Разработка SMM-стратегий. Вступительное слово. Часть 2

Качественный анализ включает

Визуальную идентификацию: Аватар. Stories. Описание. Highlights. Лента. Фото. Видео. Текст

Вербальную идентификацию: Имя аккаунта. Имя в БИО. Описание. Копирайтинг

Коммуникации: Stories. Highlights. Описание. Хештеги. Сайт. Email. Копирайтинг. Комментарии. Контент-стратегия. Позиционирование

Количественный анализ включает: Лайки. Комментарии. Подписчики. ER / ERR. Сравнение ER со среднерыночным. Активность в комментариях. Активность подписчиков

Далее анализируете контент-стратегию, выявляя причины точек роста и точек спада, а также проводите SWOT-анализ.

Итогом исследования являются выводы и предложения.

Репрезентация на ваше усмотрение.

Клиентский опыт

См. блок JTBD.

Анализ контент-стратегии

Предпочтительно получить доступ к социальным сетям компании, чтобы располагать действительными данными. Альтернатива — использование сторонных сервисов аналитики (hootsuite, popsters, livedune).

Проводите аналогичное исследование, как делали для конкурентов.

Целеполагание

Где мы хотим оказаться?

В первую очередь, включаем в цели результаты исследований на предыдущих этапах. Например, если про вашу компанию 30% негативных отзывов, то нужно работать с этим, а потом уже остальным.

Важно понять, какую роль играет социальная сеть для компании. Или варианты её использования. Мы не берём в рассчёт создание и ведение страниц в социальных сетях ради создания и ведения.

Направления целей:
— продажи;
— репутация;
— лояльность;
— PR;
— переходы на сайт;
— HR;
— поддержка клиентов;
— исследования.

Стратегия

Традиционное выстраивание пути потребителя основано на воронке продаж. Воронка продаж чаще исходит от бизнеса, а не от клиента, и предполагает обязательное прохождение каждого её этапа. Что далеко от действительности.

Сущностная модель CJM:
— учитываем все возможные точки контакта с компанией и в компании;
— изображаем в виде карты (на карточках, стикерах);
— описываем суть взаимодействий;
— выявляем проблемные места;
— планируем улучшения.

Выглядит это примерно так (каждый маркетолог делает по-своему):

1-й шаг. Картирование поведения потребителя на локации.

2-й шаг. Понижение уровня абстракции точек контакта.

3-й шаг. Обслуживаемые Jobs To Be Done.

4-й шаг. Определение тональности впечатлений.

5-й шаг. Определение, что мы можем сделать, чтобы улучшить ситуацию.

CJM, исходя из логики покупки

Всего выделяется 6 этапов в путешествии потребителя.
1. Этап осмысления потребности. Человек приходит к мысли или ощущению, что ему что-то нужно, у него возникает потребность получить что-то, сделать, испытать.

2. Этап оценки и выбора. Рассматриваются варианты, как потребность удовлетворить, то есть выделяются собственные критерии выбора и поиск подходящего под них решения.

3. Этап сделки. Оплата и получение товара/услуги.

4. Этап опыта после покупки. Потребитель ментально измеряет степень оправданности ожиданий, оценивает удовлетворенность. Если опыт положительный, то высока вероятность возврата к этапу 3. Если опыт отрицательный, то возврат к этапу 1 и переосмысление.

5. Этап триггера. Пользователь продукта или услуги сталкивается с разного рода попытками бренда взаимодействовать с ним, чтобы склонить к повторной сделке.

6. Этап петли лояльности. Человек возвращается к этапу 3 и двигается по петле последних трёх этапов.

Контент-стратегия

Контент-стратегия — общая концепция того, как компания или личный бренд смогут достичь поставленных целей через контент.

Контент-план — конкретная форма исполнения контент-стратегии.

Виды задач:
— распределение коммуникаций;
— управление репутацией;
— формирование лояльности;
— стимулирование органических продаж;
— интеграция в CJM.

В зависимости от целей компании или личного бренда в социальных сетях в контент-стратегии делается акцент на конкретный тип медиа.

Стимулирование продаж (краткосрочно):
— регулярность контента не важна;
— реализация через инста-лендинг;
— выстроенная ретаргетинговая кампания;
— акцент на охват и захват контактов в CJM.

Стимулирование продаж (долгосрочно):
— регулярность контента важна;
— комьюнити-менеджмент важен;
— участие социальных сетей на всех этапах CJM;
— заработанные медиа важны, как социальные доказательства;

Репутация:
— регулярность важна;
— приоритет на заработанные медиа;
— комьюнити-менеджмент важен;
— платные медиа не важны.

Когда сложилось понимание, как можно реализовать цели, приступаете к вопросу «Где?».

Если начинаете с «0»
При анализе конкурентов вы уже поняли, где обитают конкуренты. И можете выдвинуть гипотезы, какие платформы подойдут.

Если страницы уже есть и в них много постов
Редкий бренд пойдёт на удаление, создание новых страниц. Вы также можете сталкнутьсь с тем, что из 100К подписчиков накручены 90К.

В стратегии ограничьтесь аргументацией в пользу оптимального решения. Можно вообще не касаться этой темы в документе, а обсудить при личном общении до разработки. Таким образом в стратегии платформа работы описывается фактическая.

Продумываете, какова будет генеральная линия контент-стратегии для компании. Даёте референсы визуалов на основании своего видения. Описываете принципы подачи материала: без/с эмодзи, юмор, отсылки к лидерам мнения, цитаты, отсутствие жаргонизмов, клише, тональность преобладает обучающая, но не назидательная и т.п.

Платформу определили. Далее следует выбрать типы контента и форматы. Выбор основываете на всём, что изучили и предложили ранее.

Планирование

Когда и как мы сможем попасть туда?

Ничего сверхсложного здесь уже нет. На удобном для себя (или по требованию клиента) уровне абстракции описываете список задач к исполнению. Если хотите впечатлить клиента, то используйте диаграммы Ганта или блок-схему. Скорее всего, инструмент отрисовки доступен в программе, в которой вы делаете стратегию. В самом примитивном виде — рисуете таблицу, слева задачи, сверху даты, заливаете нужные ячейки.

Также расписываете, за какие задачи кто отвечает.

Контроль

Как определить, что мы движемся в верном направлении?

Вне зависимости от того, кто будет реализовывать стратегию, необходимо описать методологию контроля исполнения стратегии. Как вы понимаете, ключевые метрики эффективности и результативности зависят от целей и задач SMM.

Главные метрики для продаж — ROMI (возвратность инвестиций) и ROAS (рентабельность инвестиций) канала SMM в цепочке взаимодействия пользователя с другими каналами.

Рассчитывается по формулам:

Другие метрики оценки эффективности: конверсии из подписчиков в лиды, из лидов в клиентов.

В обоих материалах представлено примерно 6% информации из курса.