“Кухня” запуска онлайн-курса: инсайты и ошибки первого раза

Сейчас в Инстаграм эра запусков и продюсирования. Тут и там слышим о многомиллионных заработках на продаже онлайн-курсов и, понятное дело, хотим так же.

Расскажу о своем первом опыте продюсирования блогера. Возможно, мой “неоднозначный” кейс (вначале я его хотела назвать “антикейс”) будет полезен с точки зрения прогнозирования результатов, оценки возможностей, подводных и реальных проблем при запуске.

ДАНО

Блогер - консультант по детскому сну. Количество подписчиков: 22 000. Охваты сторис ДО сотрудничества 1 500, охваты публикаций 4 500. Стоимость индивидуальной консультации - от 12 000 до 23 000 руб. Эксперт не имела опыта в запусках курсов (для нее это тоже первый раз).

Мотив для запуска - расширить продуктовую линейку и сделать доступный по цене инфопродукт. Навык, который получают участники, а точнее дети от четырех месяцев до 1,5 лет - это навык самостоятельного засыпания и продлевания сна (рабочий слоган: "поцеловала - вышла - заснул - и никакой магии") . Триггеры: сон - это основа ресурсного состояния мамы, раздельный сон с ребенком - это “своя” личная жизнь. Все это было подтверждено научными исследованиями и отзывами, опытом и твердыми результатами эксперта.

Ценообразование. Три тарифа с повышением цены за 5 дней до старта: 2 500, 3 500 (с проверкой дневника сна), 4 900 (с индивидуальной консультацией). Преимущества курса - поддержка консультантов на всех тарифах, рабочие тетради, возможность послушать курс в удобное время.

ЭТАПЫ РАБОТЫ

1. Предварительный

• сформировали тему и структуру курса
• выбрали площадку проведения курса ( WhatsApp - аудиосообщения + текст и чаты по возрастам).
• обозначили дедлайны подготовки всех материалов (рабочие тетради, лендинги вебинара и курса, аватарки курса для чата)

​2. Прогрев к курсу и подготовка к старту

Что было сделано:

• анализ аудитории и основных страхов.

Запустили опросник за “подарок”. Анкета помогла собрать “формулировки” страхов и болей.

• анализ конкурентов и их рекламных макетов
• четкий контент-план для сторис и ленты

В сторис был сделан акцент на вовлекающем контенте и “распаковке” личности, а в ленте - 90% экспертного контента(и, внимание, спойлер - здесь, как мне кажется, кроется одна из ошибок этого запуска)

• частотность: ежедневный постинг в ленте (4 поста экспертный и 1 вовлекающий) и ежедневные сторис (в период нашего сотрудничества количество сторис выросло как минимум в 3 раза)

проведены 2 прямых эфира в аккаунте эксперта

• 1 эфир по работе со страхами в блоге известного психолога
• 2 упоминания о вебинаре в блоге блогера-миллионника
• бесплатный вебинар (1970 Лидов, 500 человек были в эфире)
• запуск таргетированной рекламы (цена клика от 3 руб)

старт продаж - за неделю до начала курса на бесплатном вебинаре. После вебинара было “все по классике”: “догоняли” аудиторию таргетированной рекламой, продающими сторис, в которые были включены триггеры, работа с недоверием, демонстрация цены и ценности.

Так какой же результат в итоге?

Для себя мы определили следующий план продаж: пессимистичный - 35 (это срабатываем в 0), оптимальный - 45 (эксперт зарабатывает немного) и оптимистичный план - 90 продаж.

Когда мы увидели первые результаты по охвату в сторис (а охваты выросли сразу), это придало уверенности в успехе запуска

Когда мы запустили таргет на бесплатник и собрали более 500 регистраций из таргета и около 1500 регистраций из упоминаний в сторис блогера-миллионника (это было бесплатно по просьбе эксперта), мы, действительно, начали думать, что легко выполним план максимум.

В таргете на бесплатник хорошо сработали следующие макеты (делала их я вместе с настройками по аудиториям и целям рекламы).

Формат - карусель, плейсмент - сторис инстаграм. Настраивали на несколько сегментов аудитории: LAL 1-2% взаимодействующие с блогом и по интересам с разными гео (РФ, Украина и экспаты в Европе)

Хуже всего сработали следующие макеты:

Формат - 1 макет в сторис инстаграм. Стоимость клика 18 руб. Почему не сработало? Нет лид-магнита, много текста и само качество картинки - “не ярко”, не цепляет.

Здесь тоже много текста и “не читабельный” скриншот отзыва: холодная аудитория не будет “зажимать” пальцем сторис и вчитываться - это факт.

На бесплатник пришло около 500 человек (напомню, что регистраций было почти 2000). Вебинар 2,5 часа прошел действительно хорошо. В онлайне постоянно было 250-300 человек, активность была хорошая. Но конверсия в покупку составила 2,5%.

И дальше у нас началась активная неделя продаж в сторис и ленте + мы запустили таргетированную рекламу по теплой аудитории с вебинара, LAL аудитории, и холодной аудитории. Понятное дело, что самый дешевый клик был с аудитории вебинара.

Конечно, мы делали рассылку по тем, кто заполнял анкету, мы отвечали на вопросы, работали с основными страхами….. но

...но вначале, я расскажу, какие форматы сторис действительно давали классные охваты и влияли на дальнейшем ранжировании в ленте.

1. Правило “первая сторис должна быть вовлекающей” - работает на 100%.Мы использовали: интригу, тесты, опросы, “спор” с популярным Комаровским, любая мотивация “прикоснуться” к сторис. И всегда такие сторис показывали очень хорошие результаты по охвату

2. Основной прогрев через демонстрацию экспертности и фокусные продающие сторис.

