February 20, 2021

Блок 8. Копирайтинг

Содержание:

  • Основы и принципы копирайтинга
  • Рекламные тезисы
  • Стили текста

Копирайтинг — это продажа. Он ровно так же, как таргет и визуал формирует нужный образ в глазах будущего покупателя. Какой бы не был пиздатый текст, он не будет работать без такого же визуала. И наоборот. Это нужно учитывать.Как правило, эсэмэмщик не занимается копирайтингом. В нормальных проектах эту роль будет выполнять отдельный человек или же контент-менеджер, владеющий навыками копирайтинга. Если эту задачку скинули на вас, то, в любом случае, вносите её в смету, как доп. услугу.

Формула продающего текста — существует?

Много споров вокруг этой темы.

Естественно, нет такой формулы, придерживаясь которой, ты обязательно продашь

Но, есть подталкивающая на покупку\взаимодействие формула текста:

Что у меня есть -> Что это вам даст -> Что нужно сделать сейчас

Что у меня есть? Здесь нужно рассказать о своем продукте, что он из себя представляет и тд.

Что это вам даст? Какую пользу этот продукт принесет клиенту, либо какую проблему он сможет решить.

Что нужно сделать? Что нужно сделать клиенту, чтобы получить этот продукт. Здесь важно не бояться просить деньги взамен.

Вот вокруг этой формулы вам нужно строить свой текст. Будете вы говорить прямо, либо юлить — однохуйственно. Важно, чтобы общий посыл был именно такой.

Вот к примеру, вы видите здесь формулу?)

Что у меня есть холодное пиво

Что это вам даст кайф

Что нужно сделать брать друзей и приходить

Поняли?) Катим дальше

Надави на больное

Отличный способ повлиять на читателя — найти его проблему, указать на неё и предложить способ решения. Когда человек читает ваш текст, он должен понимать что сейчас его проблема может решиться и он будет счастлив. А если он не воспользуется вашими услугами или не купит ваш продукт прямо сейчас, то проблема только усугубиться. Как правило, тексты с таким посылом наиболее эффективны.

Еще круче, когда вы с пониманием относитесь к проблеме вашего читателя. Покажите ему, что вы действительно разделяете его чувства, что вы уже были в такой ситуации и действительно можете помочь. Когда люди поймут что вы "свой", то фактор доверия станет гораздо выше.

Примеры такого текста мы встречаем каждый божий день в той же рекламе то типу "Устал от того-то того-то? Мы знаем как тебе помочь". Это не работает на нас потому, что мы варимся в этом котле. А вот на 80% пользователей такой посыл отлично влияет.

Визуал

Какой бы там посыл текста не был, он не будет восприниматься всерьёз без приятного для глаз визуала. Ваш текст всегда должен быть структурирован абзацами, смайлы не должны заполнять все гребанное пространство, а уж темболее заменять слова. Разметка должна быть выполнена в столбик, а не в строчку, ска xDD. Короче, что говорить, смотрите сами:

А вот что выйдет если немного структурировать всю эту дичь:

Грамотность тоже важна не менее, чем визуал. Это не значит, что нужно строить сложные трёхэтажные предложения, но хотя бы проверяйте текст на орфографию. Это не займет много времени)

Визуализация (не визуал)

Люди сами по себе мечтатели. Мы всегда мечтаем о чем-то лучшем, представляем как было бы хорошо оказаться на том или ином месте, нам вечно чего-то не хватает для полного счастья. Увы, такая вот у нас натура. Мы не ценим то, что имеем сейчас и всегда думаем о будущем. Отсюда и появился прием "визуализации" в копирайтинге. Его основная идея в том, чтобы перенести человека в будущее и дать почувствовать результат.

Конечно можно сказать: "После прохождения курса Филатова ты заработаешь свои первые большие деньги на smm..."

Но эффективней будет: "Представь: ты только что получил аванс в размере 1000$. Теперь ты идешь покупать билет на Кипр, чтобы уже там закончить работу над проектом и получить остальную пачку денег...".

Вообщем, дайте человеку помечтать о том, что он действительно хочет и предложите ему способ осуществления этого желания.

