Как я в ЕГЭ-школе перестроил трафик, продукты и воронки и получил ×2,1 к лидам, −27% к CAC и +22% к LTV

Всем салют, мои дорогие.
Меня зовут Артем Семенов, я действующие СЕО и СМО в онлайн-образовании.

С 2020 года активно работаю со школами ЕГЭ. Начинал с того, что лил трафик со своей командой до 10 млн рекламного бюджета в месяц.

А потом постепенно перешёл из “чистого маркетинга” в роль человека,
который отвечает за деньги в целом — ROMI, LTV и P&L.

Само собой, в моих интересах было сделать так, чтобы школы выделяли нам больше бюджета, так как я зарабатывал % от объема.

А потому, чтобы как-то этому поспособствоваать, не нередко влезал со своими непрошенными (на самом деле конечно прошенными) советами в маркетинг онлайн-школ.

И так навлезался, что в один день меня пригласили помочь действующему РОМу онлайн-школы подготовки к ЕГЭ, основным профилем которой были предметы технического характера:

• профильная математика,
• физика,
• информатика (частично химия)

Названий само собой я говорить не буду, а также не буду выдавать какую-либо информацию, благодаря которой вы бы могли понять/предположить, что именно это за школа. Но цифры в кейсе максимально приближены к реальным.

Итак, начинаем

Исходные цифры:

• выручка: 24–26 млн ₽/мес,
• рекламный бюджет: ~8 млн ₽/мес,
• средний CAC по флагману: ~8 200 ₽,
• LTV ученика за год: ~32 000 ₽,
• ROMI на горизонте 12 месяцев: ~1,25.

Задачи от собственника звучали следующим образом:

На 12 месяцев:

• Выйти на 35–40 млн ₽ выручки в месяц (при текущей продуктовой матрице).
• Повысить ROMI до устойчивого уровня, позволяющего масштабироваться.

На первые 3–4 месяца:

• Удвоить поток квалифицированных лидов в воронки КЭВ (марафоны, предбанники, интенсивы).
• Снизить средний CAC минимум на 20–25% без роста рекламного бюджета.

Ограничения

• Рекламный бюджет:
  в ближайшие 4 месяца не растёт (максимум +10% при доказанном ROMI).
• Продукт:
  Радикально перепиливать нельзя — флагманы и форматы прогревочных марафонов уже привычны ЦА; можно только:
• менять упаковку,
• воронки,
• структуру офферов
• Рынок:
  VK перегрет, блогеры и ТГ Ads дороже, чем 2–3 года назад; конкуренты имеют возможность платить за клиента дороже и работать в операционный "минус" в когортах 3-4 месяцев, что усложняет для нас закуп трафика на аукционе при масштабировании

Задачу понял принял, принялись работать. Формально для работы у меня было всего 4 ключевых рычага для достижения цели:

1. Трафик, каналы и бюджеты
   (в реалиях перегретого VK и подорожавших блогеров/ТГ Ads).
2. Воронки
   (марафоны, предбанники, бесплатные интенсивы).
3. Продукты, кросс-продажи
   (без изменения содержимого действующих)
4. LTV (доп продукту, которые можно внедрить в продуктовую матрицу)

Рычаг 1. Трафик и каналы

Средние значения за 6 месяцев:

• Общий бюджет: 8 млн ₽/мес.
• Распределение бюджета:
• VK — 45%,
• Telegram Ads — 20%,
• Telegram-посевы — 20%,
• прочие (в тч тесты новых каналов) — 15%.
• ROMI 90 дней:
• VK — 1,47,
• Telegram Ads — 1,40,
• Telegram-посевы — 1,32 (ниже внутренней планки 1,5, поэтому канал не масштабировали).
• Прибыль по трафику (доля от общей маржи маркетинга):
• VK — 34%,
• Telegram-посевы — 39% (самый прибыльный канал),
• остальные — 27%.

