Конспект книги Нир Эяль на крючке. HOOKED.
Вступление.
Каждый день мы проверяем смартфон от 34 до 150 раз.
Что вызывает такую зависимость?
Стоимость компании на бирже напрямую зависит от силы привычки, которые они создают. Новый год? - кола. Она тоже вызывает привыкание кофеином и привязкой к празднику.
Они привязывают свои продукты к внутренним триггерам. В результате пользователи обращаются к ним по своей воле, без внешнего воздействия.
Организации, ориентированные на формирование привычек не полагаются на дорогостоящие маркетинговые компании. Они привязывают свои продукты к повседневным делам и обычным чувствам пользователей.
Именно привычка заставляет заскучавшего человека заглянуть в Twitter. Почувствовав одиночество, он, не успев даже осознать этого, заходит в соц сеть и начинает просматривать ленты новостей.
Возник вопрос? - заходим в гугл.
Выиграет тот, чье название первым приходит в голову.
В наши дни небольшие команды, запускающее стартапы, могут существенно изменить поведение пользователей, искусно направляя их при помощи нескольких шагов, которые я называю крючками.
Чем чаще потребитель цепляется за такие крючки, тем вероятнее у него сформируется привычка.
Чтобы не тратить большие бюджеты на рекламу.
Главный вопрос, можно ли разработать шаблон для формирования привычки? Компании которые манипулируют поведением потребителей, надежно охраняют свои секреты. Найти не удалось.
Тогда я начал записывать свои наблюдения.
И заметил, что почти все используют 4 крючка.
1. Триггеры.
Внешние и внутренние. Внешние - 5 электронное письмо, ссылки на сайт, значок приложение в телефоне.
Вы увидели фотку други в соц сети и захотели встретиться с ним. Соц сеть начинает ассоциироваться с потребностью в общении.
2. Действие.
Триггером следует действие: поступок, цель которого получить вознаграждение.
Можно улучшить удобство использования, чтобы продукт вызвал у пользователей желание совершить определённые действия.
3. Переменное вознаграждение.
Например при открывании холодильника загорается лампочка, но она никаких желаний не вызывает, однако добавьте к этому кусочек торта, которые при каждом открытии появляются снова, и вот возникла интрига.
Что-то должно возбуждать дофаминную систему мозга обещанием награды.
4. Инвестиция.
Тот этап когда пользователь что-то вкладывает в продукт, время, данные, деньги, усилия, социальный капитал.
Это должны быть такие действия которые улучшают продукт в глазах пользователя и готовят почву для его возвращение.
К инвестициям относится приглашение друзей, настройка предпочтений, создание виртуальных активов и обучение новым функциям. Ведь всё это позволяет в следующий раз получить ещё больше удовольствия.
Более того есть инвестиции, которые побуждают потребителей раз за разом проходить через цикл попадания на крючок.
Пример в пинтерест. На вас в изобилии сыпятся всё новые прекрасные фотографии, сохраняете те что понравились, вы сообщаете данные сервису о своих интересах, и вот вы уже подписываетесь на интересные вам доски, делаете репосты и присылаете друзьям. Это и есть инвестиции. Цель - укрепить связи с сайтои и подготовиться для новых циклов крючков.
Задача этой книги - научить инноваторов создавать продукты, способные помочь пользователям делать то, что они хотели, но не могли из за отсутствия подходящих инструментов.
Моя цель - помочь вам глубже понять, как некоторые продукты меняют то, что мы делаем, а в итоге и нас самих.
1. Зона привычки. Почему привычки хороши для бизнеса?
Раскрываемые в нашей книге схемы и методы нельзя назвать универсальными, применимыми и к любым компаниям и отраслям.
Предпринимателям стоит самостоятельно оценивать, насколько привычки потребителей влияют на их цели и бизнес модель.
Например для страховых компаний не обязательно формировать привычки. Потребителю, купившему полис ничего делать не нужно.
CLTV (Пожизненная ценность клиента)
Увеличение пожизненной ценности клиента
Если у вас есть много продуктов которые вы продаёте во время всего LTV, то формировать привычку будет полезно.
Эффективный способ увеличения стоимости компании-формирование потребителей нужных привычек, что приводит к росту средней "пожизненной ценности клиента". CLTV
CLTV - сумма денег, которую получит компания от клиента, пока он не уйдёт к конкуренту или просто перестанет пользоваться продуктом.
БОльшая гибкость ценообразования.
Когда у потребителей формируются привычки, связанные с продуктом, они начинают от него зависеть и становится менее чувствительными к его цене.
Баффет поэтому инвестировал в Sees candies, CocaCola.
Еще пример, в сегменте условно бесплатных видео игр разработать активно используют стандартный прием, они откладывают просьбу об оплате до тех пор, пока стремление играть не превратится пользователей в насущная необходимость.