Эмоции — фундамент решений

В одном из курсов по копирайтингу (автора и название не помню) я услышал одну крутую мысль: "Решения принимаются подсознательно, а уже потом разум рационализирует наши действия". Суть этой мысли в том, что мы принимаем наше решение на эмоциях и уже после этого мозг объясняется перед нами и называет логические причины принятия этого решения.

Уловили? Какие делаем выводы?

  • Копирайтинг должен вызывать эмоции.
  • Копирайтинг должен будоражить.
  • Копирайтинг должен играть на чувствах.

Продавайте результат, а не продукт

Многие ошибочно полагают, что красиво описав и оформив свой продукт, он обязательно будет продаваться. На самом деле это не так. Наш продукт интересен только нам самим. Всем остальным важен результат и выгода после использования продукта, понимаете?

Никому не интересно слушать: "Я создал такой-то продукт. Он такой классный и качественный, бла-бла-бла..."

Все хотят слышать: "Вот есть такой продукт. Благодаря ему вы получите то, то и то."

Продавать нужно не сам продукт. Продавать нужно возможности, результаты и профит от использования этого продукта.

Еще один момент: никакой копирайтинг не спасет говно-продукт. Продавать нужно только качественный продукт. Ведь все самые большие бабки в повторных продажах. Тогда копирайтинг будет вам помогать продавать, и люди, вкусив все прелести вашего продукта, получив результат, будут у вас повторно покупать. Там, в принципе, копирайтинг не нужен, если они 1 раз получили уже хороший результат.

Подлизать -> Продать

Не самый искренний способ, но порой эффективный.

Все люди чем-то гордятся и кем-то себя считают. Если вы знаете идентичность своей ЦА, то можно её подсластить. К примеру, многие из вас - хорошие SMM специалисты. Я могу сказать: "Я вижу ты хорошо разбираешься в SMM. Ты случайно не проходил у меня обучение?". Это будет такой отсылкой на то, что у меня обучаются действительно толковые специалисты. На подсознательном уровне у собеседника сформируется положительное отношение к моему курсу. И т.к он считает себя хорошим сммщиком (а хорошие сммщики обучаются у меня), то он тоже пойдет ко мне. Все просто)

P.S: Это всего лишь пример. Не накручивайте :D

Метафоры, аналогии, образы

"Тимофей Филатов сэнсэй в мире SMM" (да, я скромный)))

"Наш тренер по фитнесу Анна беспощадный киллер лишних калорий!"

и тп.

Преимущества этого приема в том, что тексты звучат необычно и заставляют улыбнутся)) Вспомните всех супергероев, пересмотрите фильмы, перечитайте известные книги и записывайте все, что понравилось. Потом внедрите их в свой копирайтинг))

Особенно эффективно проводить аналогию с тем, что связано с детством! Кто не любил детство? Камон, все любили. Поэтому заставляйте аудиторию испытывать приятные флешбэки))

Авторство

Никогда не делайте копипаст постов. Всегда переписывайте все своими словами. У аккаунтов, где тексты нагло воруются, нет собственного стиля, нет индивидуальности в письме. Они не интересные, продажи не идут, клиент недоволен и зачастую меняет не только копирайтера, но и эсэмэмщика.

Хороший копирайтинг можно выдавать только тогда, когда вы готовы полностью изучить и понять специфику темы, на которую нужно будет писать. Нет желания понимания — нет идей для постов. Нет идей — в ход идет воровство, возвращаемся к предыдущему абзацу.

Ассоциации

На них стоит обратить отдельной внимание и быть аккуратными. Что это такое?

Дорогое = Хорошее.

Китайское = Некачественное.

Немецкое = Надежное.

«Черная пятница» = Экономия.

Мы должны делать упор на предубеждения, которые работают в нашу пользу и менять предубеждения, которые вводять покупателя в сомнение. Поэтому, к примеру, "Дешевые женские брюки" — не всегда работает. Ибо дешевое ассоциируется с говняным))

Трюизмы

Свойства, которые присущие большинству людей.

"Все эсэмэмщики используют наш сервис"

Это ооочень хорошо продает.

