Кейс по продвижению курсов пошива нижнего белья. Создание онлайн-школы кройки и шитья в ВКонтакте.
Реклама для онлайн курсов кройки и шитья нижнего белья. В кейсе проведён конкурентный анализ ниши и выявлены слабые стороны SMM-продвижения в сегменте. Работа маркетолога включала в себя: создание и оформление продающего сообщества с нуля, проработка и анализ целевой аудитории, отстройка от конкурентов с помощью квиз-механики и другая работа, присущая комплексному продвижению Вконтакте.
О проекте
Группа —
У заказчика оффлайн бизнес в СПБ. Основное направление – это курсы по пошиву нижнего белья, которые составляют 90% от всех продаваемых курсов. Также можно научиться шить и другую одежду.
УТП – позиционирование как единственная в СПб из школ по пошиву именно нижнего белья, коворкинг, помощь в устройстве учениц на работу. Цена курсов чуть ниже конкурентов.
Цели, задачи, KPI
Были выставлены KPI — лид до 350 рублей. Набор людей в рассылку и сообщество.
Наши ожидания по проекту:
- заявки до 300 рублей после тестовой РК;
- окупаемость на 2-3 месяца (в зависимости от кол-во вложенных средств в проект);
- цена подписчика в сообщество и рассылку до 20 рублей.
Работу начинали почти с нуля — это важный момент.
Работа с проектом с нуля всегда требует бОльших вложений и усилий.
Сообщество по проекту не велось около года. Из всего, что в нем было, мы оставили только обложку. Все остальное было заново переделано. К сожалению скринов «ДО» не сохранилось.
Подготовка к рекламе
Поиск сегментов ЦА
Пораскинув мозгами, проработали mind map.
Портрет ЦА
Выстраивая портрет человека, которого мог бы заинтересовать курс по шитью нижнего беля, мы вывели такое описание ЦА.
Боли ЦА
Боли... куда мы без них? Не будет болей, не будет продаж.
Боли легче всего найти в отзывах клиентов. Или в постах на стене с самым большим количеством активностей.
Можно создать опрос, пустить на него траффик и руководствоваться этими данными.
А лучше всего устроить анкетирование покупателей.
Ниже приведу несколько болей, которые мы нашли.
Оформление сообщества
В сообществе была готова только обложка, которую мы почти не тронули. Мы обновили описание сообщества, добавили в него ключевые моменты и сильные стороны.
Продумали меню и создали к нему иконки.
Запустили конкурс репостов для набора базы подписчиков в рассылку и сообщество.
Создали, структурировали и наполнили альбомы, видеозаписи, обсуждения. Создали и наполнили товары сообщества.
Уже после тестовой РК подключили конкурс активностей с отображением в шапке сообщества.
Сбор баз ретаргетинга
Через парсер мы собирали следующие аудитории:
1)
Фурнитура+ткани.
эти 3 категории, так как ни были по отдельности небольшими
2)
Нижнее белье
3)
Женская одежда
Каждую базу можно собирать по-разному.
Собрать
, самых
, собрать тех, кто
состоит минимум в 3-х сообществах
.
Пробуйте собирать базы по разному и находите базы с лучшими для вас показателями.
Создание и открутка РК
Перед тем, как описывать рекламу, расскажу как мы ведём людей к покупке.
Мы спарсили промопосты конкурентов, чтобы их проанализировать. В ходе анализы мы выяснили, что конкуренты используют различные форматы: карусель, пост с кнопкой, обычный промопост и другие рекламные форматы.
☝Но никто не использовал простой и давно всем известный способ — квиз. Так мы и решили отстраиваться от конкурентов.
Примечание редактора:
Для отстройки механики рекламной кампании автор проанализировал промопосты сообществ конкурентов с помощью модуля
"Аудитория сообществ" - "Промопосты"
. Благодаря свежей для ниши "Квиз-механики" Валерию удалось привлечь больше внимание аудитории и повысить вовлеченность.
Модуль "Промопосты" находится во вкладке "Аудитория сообществ" во Flash-версии Церебро.
Пошаговый алгоритм сбора промопостов сообществ конкурентов.
1.
