Техники выявления потребностей
Для чего необходимо выявлять потребность?
Все мы любим покупать, но никто не любит, когда им продают!
Эта фраза четко наводит на мысль, что продажа в лоб негативно сказывается на отношениях с покупателем. Ощущается навязывание, “втюхивание”, “впихивание”. Как итог, нет долгосрочных отношений с клиентом.
Что важно? Важно, чтобы клиент сам был готов к покупке, а для этого нужно создать условия, при которых приобретение нашего продукта будет необходимым. Продавать в потребность! Показать решение его проблемы через наш продукт.
Проблема беспокоит покупателя, он хочет как можно скорее удовлетворить потребность. Пример - врач эндокринолог, живет в маленьком городе и работает в гос.поликлинике. Хочет выйти в онлайн-консультирование для увеличения дохода и расширения базы пациентов.
Клиент может не осознавать проблему (особенно если он ниже третьего уровня Лестницы Ханта) и тем более не готов еще за ее решение платить. Работа со скрытыми потребностями должна начинаться с их формирования по технике СПИН (Изучим эту технику на другом уроке).
Современному покупателю мало просто добраться из пункта А в пункт Б. Он хочет ездить с комфортом, зная, что его автомобиль имеет высокий класс безопасности и соответствует определённому социальному статусу. Удовлетворяя свои рациональные потребности, мы хотим испытывать положительные эмоции и чувства. Это и есть эмоциональные или психологические потребности.
После приобретения продукта клиенты получают положительные впечатления, становятся увереннее в себе, самовыражаются.
Бывает, что решение одной проблемы тянет за собой другую или сразу несколько. Например, после покупки автомобиля возникает потребность в страховке, услугах автосервисов и автомоек, после приобретения жилья появляется необходимость в мебели и отделочных материалах и т.д. Это и есть сопряжённые потребности. Выявить их можно, например, при помощи техники СПИН.
Их понимание позволяет существенно увеличить средний чек за счёт продажи сопутствующих товаров и услуг.
Как задавать вопросы, чтобы на них отвечали?
Никому не нравится, когда устраивают допросы на протяжении длительного времени.
Рассмотрим два варианта, когда задавание вопросов становится уместным и не навязчивым.
Необходимо обосновать клиенту, почему ему будут задавать вопросы.
Самый простой способ объяснить это клиенту – построить фразу следующим образом: «Наталья, позвольте, я задам вам несколько вопросов, чтобы сэкономить время и не рассказывать вам все подряд, а сообщить конкретную информацию о том, что вам подойдет».
В некоторых скриптах этот этап выделяем отдельно и называется он “Программирование”.
Если человек намерен приобрести продукт, он согласится дать ответы на вопросы. После этого вы получите определенный карт-бланш на то, чтобы в дальнейшем спросить у клиента любую информацию, которая вам потребуется.
Метод воронки заключается в последовательном использовании открытых, альтернативных и закрытых вопросов.
- Открытые вопросы в продажах.
Предполагают развёрнутый ответ и позволяют получить максимум информации. Это самая широкая часть воронки. На этом этапе задаем все интересующие нас технические и продающие вопросы: "Для чего?", "Почему?", "Когда?", "Как?", "Зачем?"
- Альтернативные вопросы в продажах
Предлагают клиенту выбор одного из двух или нескольких вариантов (или/или). С их помощью мы расставляем приоритеты и сужаем выбор до нескольких подходящих вариантов курсов или пакетов одного курса.
Например, “Вы планируете ежедневно проходить уроки или раз в неделю сразу несколько уроков? Как удобнее будет оплатить картой или на расчетный счет? Вам отправить описание пакетов на вотсап или почту?”
Предполагают ответ "да" или "нет". Закрытые вопросы подводят итог и позволяют перейти к презентации подходящего варианта.
Например, “Правильно ли я вас понял(а), что у вас сейчас основная трудность в …. и для вас важно ….?”
Таким вопросом лучше всего завершать воронку. Так мы убиваем сразу 2х зайцев: во-первых, понимаем, правильно ли мы выявили потребность, а во-вторых, даём покупателю понять, что мы его внимательно слушали, чем зарабатываем себе дополнительные очки в его глазах.
Техника 2. Продающие вопросы или метод "сопрано"
Методика состоит из нескольких блоков вопросов для выявления потребностей клиента:
Ситуационные. Позволяют узнать важные для выбора продукта и продажи факты.
Опыт. Помогают выяснить, пользовался ли ранее клиент похожим продуктом, что ему в нем понравилось, а что, наоборот, не устроило.
Принципы. Позволяют узнать приоритеты клиента и его представления об идеальном варианте. Ответы на эти вопросы прямо укажут, какие характеристики преимущества и выгоды надо включить в презентацию.
