группы для заказа, брони товара, такие креативы были, например, при рекламе акции кигуруми и 20% скидки.
- Перейти в раздел товаров группы ВК для того, чтобы была возможность самостоятельного выбора.
Кроме трафика на прямые заявки, отдельная работа велась по ретаргетингу и аудитории сообщества. Такая аудитория являлась уже прогретой, теплой и нам необходимо было придать только дополнительный стимул, чтобы она сделала последний шажок до покупки. Для них мы проводили отдельные скидочные акции. Именно ретаргет и кампании под свою аудиторию оказались самыми эффективными с точки зрения продаж.
ККакие форматы рекламы выбираем
В результате тестов лучше всего себя показали промопосты с одним или несколькими фото, и именно этот формат мы использовали в дальнейшем, на протяжении всего времени работы, иногда подключая продвижение постов из группы.
ККакие аудитории сработали
За все время мы протестировали следующие аудитории:
- Группы Amikko
- Групп-конкурентов магазинов аниме
- Групп-конкурентов магазинов кигуруми
- Магазины сладостей из Европы и Азии
- Покупатели азиатской косметики
- Покупают на Алиэкспресс
- Любители оригинальных подарков и сувениров
- Аудитория покупателей Таобао
- Аудитория ретаргета
- Групп-конкурентов магазинов аниме
- Групп-конкурентов магазинов кигуруми
- Категории интересов (КИ) Красота и уход за собой
- КИ Украшения и аксессуары
- КИ Доставка еды
- Магазины и прокаты прикольных и карнавальных костюмов
Из них хорошо работали магазины сладостей из Европы и Азии, а покупатели Таобао не показывали хороших результатов и были отключены после тестов.
ККакие креативы сработали
Лучше всего работал креатив с духами.
Этот креатив показал хорошие переходы и высокий CTR:
Также хорошо себя показали сладости:
По ним также были хорошие переходы и высокий CTR:
Акция 30% скидка на весь ассортимент:
Статистика:
Акция 6-7 июля 50% скидка на весь ассортимент:
Статистика:
ВВывод:
Итак, что же в итоге нужно, чтобы на следующий праздник в ваш магазин пошел хороший поток заказов?
- Продумайте контент-стратегию и распишите детальный контент-план, четко понимая свои цели и выстраивая контент вокруг них.
- Чтобы довести аудиторию до продажи, не всегда достаточно только сформировать спрос, нужно постоянно вовлекать и прогревать ее, чтобы в нужный момент пользователь вспомнил про ваш магазин.
- Не мешайте вовлечением продажам. Оперативно вносите правки в контент-план и стратегию, в зависимости от реакции аудитории.
- Адаптируйте интерактивы так, чтобы они были направлены не только на вовлечение, но и на на взаимодействие с продуктом бренда. К примеру, у нас перед каждым интерактивом был отдельный пост о товаре, который будет на нем разыгрываться. Так мы и анонсировали интерактив, и делали обзор товара, который достанется одному из участников, и еще больше подогревали общий интерес к участию. Кроме того, мы проводили такие активации, как поиски товаров на гифке, разгадывание ребусов с названиями товаров, предложение подобрать Кигуруми для персонажей из аниме — словом все было связано с продаваемыми нами товарами.
- Чередуйте продающий, вовлекающий и развлекательный контент, не скатываясь ни в один из форматов. Иначе у вас выйдет или доска объявлений, или выгоревшая от постоянных активностей аудитория, или паблик с котиками.
- Даже если показатели в норме — не ждите и тестируйте новые форматы контента. Старайтесь день за днем приятно удивлять вашу аудиторию чем-нибудь новеньким. Следите за эффективностью постов по времени суток и дню недели. Здесь не стоит гадать, только тесты и замер результатов.
- В рекламе уделите особое внимание ретаргету и работе по уже имеющейся аудитории сообщества, ведь именно к тому, чтобы прогреть ее, вы предпринимали такие усилия.
И конечно же, вы можете попробовать сделать всё своими руками. Или вы можете обратиться к нам, сэкономив свое время, нервы, силы и слитые рекламные бюджеты.