Кейс. Продать 22 участка земли на сумму 4,7 млн. руб. при рекламе только из соцсетей и бюджете 60 тыс руб.

В кейсе будет рассмотрено несколько тезисов:

как вложить в рекламу 60 000 руб на 5 месяцев работы и продать 22 участка земли на сумму более 4,5 млн руб только через Вконтакте и Инстаграм.
Вконтакте или Instagram: где реклама оказалась эффективнее и откуда пришли реальные покупатели?
Какой креатив - “эмоциональный” или “рациональный” работает лучше на целевую аудиторию.

Заказчик - собственник большого надела земли в Свердловской области - не верил, что соцсети могут что-то продать. Он решил “завести страничку” в Вк, Инстаграм и ОК потому, что “у конкурентов же есть”. В сентябре 2017 года зарегистрировали группу в Вконтакте и аккаунт в Инстаграм. И сразу же после 1 месяца работы в результате рекламной кампании со сбором заявок на участие в экскурсии по достопримечательностям вокруг поселка и розыгрышем большой скидки на покупку земли было продано 5 участков общей стоимостью больше 1 млн. руб. Вот после этого заказчик поверил в «магию» соцсетей.

Итак, задача в апреле - августе 2018 года состояла продать как можно больше земельных участков в высокий сезон. Надо сказать, что вокруг данного поселка располагается масса конкурентов со стоимостью выше за сотку, но и более презентабельной упаковкой. В данном поселке нет красивой входной группы и забор из профнастила, но есть впечатляющие виды (лес, река), интеллигентные и дружные соседи, электричество и магазин через дорогу. Оффером стала скидка 50% на земельный участок 10 соток.

План работы на период рекламной кампании:

1. Анализ целевой аудитории и ее сегментация.

2. Упаковать оффер. В данном случае предлагалась большая скидка на покупку земельного участка. 50% скидки давалась на землю под дачное строительство (такая земля “в народе” ценится меньше, чем ИЖС). С такой стоимостью нужно было снимать ряд возражений. Это был товар-локомотив. За ним продавали участки под ИЖС.

3. Создать несколько креативов: текстов и визуальных решений (фото и видео) и протестировать на минимальном бюджете в Вконтакте и Инстаграм. Бюджет на рекламу в месяц 10-15 000 руб.

Получилось 2 захода: эмоциональный и рациональный в тексте и несколько визуалов. Дальше был тест каждого объявления.

Критерием результативности была заполненная заявка на обратный звонок на лендинге. Ну и продажа участка. Надо сказать, что на период рекламной кампании работали только соцсети, заказчик решил отключить контекстную рекламу.

АУДИТОРИЯ

Анализ уже купивших в поселке людей помог составить “портрет” аудитории: люди 28-45 лет, с заработной платой 20-25 тыс рублей, есть автомобиль, ипотека, дети, нет возможности ездить отдыхать на море, строить коттедж, но готовы купить садовый участок за городом и поставить бытовку или одноэтажный домик, разбить грядки и наслаждаться жизнью.

Поиск через парсер осуществлялся по интересам:

люди, состоящие в группах общественных бань и спа-комплексов (это значит, что там большой процент людей, которые любят бани, но своей нет),
любители рыбалки (рядом есть река),
подписчики дачных и садоводческих пабликов,
финансовые паблики (как сэкономить),
сообщества автомобилистов (можно добраться только на личном транспорте),
Конечно, учитывались и друзья и подписчики людей уже купивших участок в поселке.
Участники групп конкурентов осознанно не учитывались, т.к у конкурентов более платежеспособная и «привередливая» аудитория (люди, для которых важна входная группа, наличие газа и красивого забора:).

Затем выставлялись параметры по гео, соцдему и возрасту. Самой работающей оказалась теплая аудитория:

друзья тех, кто уже купил участок,
люди со смежными интересами (любители рыбалки, бань и автомобилей)
люди, собранные с помощью пикселя.

Ядро активной аудитории, те, кто оставлял заявку на обратный звонок или самостоятельно звонили в офис, составили: мужчины в возрасте 28-35 лет, чуть менее активно проявили себя мужчины 36-45 лет.

Неудачная реклама:

Креатив - рациональный подход с посылом “лучше инвестировать деньги в землю и построить дом, чем слить деньги на 2хнедельный отпуск в Турции”. Визуал - реальное видео с квадракоптера - достопримечательности - лес и река. Кажется, должно было сработать, но нет - результаты показывали обратное.

Стоимость клика 29 руб, стоимость заявки - 45 руб, в базу рассылки было собрано всего 25 человек, подписчиков в группу - 2. Звонков было мало, люди, которые приезжали на экскурсию по поселку “воротили нос”. Скорее всего, картинка была более красивой, чем реальность.

Эффективная реклама:

Вывел в топ продаж эмоциональный креатив “девушка на сене”. В тексте - снимались основные возражения аудитории: объяснялась “философия скидки”, продажа “земли не у мусорки и дороги”, межсезонная акция.

Цена клика в ленте Вконтакте 7 рублей, В Инстаграм - 7,53 по аудитории с интересами “недвижимость, дача, сруб, рыбалка, земельный участок”. LAL аудиторией исключительно мужчины 29-36 лет в Екатеринбурге. Однако из Инстаграма только комментировали типа “а девочку тоже продаете?”, много звонили, но не покупали. Однако подписчики в аккаунте выросли на 400 человек . Из ВКонтакта пришли именно те, кто купил земельный участок. Именно с этого объявления удалось продать 21 участок земли общей стоимостью3 780 000 руб. И продажа была исключительно из Вконтакта.

Хорошо показал текст с созданием ажиотажа - финала распродажи

На женщин тестировался креатив с ребенком и текстом “ваш ребенок будет дышать чистым воздухом”

Так же были эффективна реклама в пабликах Екатеринбурга. Средняя стоимость перехода - 8 рублей.

Но на этом эффект от рекламы не закончился. В августе в финале рекламной кампании “пришел” клиент, который увидел в Инстаграме “девушку на сене” согрелся контентом в Инстаграм и купил 40 соток (так н��зываемый квартал ИЖС) стоимостью 1 млн руб. Контент в Инстаграм адаптированный, включает информационные, продающие и развлекательные посты.

Аккаунт в Инстаграм исключительно коммерческий, т.е. не предполагает общение собственников (уже купивших людей). Иной посыл в группе Вконтакте и Одноклассниках. Там проходят конкурсы среди собственников и общение среди них, поэтому и контент подстраивается под аудиторию. В контент-плане - посты про жизнь поселка, обсуждение, полезная информация.

Итого за апрель - август на рекламные кампании в Инстаграм и Вконтакте было потрачено в общей сложности 60 000 руб. В осенний сезон заказчик минимизировал рекламу и социальные сети работают только с контентом.

Автор кейса: smm-менеджер Екатерина Чемезова

Блог о фрилансе и smm-продвижении в инстаграм

Страница в Вконтакте

почта kat1382@mail. ru