По трафику мой зоркий глаз зацепился за то, что при ROMI 1,32 Telegram-посевы уже давали 39% всей прибыли от маркетинга, но канал не масштабировался дальше.

На вопрос "А че это?"
Прозвучало - низкий ROMI. В регламентах маркетинга было установлено, что масштабируется канал, соблюдая принципиальное правило по ROMI ≥ 1,5

Что я предложил и что сделали:

1. Переключили критерий оценки:
   с «ROMI ≥ 1,5 в каждом канале» → на максимум прибыли при том же бюджете 8 млн ₽. С собственником согласовали, ибо ну как очевидно
2. Перераспределили бюджет:
• доля VK снижена с 45% до 30%,
• доля Telegram-посевов увеличена с 20% до 40%,
• часть слабых рекламных связок в других каналах урезана и переведена в посевы.

3. VK оставили стратегическим каналом с длинным LTV:

• внутри подчистили самые дорогие связки,
• ROMI по VK начали считать на 90–120 дней, а не только на первый месяц.

Результат через 4 месяца (бюджет тот же — 8 млн ₽/мес):

• Распределение:
• VK — 30%,
• Telegram-посевы — 40%,
• прочие — 30%.
• ROMI 90 дней:
• VK — 1,38 (улучшился за счёт чистки),
• Telegram-посевы — 1,30–1,31 (чуть просел на объёме, но в норме).
• Вклад по бизнес-целям:
• количество лидов в воронки: +22%,
• суммарная прибыль по маркетингу: +15–17% к базовому периоду
  без увеличения бюджета.

В общем-то, действия нехитрые. Еще немного поковыряли и другие каналы, рекламные объявления, аудитории, сбор, парсинги, что тоже дало минимальный профит. Но это было не ключевым и не таким интересным, поэтому идем дальше :))

Рычаг 2. Продукты и кросс-продажи

Исходные данные:

• Профильная математика 11 класс:
• ROMI 12 мес: 1,6
• LTV: ~40 000 ₽
• Физика 11 класс:
• ROMI 12 мес: 1,15–1,2
• LTV: ~30 000 ₽
• Информатика 11 класс:
• ROMI 12 мес: 1,1–1,15
• LTV: ~28 000 ₽
• Общие/«мягкие» курсы:
• ROMI: 1,0–1,1
• LTV: ~22 000 ₽

Распределение рекламного бюджета по предметам:

• математика — 30%,
• физика — 25%,
• информатика — 20%,
• прочие — 25%.

70% учеников покупали 1 предмет,
доля учеников с 2+ предметами — ~25–27%.

Что мы сделали:

По продуктам я предложил сделать фокус на предмете-локомотиве (профильная математика) и перестать гнать отдельный дорогой трафик на низко-LTV предметы: мы перераспределили бюджет в пользу математики, перевели физику и информатику в комбо-пакеты и зарядили отдел продаж на кросс-продажи.

Конкретно:

1. Зафиксировали математику как основной вход:
• бюджет математики увеличили с 30% до 45%,
• физика+информатика в сумме — с 45% до 25%,
• низко-LTV предметы и «общие» курсы — минус ~50% прямого бюджета,
  используем их как допродажи/бонусы к пакетам.
2. Перепрошили отдел продаж под комбо:
• KPI: доля учеников с 2+ предметами и выручка по пакетам,
• пакеты:
• «Математика + Физика»,
• «Математика + Информатика»,
• «Математика + Физика + Информатика».
3. Пересобрали офферы и эфиры:
• продаем не “курс по предмету”, а комплект для поступления в техвуз,
• на эфирах и в скриптах упор на экономику пакета для родителя
  (дешевле, чем брать по одному, и логика баллов).