Еще хорошо работает внушение. Конечно, куда же без него)) Его мы видим каждый божий день в рекламе по ТВ или на сайтах в виде назойливой пластинки. Это делается для того, чтобы заебать потребителя настолько, чтобы он, когда будет нуждаться в каплях для потенции, вспомнил про «ТОР». Поняли?) Это пример, если что)

Выбор без выбора

Классный прием, который загоняет неуверенных в себе людей в тупик. Так люблю его использовать, он пиздец смешной))

Вам будет удобнее оплатить продукт сегодня или завтра?

Вы заберете товар в четверг или пятницу?

Ритмика текста

В копирайтинге есть возлюбленный всеми ритм текста, который состоит из 3-х групп предложений:

  • короткие (до 4 слов в предложении)
  • средние (до от 5 до десяти слов)
  • большие (до 11 до 23 слов)

Нужно чередовать эти группы так, чтобы количество предложений одной группы, стоящих рядом, не превышало трех. Тогда текст будет держать читателя в тонусе и разжигать интерес.

Делайте акцент на коротких предложениях. Они понятнее и не требуют долгого осмысления. Самые продающие офферы пытайтесь впихнуть в короткие предложения.

Вроде все свои любимые приемы назвал)) Возвращайтесь к этой статье каждый раз, когда будете ломать голову над текстом)

  1. Формируем tone of voice. Он зависит от вашей стратегии, которая учитывает особенности аудитории и продукта. Это стиль и характер взаимодействия с потребителем, который в будущем вызывает ассоциативный ряд с вами. Сила слова заключается в том, что одной неверной конструкцией вы можете отпугнуть клиента. Или же наоборот: влюбить в себя.
    Давайте разберём tone of voice аккаунта Тимофея на вопросах, которые стоит задавать себе перед началом его формирования.
    — Тимофей разговариваем с аудиторией на «ты» или на «вы»? Он общается на «ты». Почему? Это сближает с теми, с кем ведётся общение. Никакого официоза — легкость подачи и восприятия.
    — Тимофей пишет сложносочиненными конструкциями или простыми предложениями? Простыми предложениями. Приводит примеры, одну мысль емко формулирует несколькими словами, не использует тяжелую лексику.
    — Насколько объёмные его тексты? Какова средняя длина абзаца? Он часто превышает лимит по количеству символов, один абзац — 3-5 предложений. Этот пункт формирует визуальную концепцию, по которой мы можем опознать манеру написания Тимофея.
    — Матерится ли Тимофей? Использует ли он шутки, иронию и уместно ли это? Тимофей не стесняется крыть хуями то, что ему не нравится. Мат — органичен ему и соответствует образу. Он не против пошутить и приправить текст сарказмом, что сочетается с его личностью и позиционированием себя.
    — Насколько доступно Тимофей объясняет термины? Разжевывает так, что понятно даже человеку не из сферы. Но в сторис грешит сложными сокращениями и формулировками.
    — Какие особенности есть в повествовании Тимофея? Графические обозначения: свой смайлик, стрелочки, единый шрифт.
    — Как реагирует на позитив? Лайкает сообщения, поддерживает беседу в комментариях.
    — Как реагирует на негатив? Конструктивный — решает, необоснованный — отправляет нахуй.
    Тимофей понимает все эти тонкости. Именно поэтому в наших головах есть определенные ассоциации с ним и определенное отношение к его деятельности. Это то, что можно сформировать с помощью несколько слов, понимаете?
    2. Структурируем текст. Вы все знаете формулу: введение или заголовок (проблема) + тело текста (аргументация, примеры) + призыв к действию (вопрос, побуждение). Важно: не теряйте нить повествования, решайте ту проблему, которую обозначали в начале.
    3. Копирайтинг не нужен “просто, чтобы был”. Обозревайте, решайте, делитесь, информируйте, а не просто подписывайте. Вы же хотите использовать все рычаги маркетинга, которые помогут аудитории совершить целевое действие. Поэтому не пренебрегайте этой частью контента.
    И несколько вещей, которые не надо делать:
    — Писать, не вычленяя мысли на абзацы.— Писать с ошибками.— Писать ✍️ все время ⌛️ с эмоджи 😡 это невозможно 🙅‍♀️ читать 🤓. Эмоджи 😋 уместны для логического 💡 выделения смысловых частей 🤨 текста. — Писать непонятно. Возвращаемся к сложной терминологии. И объясняем ее.— Писать неинтересно. Текст должен быть динамичным. Поэтому одно предложение должно «цепляться» за другое по смыслу. — Писать, не используя примеры и факты, если они есть.— Писать на отъебись.
    И да, давай раз и навсегда запомним: копирайт — это значок авторства (©), копирайтинг — коммерческий текст для стимуляции целевого действия потребителем.