В модуле
"Сообщества" - "Поиск сообществ"
по ключевому слову найти сообщества конкурентов. Для этого в строку поиска (1) ввести ключевое слово и нажать "Запустить" (2).
Поиск сообществ конкурентов
Результат работы модуля "Поиск сообществ"
2.
В модуле
"Сообщества" - "Фильтр сообществ"
отфильтровать их по дате последнего поста, например, за последние 2 недели. Для этого кликните на иконку списка (1) и выберите из списка задачу по поиску сообществ. Среди предложенных видов фильтрации выберите фильтрацию "по дате последнего поста" (2). В параметре "Ограничьте выборку по дате последнего поста" (3) укажите нужную дату. Нажмите "Запустить" (4).
Фильтрация найденных сообществ по дате последнего поста
3.
Скачайте полученный список сообществ, нажав три точки и выбрав "Группы txt" (1).
Результат фильтрации по дате последнего поста
4.
Полученные живые сообщества конкурентов проанализируйте в модуле
"Аудитория сообществ" - "Промопосты"
во Flash-версии Церебро. Для этого нажмите "Выбрать файл" (1) и загрузите txt-файл со списком сообществ. В параметре "Дата" (2) укажите нужный период времени и нажмите "Старт" (3).
Сбор промопостов в сообществах конкурентов
Результат работы модуля "Промопосты"
Как ещё можно было использовать модуль "Промопосты"?
1. Для аналитики ниши:
- С помощью модуля
"Аудитория сообществ" - "Аудитория постов"
собрать пользователей, которые лайкали промопосты конкурентов и проанализировать их в модуле
. Таким образом можно проанализировать интересы самой горячей целевой аудитории в нише и получить свежие идеи для сегментации баз;
- Проанализировать найденные промопосты, чтобы, какие акции, лид-магниты, трипваеры и т.д. предлагают конкуренты, чтобы отстроиться своим УТП при рекламе на ту же аудиторию;
2. Для сбора горячих целевых баз:
- По количеству промопостов от одного сообщества, можно определить, кто из конкурентов активно вкладывается в рекламу и привлекает трафик. Такие сообщества можно добавить в модуль
для того, что бы собрать базу всех вновь вступающих к этим конкурентам и перехватить трафик;
- Сообщества, которые активнее всего крутят рекламу, будут идеальной базой для настройки на них рекламы с помощью параметра "Активность в сообществах" внутри рекламного кабинета.
можно посмотреть, как еще можно использовать модуль "Промопосты".
Через приложение «Тесты» сделали квиз, ЦА его видит в рекламе, проходит и попадает автоматом в рассылку.
После нажатия на кнопку «Узнать», аудитория видит начало теста.
Аудитории предлагается ответить на несколько вопросов и узнать «что скрывает твоё подсознание, определить сексуальность и узнать какое белье подходить именно тебе».
А тут уже пахнет нейромаркетингом. Бейте свою аудиторию по самым базовым потребностям. Но делайте это красиво. Связывайте их (базовые потребности) с вашим продуктом.
Учитывая, что сексуальность для большинства девушек возрастом 18-30 это довольно важный аспект. Мы на нем и сыграли.
Первый вопрос.
Просим девушку ответить на то, как она реагирует на комплимент.
Второй вопрос.
Просим девушку саму оценить свою сексуальность
Третий вопрос.
Сравниваем себя с одним из 4х базовых элементов природы.
Вопрос 4.
Узнаем как поступит ЦА в данной ситуации.
Вопрос 5.
Далее, чтобы получить ответ, девушка должна разрешить получение сообщений в личку.
После того, как тест пройден, девушка видит ответ.
Перед получением ответа, человек даёт разрешение на получение сообщение от сообщества и автоматом попадает в группу подписчиков «Без группы».
Что мы имеем на данном этапе?
1. Немного прогретого интересным тестом человека.
2. Этого же человека у нас в рассылке.
Затем, как человек узнал ответ, ему приходит сообщение с предложением получить бонус, подписавшись на рассылку для получения прогревающей цепочки писем.
Прогревающая рассылка
После прохождения теста аудитория не теряется, она идёт дальше по воронке. Человеку автоматом приходит сообщение в личку (скриншот выше).
