Центр по защите автомобилей от угона в СПб (Instagram +VK)

Инстаграм: https://www.instagram.com/elauto_spb

Компания «Эль-АВТО» – это автосервис по защите от угона, в основном автомобилей. Сегмент достаточно узкий. Компания существует 15 лет. Основные продажи через сайт и рекомендации. В июне 2021 году возник запрос протестировать соцсети, как канал продаж. Обратились ко мне.

Прежде всего нужно было определить какие именно соцсети будут релевантны.

Для этого надо:

Изучить компанию изнутри
Провести анализ целевой аудитории
Провести анализ конкурентов
Прописать позиционирование

Инстаграм

После этой аналитической работы стало понятно, что у компании есть определенные особенности и философия, средний чек достаточно высокий, целевая аудитория специфична (далеко не каждый автовладелец будет защищать автомобиль), конкурентов мало, а их соцсети нулёвые. Приняли решение сделать упор на Инстаграм.

Вообще, у «Эль-АВТО» были созданы аккаунты почти везде, но выглядело это не конкурентоспособно и заявок от туда не было прямо совсем.

Вот так выглядел Instagram на тот момент:

После того, как определились с площадкой, начали первые шаги и преображение аккаунта:

Придумали новый логотип
Определили фирменный цвет
Поменяли никнейм и имя профиля
Прописали основные УТП
Основные преимущества и контактный телефон добавили в описание
Прописали регламент взаимодействия с аудиторией и Tone of voice

Основным запросом было привлечение клиентов. Но приглашать людей в аккаунт еще было рано. Оставался последний визуальный столп – контент. Нужно было прописать рубрики и наполнить ленту.

В ленте мы стали публиковать:

Автомобили клиентов с описанием выполненных работ и небольшим дополнительным текстом
Экспертный контент про угоны. У компании было написано руководство по защите автомобиля, переделывали статьи от туда
Клиповые видео с самыми эксклюзивными автомобилями клиентов

В сторис:

Видео, как автомобили заезжают и выезжают из бокса
Видео с кадрами рабочих процессов. Что делают мастера
Самые интересные новости автомобильного мира
Интересные видео из ТикТока на автомобильную тематику
Викторины. Отгадай марку авто по разобранной торпеде
Отзывы, репосты

В закрепленных историях (Highlights):

Live
Список услуг
Команда
Ответы на самые частые вопросы
Адрес и режим работы
Отзывы

После этих действий аккаунт стал выглядеть так:

Следующим этапом была реклама. Написали стратегию продвижения, утвердили бюджет и пошли тесты. Как я уже писал выше, целевая аудитория услуги достаточно специфична. Это и было основной задачей тестовых рекламных кампаний – нащупать целевую аудиторию.

Не буду подробно расписывать каждую рекламную кампанию, иначе время чтения статьи увеличиться раз в 10. Покажу некоторые рекламные креативы, пробежимся по цифрам и основным моментам.

Так как сайт хорошо работал, приносил заявки, изначальной задачей было сделать канал продаж из аккаунта в Инстаграм и еще по одной внутренней причине – сайт в качестве посадочной страницы мы не использовали.

Соответственно нам подходят только 3 цели рекламных кампаний – «Трафик», «Сообщения», «Генерация лидов». Тестировали в этом же порядке.

Воронка всегда очень была очень простой. Рекламное объявление -> аккаунт в инст -> сообщение в директе. Бывало, что люди звонили по телефону, что указан в профиле и в контактах, но это, как вы понимаете, уже шло мимо аналитики.

С цель «Трафик», как и предполагалось, удалось добиться низкой стоимости 1000 показов и низкой стоимости клика. В лучшей кампании эти показатели были 127₽ и 5,2₽ соответственно. Показатель кликабельности стабильно держался выше 1,5%. Но заявок было мало и их стоимость была высокой. Ниже 2000₽ за сообщение в директ сделать не получалось.

Цель «Сообщения» отрабатывала лучше всего. Самая низкая стоимость 1000 показов с этой целью была 255₽. Средняя цена клика около 40₽. Показатель кликабельности чуть ниже, чем у цели «Трафик» – 1,3%. Но самое главное, что заявок в директ было больше, они были качественнее и дешевле. Лучшая связка в тестовых кампаниях с целью «Сообщения» приносила заявки по 580₽.

Цель «Генерация лидов» по каким-то причинам просто провалилась. Все показатели были высокие по стоимости. Минимальная цена 1000 показов – 450₽. Клики по 80-100₽. А заявки получались от 1500₽ и практически все нецелевые.

В итоге тесты удачными. Нашли работающие связки и поняли примерную адекватную стоимость заявки из Инстаграм, и что этот канал продаж работает!

Аудитории

Нас интересовали мужчины и женщины, живущие в Санкт-Петербурге, в возрасте от 27 до 59 лет. Использовали:

Прямой интерес «Автомобили»
Прямой интерес «Тюнинг авто»
Прямые интересы по конкретным маркам авто
Look-alike на различные базы + само собой базы клиентов «Эль-АВТО»
Также различные конфигурации аудиторий с данными с пикселя сайта, аккаунта в Инстаграм и взаимодействия с рекламными объявлениями

Рекламные креативы

На этой платформе нельзя загружать видео, поэтому покажу только пару статичные креативы.

Скрин из рекламного кабинета

Итог по Инстаграму
Публиковать контент начали 10 августа, первую рекламную кампанию запустили 16 октября, завершили деятельность 24 февраля. За это время:

Подписалось 250+ человек
Опубликовано 45 постов, 300+ сторис
Запущено 21 рекламная кампания
Потрачено 99 226₽ рекламного бюджета
Получено 62 заявки в директ
Средняя цена заявки за весь период 1610₽

ВКонтакте

После 24 февраля 2022 года таргетированная реклама в Инстаграм перестала работать в РФ. Мы начали искать площадки-альтернативы и по формату контента подумали протестировать ВК. Группа там, так же как и аккаунт в Инстаграм, существовала давно, и там даже менеджер компании публиковал какой-то контент, но это было совсем непригодно для продаж.

Вот так это было:

Задачи были следующие:

Поменять аватар
Поменять описание
Сделать обложку для компьютерной и мобильной версии
Сделать меню группы
Перезалить контент из Инстаграма

После этого группа стала выглядеть так:

И мобильная версия:

(В живой обложке на мобильной версии видео, где представляется руководитель и показывается процесс работы)

Все переоформили, загрузили контент и начали тестовые запуски рекламных кампаний.

Расписывать подробно аудитории не буду, так как их было безумное количество. Мы пробовали все возможные варианты и связки. Скажу лишь, что лучше всего отрабатывали похожие аудитории на базы клиентов и ключевые слова. Лучше всего себя показали цели «Сообщения в сообщество» и «Заполнение лид-форм»

Скрины из рекламного кабинета:

В креативах лучше всего работало видео. А из статичных эти:

Итог по ВКонтакте: К сожалению, создать из ВКонтакте для данной компании результативный и стабильный канал продаж не удалось. Так бывает, не все соцсети подходят всем компаниям. Заявки выходили дорогие, аудитория была не активная и не целевая. Возможно, внешние факторы этого периода сыграли роль. Переход на площадку начали 14 марта, остановили последнюю рекламную кампанию 5 мая. За это время:

Подписалось 80 человек
Все публикации из Инстаграма перенесли + опубликовали 21 новую
Запущено 18 рекламных кампаний
Потрачено 26 373₽ рекламного бюджета
Получено 12 заявок

После анализа всего проделанного и ситуации на тот момент приняли решение направить весь рекламный бюджет в Яндекс.