Составление рабочих рекламных тезисов — искусство, которым нужно овладеть.Самое страшное, что может сделать эсэмэмщик — повесить тезисы на таргетолога, который будет составлять макеты для рекламы. Хорошо, если таргетолог ранее работал со смежными нишами, а если нет?Короче, запомните, рекламные тезисы — только ваших рук дело, оукей? Не делегируйте их на бедного таргетолога, который просто не сможет вам отказать.Составить хорошие тезисы — легко. Просто следуйте моим трём принципам:

Польза

Вместо того, чтобы сразу давить на боль пользователя и нагнетать, лучше изначально подобрать к нему ключ через пользу. Это свежайшее правило, которое я сформировал благодаря тестированию сотен различных креативов.

Я понял, что заход через боль всех сильно заебал. Наглядно, о чём я:

Надоело сидеть у мамы на шее?
Хочешь зарабатывать от 300.000 рублей?
Не можешь заставить себя встать с дивана?

и тд.

Трафик с таких креативов есть и, наверное, будет всегда. Вопрос только в его качестве. Уже даже мемы создают на основе этих конченных креативов. Естественно, что это негативно влияет на их восприятие. Поэтому, опытные сммщики уже давно отошли от формулы "надави на боль и продай решение" в рекламе и оставили только один пункт — "продай пользу."

Просто выделите в своих тезисах основные прелести вашего продукта для конкретного сегмента целевой аудитории и этот сегмент обязательно заинтересуется в предложении. И не нужно будет лишний раз напоминать о болях, которые они и сами знают)) А если вы еще и промахнетесь с болью, то это вообще зашквар и тотальный слив бюджета.

Наглядно покажу вам 2 примера (на оформление не обращайте внимание, за 2 секунды накидал для наглядности):

Тут мы видим указание на боль. Ну а если я не хотел такую футболку? Получается это вы мне ярлык навешали?) "Идите ка вы нахуй))" - подумает придирчивый пользователь.

А тут нет указания на боль и это хорошо, ибо у всех они разные. Здесь есть общее предложение, которое должны подхватить абсолютно все представители сегмента ЦА, если вы конечно правильно настроили таргет.

Итог: боли разные, невозможно найти свойственную всем пользователям боль. Кто-то действительно хочет зарабатывать те 300.000 рублей, а кому-то и 50.000 было бы достаточно. Кому-то нравится сидеть у мамы на шее, а кто-то в свои 16 лет уже съехал от родителей. Если бы все эти настройки таргета были бы в Фейсбуке — другой разговор.

А пока, забудьте про боли, начинайте сразу с предложения и подкрепляйте его пользой. Вот и весь секрет неколхозных рекламных тезисов.

Еще очень частая ошибка — рассказывать о своём продукте без акцента (опять же) на пользу для покупателей:

"Я зарабатываю от 300.000 рублей в месяц на SMM и пишу об этом в своём блоге. Переходи и подписывайся"

Ну зарабатывай себе дальше, мне то что с этого))

В этом тезисе нет зацепки, нет того самого триггера, который спровоцирует пользователя на подписку\целевое действие.

Другое дело:

"Я зарабатываю от 300.000 рублей в месяц на SMM и бесплатно делюсь секретами по поиску крупных клиентов в своём блоге. Подписывайся и получай свой чек-лист, который уже завтра принесёт тебе первых клиентов".

Фокусируйтесь на одной группе тезисов

"Зарабатываю от 10.000$ на настройке рекламы, занимаюсь боксом, окончил музыкальную школу, разбираюсь в недвижимости" и тд. Знакомо?