Поле нажатия на кнопку «Перейти», аудитория попадает на подписную Senler. На обложке которой основательница и владелица студии. В работу сразу включается триггер основанный на личном бренде.
Для этого заранее была заготовлена прогревающая рассылка, которая рассказывает про саму студию шитья, знакомит с основательницей и персоналом.
Каждое новое сообщение бьет прямо в боль, целым текстом с примерами и фотографиями.
Например боль — качество обучения — закрывается текстом и фотографией про девушку, которая приехала учиться шитью в СПб из Европы. Для закрытия пишем специальный текст и используем в рассылке.
Одно из основных назначений рассылки — познакомить с основательницей школы, тем самым ввести личный бренд и максимально снять порог недоверия новой аудитории. Ведь люди хотят покупать у людей.
В итоге человек получает 9 прогревающих сообщений. Часть людей покупают курс сразу с рассылки.
ВАЖНО! Делайте бонус, который вы даёте в рассылке, ограниченным по времени
.
Часть рекламных объявлений была настроена на прямую подписку в сообщество. Для получения максимального количества подписчиков, мы запустили конкурс репостов и использовали это в рекламе.
Аудитории, которые мы использовали в таргетинге.
Изначально мы тестировали прямых и косвенных конкурентов. И получили посредственные результаты. Меняли креативы, посылы, призывы. Но существенного улучшения не получили.
Проводя мозгоштурм поняли, что прямые конкуренты не такие уж и прямые.
Дело в том, что более 90% курсов продаваемых заказчиком — это курсы шитья, именно нижнего белья и сама школа позиционируется как школа шитья нижнего белья. У конкурентов курсы по шитью нижнего белья одни из многих представленных.
А значит концентрация именно нашей аудитории у конкурентов стала меньше.
Логично было предположить, что любительницы нижнего белья будут в сообществах по нижнему белью. И при правильном прогреве они конвертируются в покупателей курсов. Для чего и была составлена воронка, по которой двигается человек взаимодействуя с сообществом.
То есть мы не просто ведем человека который уже интересуется нашей услугой/товаром, а человека интересующегося смежной тематикой и переводим его.
Гипотеза сработала. Аудитория сообществ по нижнему белью хорошо заинтересовалась пошивом нижнего белья. Мы начали стабильно получать подписчиков в сообщество и рассылку.
Аудитории сработавшие лучше всего
1.
Прямые конкуренты
2.
Нижнее белье
3.
Косметика
4.
Женская одежда.
Лучшие объявления
Результаты рекламной кампании
Откручено
— 24 993
Показы
— 165 063
Переходы
— 2204
CTR
— 1.335
eCPC
— 11.31
В рассылку
удалось собрать 460 человек
В сообщество
вступило — 465 человек.
В
период тестовой
РК получили — 12
заявок по 688 рублей.
Во
первый месяц
работы получили —16
заявок по 468 рублей.
Во
второй месяц
работы получили —
56 заявок по 220 рублей.
Каждый месяц цена заявки снижается, так как ЦА успевает прогреться контентом, рассылкой и траффиком. Нужно учитывать, что цена заявки складывалась исключительно из сообщений в личку сообщества. Звонки по телефону и другие способы коммуникации через ВК не отслеживались.
А значит можно смело предположить, что истинная цена заявки еще ниже.
Количество конвертнувшихся заявок в продажу заказчиком не разглашается.
Особое преимущество проекту даёт рассылка. Своевременное информирование подписчиков и 80% открываемость даёт результаты абсолютно во всех проектах. Так же к рассылке можно прикрутить бота и начать снова греть подписчиков.
Интересные наблюдения
- При траффике на активных в сообществах с нижнем бельем много людей с нетрадиционной сексуальной ориентацией. Как женского так и мужского пола. Они частично попадают в рассылку.
- Иногда прямые конкуренты не такие уж и прямые. Детальнее изучайте вашу ЦА.
- Карусель, как правило, показывает чаще всего выше результат. Если ваш товар или эффект от услуги можно пощупать, потрогать.
- Используйте видео. Это не всегда должно быть что-либо профессиональное. Достаточно снять на хороший телефон и смонтировать там же.