Решение. Дают убедиться, что мы имеем дело с нужным человеком (ЛПР – лицом, принимающим решение), и узнать, кто ещё может на это решение повлиять. Если в принятии решения участвует кто-то ещё, стараемся установить контакт с этим человеком.
Аналоги. Любую проблему можно решить разными способами. Например, бороться с облысением можно с помощью лекарственных или косметических средств, рецептов народной медицины, пересадки волос или даже ношения парика. Вопросы об аналогах становятся актуальными, если у нас нет того, что предпочитает или чем привык пользоваться клиент.
Нежелательное. Помогут выявить боли клиента и превратить их в "кнопки" воздействия. Если он затрудняется ответить на вопросы "о нежелательном", рассказываем ему, с какими трудностями можно столкнуться, а потом даем гарантию, что у нас этого не произойдёт. Так мы посеем в его сознании сомнение о конкурентных предложениях: они ведь промолчали о возможных проблемах, значит, могут их допустить.
Ограничивающее во времени. Если речь идёт о серьёзном приобретении, и цикл сделки довольно долог, лучше уточнить этот момент. Так мы сможем правильно расставить приоритеты и уделить большее внимание "горячим" клиентам.
Очень простая техника, часто ее используют “новички” в продажах.
Примеры: "Для каких целей приобретаете?", "Какого результата хотите достигнуть?"
Примеры: "Что для Вас самое важное при выборе?", "По каким критериям выбираете?"
Примеры: "Предпочтения по спикерам есть?"
Этот шаг актуален, если клиент уже проявил интерес к конкретной позиции. Примеры: "Почему Вас заинтересовал именно этот пакет?"
Описанная техника привлекательна своей простотой: 4 простых шага, и основа для презентации готова. Но как мы понимаем, глубоко за счёт такого количества вопросов в нужду клиента мы не нырнём.
Суть метода СПИН-продаж в том, чтобы с помощью вопросов не просто выявить потребность, а сформировать её, помочь клиенту осознать проблему и подтолкнуть к решению. В итоге покупатель сам рассказывает о выгодах и доходит до ценности нашего предложения.
Эту технику мы изучим на отдельном уроке. Очень важная и эффективная техника выявления потребностей.
Как работает эта техника? Очень просто. Мы задаём вопрос, а потом говорим: «Почему спрашиваю» и затем сами отвечаем на этот вопрос. Например, “Наталья, у вас есть высшее медицинское образование? Почему спрашиваю, потому что после обучения у нас предусмотрена выдача диплома о профессиональной переподготовке и курс рассчитан только для врачей”.
Встречаются такие случаи, когда мы задаем клиенту какие-то вопросы, но клиент не может нам на эти вопросы дать качественный ответ и впадает в ступор. В этом случае нам нужно взять инициативу в свои руки, ответить за клиента, предложив ему варианты на выбор.
Например, “С какими чаще трудностями сталкиваетесь в работе с пациентами? Может не всегда подходят традиционные протоколы лечения, не хватает знаний о диагностике первопричин заболеваний, или “одно лечим, другое калечим”.
Мы предлагаем выбрать один из трёх вариантов. В таком случае клиентам будет проще вести диалог и проще отвечать на вопросы.
Вначале мы задаем клиенту простой, открытый вопрос, на который клиент сможет дать развернутую информацию, которая у него есть относительно приобретения нашего продукта.
“Что вас интересует? Какая у вас ситуация? Что вас к нам привело?”
Можно задать любой подобный вопрос, чтобы получить обширный ответ.
Поэтому, прежде чем задавать цепочку вопросов пробуем задать клиенту такой супер вопрос, чтобы он обрисовал текущую ситуацию своими глазами.
Комментирование. Когда мы задаем вопрос и получив на него ответ комментируем его, развивая тему, а затем задаем следующий вопрос.
Открытые вопросы. Начинать выявление потребности лучше с вопросов общего или технического характера, которые предполагают развернутый ответ.
Уточнение. Или включение в нашу речь достаточного количества уточняющих вопросов.
Эмпатия. "Подстраивание" под эмоции клиента, когда мы словесно и невербально проявляем уважение к его чувствам.
Перефразирование. Или пересказ отдельных реплик клиента своими словами. Собеседник почувствует, что мы его внимательно слушаем, а мы проясним информацию и сможем убедиться в корректности собственных выводов.
Логическое следствие. Прием используется, чтобы завершить выявление потребности и перейти к этапу презентации.
Резюме. Закрепление договорённости и переход к завершению сделки или следующему этапу переговоров.
Ошибки при выявлении потребностей
- Начинать презентацию раньше выявления потребности
- Игнорировать эмоциональные потребности
- Решать за клиента, что ему нужно
- Не слушать клиента
- Применять только одну технику
- Импровизировать
- Говорить, как робот
- Смешивать этапы продаж
- Превращать выявление потребности в допрос