Знаете зачем они это делают? Хотят охватит как можно больше человек, а в итоге получают ровным счетом нихуя)

Запомните:

Один креатив— одна группа тезисов для одного сегмента.

В своих тезисах избегайте само собой разумеющихся характеристик, аля: профессиональный подход, качественный сервис и тп. Найдите что-то уникальное.

Соответствие

Очень часто обещания в рекламе не соответствуют реальности. Вроде рекламка и зацепила, но ты зашел в профиль и понимаешь, что это колхозняк)

Поэтому в креативах нельзя преувеличивать, нельзя врать, нельзя их делать по принципу "лишь бы зацепить пользователя, остальное — неважно".

Многие недооценивают важность копирайтинга в SMM. Но просто представьте себе хорошечно оформленную картинку без сопутствующего текста. Зацепит? Очень редко. Это вещи, которые должны гармонично дополнять друг друга, чтобы в итоге получилась бомба, которая заставит пользователя совершить нужное целевое действие.
Очень важно на этапе разработки стратегии проекта подобрать правильный язык общения с аудиторией и дальше уже плясать все тексты от него. Хорошо TOV присвоит пользователю интерес к вашей публикации\продукту. Неправильный язык общения приведёт к баннерной слепоте и ваш текст будет белым шумом, вне зависимости от крутости картинки)

Как правильно подобрать язык общения с аудиторией?

Изучить аудиторию, изучить конкурентов и включить мозги)

Условно вы продвигаете бренд молодежной одежды, глупо же общаться в официально-деловом стиле и обращаться к пользователю на "вы". Здесь должно быть всё простенько, "по-своему".

Все зависит от возраста, интересов и ценностей вашей аудитории. Просто составьте портрет типичного покупателя и найдите к нему правильный подход через текст.

Опять же, я всегда говорю, что необязательно придумывать велосипед. Топовые конкуренты давно проделали весь анализ и изучили свою аудиторию от А до Я. Посмотрите на них, посмотрите как они общаются, найдите ту самую золотую середину и внедрите всё это дело к себе в проект. Способ рабочий на 101%.

Стили текста

После того, как мы поняли, в каком ключе будем разговаривать с аудиторией и как будем себя преподносить (определились с TOV и позиционированием), переходим к выбору основного стиля нашего текста в постах. Ясное дело, что каждый пост может быть написан в самых разных стилях, но тогда пропадает ощущение целостности проекта. Это плохо.

Чтобы это ощущение присутствовало и наш почерк узнаваемый, нужно однозначно выбрать основной стиль.

Разговорный

Здесь мы общаемся словами из повседневного лексикона. Не стесняемся добавлять оборотов, фишек, междометий. Но чувствуйте грань: ваша задача — стать приятелем для читателя, а не сформировать образ быдла.

Здесь чувствуется легкий, непринужденный, дружеский стиль письма, который отлично коммуницирует с аудиторией и что очень важно — продает без раздражения. Это разговорный стиль.

Публицистический стиль

Логичное, структурированное повествование, которое закрывает интересы и боли аудитории. Простой и понятный язык. Чаще всего встречается на сайтах и в баннерах.

Его задача — донести нужную информацию и воздействовать на аудиторию.

Художественный стиль

Стиль, который ну оооочень редко используется в SMM. Почему? Потому что он не самый эффективный, хоть и красивый, необычный и вовлекающий.

Художественный стиль в SMM — это сторителлинг, когда мы рассказываем в своих текстах какую-то историю, которая сначала должна вовлечь пользователя, а в конце — нативно продать услуги\товар.

Например, это может быть история из жизни вашего покупателя, у которого была определенная боль и он закрыл её с помощью вашего продукта.

Официально-деловой

Сухой, понятный, без эмоций.

Подходит для транслирования серьезных дел серьезным дядям: юристам, политикам и пр.

Научный-популярный

Необходим в том случае, если вы работаете со специфической сферой — косметология, биохакинг и тд.

Простой потребитель не разбирается в тонкостях, поэтому необходимо сложное разбавлять простым.