Работали с основными триггерами: истории эксперта и кейсы в формате историй ее клиентов, отзывы с индивидуальных консультаций, показывающих опыт и твердые результаты эксперта, давали много пользы через ответы на вопросы, показывали что получит каждый участник курса (рабочую тетрадь, обратную связь и прочее), отрабатывали недоверие и страхи.

Вывод

Итак, мы выполнили пессимистичный план - всего 35 мест на курс по самостоятельному засыпанию. Запуск собрал 137 000 руб и это отработка “в ноль” - после вычета всех расходов на лендинг, дизайн рабочей тетради, оплата таргетированной рекламы (6000 руб), оплата редактора (вычитка рабочих тетрадей), фиксированная оплата моей работы и работы трех консультантов по сну, которые сопровождают курс, оплата вебинарной комнаты.

Но почему я не могу сказать, что это “антикейс”, ведь по факту выручка не перекрыла расход?

Потому, что запись на ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ консультации выросла и выручка за первые 2 недели сентября (курс и консультации) составила более 300 000 руб, что больше среднемесячного дохода блогера.Да, это не миллионный запуск, о котором мы мечтали, но это новый опыт и отличный прогрев к будущим запускам и продажам консультаций.

Инсайты этого запуска

Об этом мне не говорили ни на курсах, ни в книгах - так что, думаю, это ценная информация.

1. Первый запуск - это работа в минус для блогера. Блогер мало или почти ничего не зарабатывает. Нужно инвестировать в упаковку, материалы, работу дизайнера, редактора. Поэтому, чтобы отбить вложения, нужно планировать второй запуск. И, конечно, внутренне быть готовым к риску потерять время и деньги “здесь и сейчас”. Но я уверена, что в будущем все вложения окупятся.
2. Перед прогревом к курсу должна быть активная реклама, чтобы во время запуска максимально влюбить и убедить в ценности продукта новую аудиторию. Поэтому подготовка к запуску в идеале должна выстраиваться за 2 месяца.
3. Миллионные результаты возможны только если курс связан с темой заработка и материального благополучия. Сейчас эта ТОП-тема, все остальное - под знаком вопроса.Ниша блогера - про самостоятельное засыпание и раздельный от родителей сон ребёнка. В ней оказалось очень много страхов, стереотипов, предубеждений и семейных взаимоотношений (например, если отец ребенка против, то бесполезно проходить курс, если мама боится, что ребёнок будет плакать и не хочет разбираться в причинах плача - тоже бесполезно, если семья против раннего укладывания до 20:00 - тоже вход на курс закрыт). И здесь важно спрогнозировать насколько тема инфопродукта резонирует с потребностями аудитории. Если это не “красная” зона потребностей, то продавать будет сложно.
4. Много пользы - это плохо! Аудитория не осознает реальной ценности, когда бесплатной пользы ТАК много. В таком случае, создается иллюзия “я и сама могу справиться без вашего курса”. И здесь для меня самый важный инсайт - баланс контента без заваливания в чистую экспертность или постоянные продажи. Что же публиковать? Свои истории и истории клиентов, свое мнение и опыт, максимально вовлекать и раскрываться как личность.
5. Веерное продвижение. Нельзя замыкаться на одной соцсети. У блогера весь трафик был сосредоточен только в Инстаграм. Идеально, если есть аудитория и в других соцсетях.
6. За время нашего сотрудничества, кроме опыта в запуске, у блогера сформировались “крепкие” убеждения и навыки:

• прониклась идеей перманентного прогрева через сторис. логика повествования и понимание “где брать” инфоповод
• научилась настраивать таргет. Появилось понимание что и как “работает” в рекламном кабинете. Теперь если надо, то все сможет сделать сам блогер или проконтролировать таргетолога.
• эскперт почувствовала силу и энергию от проведения прямых эфиров, от общения с аудиторией “здесь и сейчас”
• она поняла, что нужно исправить или трансформировать в контент-стратегии аккаунта

Удачный запуск курса - это кластер из множества деталей. Ниша, актуальность темы инфопродукта, готовность блогера и аккаунта, бюджет, квалификация команды и продюсера, харизма самого блогера, лояльность аудитории и “созревание” готовности купить этот инфопродукт…..Данный запуск - “неоднозначный”: много положительного, но в ряд wow-запусков не пускает материальный ценз, к сожалению.

PS

Автор кейса

Екатерина Чемезова.

Практикующий маркетолог и SMM - специалист. Сотрудничала с Кремлевским Дворцом, Международным электротехническим холдингом, известной в Москве аюрведической клиникой, Дворцом молодежи и Свердловской филармонией. В 2019-2020 сотрудничала с блогерами 20 000-100 000 подписчиков, работала с запусками курсов и прогревами в сторис.Заработала на таргете своим клиентам в 2019 году больше 50 миллионов рублей, за апрель-июнь 2020 с помощью контент-стратегии и таргета продала две очереди участков в загородном поселке.Весной 2020 запустила 2 интенсива по контенту и таргету. Обучение прошло более 100 человек.Кейсы по таргету опубликовали крупные SMM-паблики и блогеры.Постоянный член жюри и спикер Всероссийского фестиваля "TimeCodeFest", приглашенный спикер в Школу Росатома. Работаю со средним бизнесом, образовательными проектами, ТВ-шоу и крупными блогерами в Инстаграм, Фейсбук, Вконтакте, Одноклассники, Яндекс Дзен, Тик Ток.

Подписывайтесь на мой блог в Инстаграм