Результат за 4 месяца:

• Доля учеников с 2+ предметами выросла с ~25–27% до 45–47%.
• Средний чек первичной покупки +28%
  за счёт перехода на пакеты “математика + ещё 1–2 точных предмета”.
• Средний LTV технарей:
• было: ~32 000 ₽,
• стало: ~38 000 ₽ (+18–20% без роста бюджета).
• Прямой acquisition по низко-LTV предметам частично отключили —
  убрали “серую зону” по ROMI 1,0–1,1 и сосредоточились на том,
  что даёт максимум денег в связке с локомотивом.

Круто? Это еще не все, двигаемся к ЛТВ :)))

Рычаг 3. LTV и доп-продукты (марафоны, спецкурсы для тех, кто не взял флагман)

Исходные данные:

• Линейка доп-продуктов уже была:
• 1–2 интенсива в год,
• быстрая подготовка перед экзаменом,
• один универсальный марафон.
• Но:
• допы жили «сами по себе»,
• отдельных предложений для тех, кто не купил флагман — почти не было,
• после бесплаток и вебинаров большая часть «тёплой» базы просто остывала.

По цифрам:

• Доля учеников, купивших хотя бы один доп-продукт: ~35%.
• Доля тех, кто прошёл через бесплатные активности и ничего платного не купил: ~40%.
• Выручка от доп-продуктов: ~18% оборота по технарям.

Что мы сделали:

По LTV я предложил не выдумывать один новый “суперпродукт”, а выжать максимум из года:
собрать линейку доп-продуктов вокруг флагманов, добавить несколько коротких форматов специально для тех, кто не купил флагман, и жёстко встроить всё это в сценарии до- и допродаж.

Конкретно:

1. Расширили линейку допов по году:
• было 3 ключевых формата, стало 6–7 платных точек монетизации в год:
• интенсивы по сложным темам (2–3 шт),
• короткие марафоны и практикумы,
• 2 коротких спецкурса/мини-марафона для тех, кто не зашёл во флагман
  (формат 3–6 недель: «матан с нуля», «физика-перезапуск» и т.п.).
2. Развели допы по целям сегментов:
• для текущих учеников флагманов:
• интенсивы и марафоны = усиление результатов и апселл второго предмета;
• для тех, кто не купил флагман после бесплаток:
• отдельные спецкурсы и мини-марафоны по 3–6 недель
  с более низким чеком и понятным быстрым результатом.
3. Зашили это в CRM и триггеры:
• если человек был на бесплатке / эфире и 15–20 дней не купил флагман →
  автосегмент «не купил флагман» + цепочка на короткий спецкурс;
• если ученик флагмана закрыл N домашек/модулей →
  триггер-оффер на прожарку / второй предмет;
• отдельные кампании по базе перед предбанником.

Результат за 4 месяца:

• Доля учеников, купивших хотя бы один доп-продукт, выросла с ~35% до ~55%.
• Среди тех, кто не купил флагман, доля купившиххотя бы один короткий продукт выросла примернос ~6–7% до ~18–20%.
• Доля выручки от доп-продуктов в обороте по технарям:
• было: ~18%,
• стало: ~26–27% (+8–9 п.п. сверху без роста бюджета).
• Средний чек за первый год по технарскому ученику вырос дополнительно на ~8–10%
  только за счёт новой логики доп-продуктов и монетизации «нефлагманской» аудитории.

Рычаг 4. Ключевые этапы воронки: пересборка продающих эфиров

До изменений продающие эфиры выглядели классически:

• «разбор типичных ошибок» →
• «немного теории» →
• «в конце — вот курс, покупайте, вот цена, вот рассрочка».

Конверсия в покупку по участникам эфира:

• 6–7% от онлайн-зрителей,
• основная часть продаж — в первые 24 часа после эфира,
• дальше — длинный, но слабый хвост.