Когда у них появляется потребность играть в новую игру и растёт желание достичь в ней прогресса, их гораздо легче превратить в потребителей, готовых платить.
На продаже виртуальных товаров, дополнительных жизней и специальных видов оружия делаются вполне реальные деньги.
С декабря 2013 г. более 500 000 000 человек загрузили Candy Crush Saga В которую играют в основном на мобильниках, компания применяет модель freemium и конвертирует часть таких пользователей в потребители, ежедневно приносящих почти 1 000 000 $ чистой прибыли в день.
Пример заметками Evernote, программа бесплатная но за возможность подключаться к ней без интернета, и дополнительные функции нужно заплатить.
Ускоренный рост.
Частое использование продукта создает больше возможностей для того, чтобы поощрять людей приглашать знакомых.
Если люди долгое время пользуются продуктом и считают его хорошим, они рано или поздно расскажут другим.
Например FaceBook обогнал myspace, так как люди больше сидели в ФБ. Это обеспечило вирусный рост.
Длительность вирусного цикла.
Самый важный фактор ускорение роста, это длительность вирусного цикла. Длительность вирусного цикла это время, необходима пользователю, чтобы пригласить другого пользователя.
Если ДВЦ - 2 дня, за 20 дней у вас будет 20 470 пользователей.
Если вы сократите его до 1 дня, то получите 20 000 000 пользователей.
Можно сравнить это с вирусным контентом на ютуб, сейчас контент может заменить продукты.
Вирусный цикл не просто поддерживает этот процесс, но и ускоряет его, все активнее вовлекая в него пользователей.
Усиление конкурентной позиции.
Надо создавать продукты в 9 раз лучше конкурентов. Почему?
Например, клавиатуру QWERTY не смогли заменить клавиатурой, которая печатает быстрее и без ошибок. Так как люди привыкли к старой, а к новой надо привыкать заново.
Увеличение CLTV, бОльшей гибкости ценообразования, ускоренного роста и усиление конкурентной позиции обеспечивает ей более полноводный денежный поток.
Создание монополии на ум.
Поменять старые привычки очень сложно. Вам нужно понимать:
- как заставить их выполнить определенные действия заходя первый раз на ваш сайт?
- как добиться, чтобы они повторяли эти действия в течении длительного периода, а в идеале всю жизнь?
Людям очень сложно отказаться от своих привычек. 2/3 алкоголиков возвращаются к бутылке. 2/3 толстых сбросив вес опять толстеют.
У формирования новых привычек есть враг - старые привычки.
Чтобы непривычные действия закрепились, они должны быть частыми .
Поэтому все сидят в гугл, так как интерфейс там привычный.
Привычка как стратегия.
Иногда менее частые действия, приводят к привычке. Надо чтобы результат был очень ценным: получение удовольствия или уменьшение дискомфорта.
Такую тактику использует Амазон. На странице товара сбоку он показывает объявления и цены конкурентов, ссылки на них. Даже если не купят на амазон, там очень удобно сидеть и выбирать товар зная все цены.
Страховая компания Progressive таким методом увеличила выручку с 3 до 15 млрд $.
В зоне привычки.
Проверьте ваш продукт на привычки:
Как часто совершаются действия?
Воспринимаемая ценность? (насколько он полезней конкурентов?
Витамины или болеутоляющие?
Инвесторы всегда спрашивают у стартапера - вы создаёте витамин или болеутоляющее?
Когда мы принимаем витамины, мы чувствуем, что делаем что-то хорошее для организма, даже не будучи уверенными, что это полезно.
В отличии от обезболивающих, без которых мы не можем жить.
Соц сети продают витамины или болеутоляющие?
Когда вы создаёте инновации, люди еще не знают что это часть их жизни, надо сделать её привычкой.
Привычка-это когда боль возникает из-за отсутствия действия.
Боль больше похоже на зуд зуд, только психологический. Оно вызывает дискомфорт и приходит, только когда желания удовлетворяется.
И вызывающие привыкание продукты просто дают нам некоторое облегчение.
Гораздо проще почесать, воспользовавшись определённым продуктом, чем терпеть, пока зуд пройдёт сам. А когда мы попадаем в зависимость от инструмента, ничего больше не остается.
Поначалу витамины кажутся приятными не обязательными витаминами, а когда вырабатывается привычка, начинают утолять боль.
У всех видов живых существ два главных мотиватора - стремление получить удовольствие избежать боли.
Пока достаточно запомнить, что вызывающие привыкание продукты формируют в мозгу пользователей определённые ассоциации, а затем облегчает боль.
(отличайте зависимость от привычки)
Вначале, привычка не формируется. Вам дают "желательные" витамины, которые становятся обязательными болеутоляющими.