Что мы сделали с продающими эфирами

1. Полностью пересобрали структуру эфира: Вместо «контент + оффер в конце» сделали:
1. Быструю калибровку:
• «На сколько баллов вы пишете сейчас?»,
• «Куда хотите поступать?»
  → сразу вкрутили личные цели.
2. Разбор ошибочных стратегий:
• «Что делают 80% “самоподготовщиков” по математике/физике,
  и почему они застревают на 60–70 баллах».
3. Простая система подготовки по технарям на год/полгода
   (без воды, с этапами и типовыми подводными камнями).
4. Диагностика своей точки на этой системе:
• маленькие промежуточные тесты / чек-листы прямо на эфире,
• люди в чате фиксируют, где у них пробелы.
5. Переход к офферу:
• «Вот курс/связка курсов, которые закрывают ваши конкретные провалы»,
• показываем не «часы и уроки», а смену сценария подготовки.
2. Добавили несколько продающих окон:
• первое окно на эфире,
• второе — через 2–3 часа с бонусами для «сомневающихся»,
• третье — на следующий день,
• каждое сопровождается конкретным триггером:
• ограничение по местам в малой группе,
• бонусный разбор сложной задачи,
• удлинённый доступ к прожаркам/предбаннику и т.п.
3. Пересобрали дожим-цепочки после эфира:
• вместо одной сухой рассылки «вот запись и ссылка на оплату» сделали:
• 3–4 письма/сообщения с:
• разбором частых вопросов,
• кейсами технарей,
• напоминанием о тарифах и пакетах «2–3 предмета».

Как изменилась конверсия эфиров

За 6 эфиров в новой логике, в среднем:

• конверсия онлайн-зрителей в оплату выросла
  с 6–7% до 13–15%,
• доля тех, кто купил пакет из 2 предметов с эфира, выросла
  с ~12% до ~25% среди покупок с эфира.

В абсолютных цифрах:

• на эфир, где раньше приходило 1 000 зрителей →
  60–70 продаж одного курса,
• стало: те же 1 000 зрителей →
  130–150 продаж, из них четверть — пакеты 2 предмета.

Это дало:

• прямой рост выручки с эфиров,
• и дополнительный вклад в рост LTV,
  потому что пакеты = больше чек + больше вовлечённость.

В ИТОГЕ

По сравнению с аналогичным периодом прошлого года:

Трафик / лиды

• За счёт перераспределения трафика по каналам лиды выросли на +22%, а в совокупности с пересборкой воронок и доп-продуктов — в 2,1 раза
• доля квалифицированных лидов не просела.

CAC

• средний CAC по флагманам точных предметов снизился
  с ~8 200 ₽ до ~6 000 ₽ → −27%;
• по лучшим связкам («математика + физика») — до ~5 600 ₽.

LTV и выручка

• средний LTV технарей вырос примерно с 32 000 ₽ до 39 000 ₽ → +22%;
• доля учеников с 2+ точными предметами и хотя бы одним доп-продуктом выросла
  с ~18% до ~30%;
• доля выручки от доп-продуктов в обороте по технарям выросла
  с ~18% до ~26–27%;
• при той же рекламной нагрузке ежемесячная выручка вышла на ~34–35 млн ₽/мес
  вместо прежних 24–26 млн ₽.

Управляемость

РОМ и собственники теперь видят в P&L и отчётах:

• какой канал даёт деньги, а не только охват и CPL;
• какие продукты выступают локомотивами по LTV, а какие — как кросс-продажи;
• как прожарки, марафоны и спецкурсы влияют на LTV и повторные покупки;
• как каждая воронка (KЭВ, флагманы, доп-продукты) монетизируется в деньгах, а не «по ощущениям».

Собственно, на этом все :))

Сейчас открыт к предложениям и рассматриваю варианты СЕО/СМО/Head of Growth в проекты по ЕГЭ и детскому образованию, чтобы применить весь свой накопленный опыт и потенциал на многомиллиардном рынке и сделать прорыв

Буду рад взаимодействию с вами!
Мой тг для связи — https://t.me/smnv_artem