Монетизация игры на soft launch

ЧТО ТАКОЕ СОФТЛОНЧ?

“Репетиция” глобального релиза игры
Снижает риски, экономит время и ресурсы, позволяет внести изменения в игру перед глобальным релизом
Позволяет небольшими силами протестировать и улучшить монетизацию и ключевые показатели игры
Ограничивается небольшим количеством игроков
Имеет произвольную длительность, лучше хотя бы 1 месяц (может быть и 2 дня и 4 года)
Важная контрольная точка разработки

ДЕТАЛИ СОФТЛОНЧА

Фидбек игроков — главное. Реальные игроки — лучший инструмент для тестирования
Максимизация ключевых показателей к глобальному релизу
Оценка потенциального дохода после глобального релиза игры
AB-тесты
Какие фичи популярны, какие стоит добавить, а какие — убрать?

Для игроков софтлонч будет выглядеть лучше, если назвать его “ранним доступом”

ГДЕ ПРОВОДИТЬ СОФТЛОНЧ?

Технический запуск => Тестирование ретеншена => Тестирование монетизации

Выбрать целевую страну и проводить soft launch в разных странах (Филипины, Скандинавия, Австралия...)

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ИЛИ KPI

Retention - процент вернувшихся игроков

Самая важная метрика на софтлонч
Процент игроков, вернувшихся в игру на определённый день после установки
Средние показатели ретеншена разнятся по жанрам, средние 1D/7D/30D примерно такие:

30/15/7 — “среднее по больнице” (30% игроков вернулись через 1 день после установки, 15% через неделю, 7% через месяц)
40/20/10 — нижняя планка успешной игры
50/25/15 — казуальный жанр
20/10/5 и ниже — повод отложить глобальный релиз и поработать над ретеншеном

Conversion rate (конверсия) - процент платящих игроков

Игроки, которые заплатили хотя бы раз
Обычно процент платящих в играх — от 1 до 5%
Платящие игроки — основной объект изучения в рамках монетизации на софтлонче
Для корректных выводов по конверсии нужно хотя бы 10000 установок

ARPPU (AVERAGE REVENUE PER PAYING USER) - средний доход на платящего игрока

Отношение общей суммы платежей за период к количеству игроков, сделавших хотя бы один платеж за этот же период
Может рассчитываться как за среднее за день, неделю, месяц или всё время жизни игры
Daily ARPPU = Daily Revenue of IAP / Amount of Daily Paying Users
Нужно учитывать, что “киты” (суперплатящие игроки) могут искажать значение ARPPU, поэтому часто смотрят не среднее, а медианное значение

LTV (LIFETIME VALUE) - суммарный доход за всё время, пока игрок играет в игру

Один из основных монетизационных показателей
Можно считать по-разному:

Через формулы
Строить предсказательные модели

LTV отличается от страны к стране, от одних каналов привлечения трафика к другим
Должен расти с увеличением пребывания игрока в игре

CPI (COST PER INSTALL) - стоимость привлечения игрока (установки игры)

В упрощённом виде CPI должен быть меньше, чем LTV
LTV > CPI = УСПЕХ, ДЕНЬГИ, РАДОСТЬ

DAU (Daily Active Users) - количество уникальных игроков, которое заходило в игру в течение дня

По сути, DAU — активная пользовательская база, используется в расчётах основных метрик. Обычно состоит из новых игроков, которые установили игру в этот день (органика или платный трафик) и вернувшихся игроков (тех, которые играли в игру до текущего дня)

ARPDAU (Average Revenue Per Daily Active User) - средний доход, который даёт каждый игрок в среднем (даже неплатящий)

ARPDAU часть используется как benchmark у издателей и платформ

Например, средний ARPDAU для игр жанра “action” колеблется в районе $0,06

ИНСТРУМЕНТЫ ИЗУЧЕНИЯ МЕТРИК НА СОФТЛОНЧЕ (и не только на софтлонче)

Unity analytics
Google analytics
Facebook Analytics
Онлайновые сервисы аналитики: GameAnalytics или devtodev
Tableau

СТРАТЕГИЯ ИЗМЕНЕНИЙ МОНЕТИЗАЦИИ НА СОФТЛОНЧЕ

Сколько времени должен идти софтлонч?
Над чем работать в первую очередь?
Сколько денег можно потратить в вашей игре?
Как монетизация устроена у конкурентов?
Как ведут себя платящие игроки?
AB-тестирование

ОПТИМАЛЬНАЯ ДЛИТЕЛЬНОСТЬ СОФТЛОНЧA СОСТАВЛЯЕТ 2-3 МЕСЯЦА

Увеличение ретеншена

Успешные игры за время софтлонча могут улучшить ретеншен на 20%

Увеличение или стабильность ARPDAU
Повышение конверсии
DAU
Оценка и правки базовой монетизации, встроенной в игровой цикл

КИТЫ ВЛИЯЮТ НА СТРАТЕГИЮ МОНЕТИЗАЦИИ

Сколько стоит весь контент в вашей игре?

Успешные игры имеют средний ARPPU больше, чем $100
Заложите в вашу игру достаточную стоимость контента

Есть ли в вашей игре кривая убывания полезности?

Многие игры за первый потраченный игроком доллар дают гораздо больше, чем за последующие

Испытывают ли игроки удовольствие и удовлетворение от совершения покупок в вашей игре?

ПРОБУЙТЕ КАК МОЖНО БОЛЬШЕ РАЗНЫХ СТРАТЕГИЙ МОНЕТИЗАЦИИ

Цель софтлонча — попробовать максимальное количество стратегий и найти ту, которая работает для вашей игры
Изучайте успешные игры конкурентов и перенимайте их опыт
Добивайтесь максимально высоких ключевых показателей
Убедитесь, что игрокам действительно нравится ваша игра и они платят за удовольствие, которое получают, играя в неё
Определите точки совершения первых платежей и улучшайте их
Отслеживайте поведение платящих игроков
Проводите AB-тестирование внутриигровых цен, расположения товаров в магазине

АДАПТИРУЙТЕ МОНЕТИЗАЦИЮ ДЛЯ РАЗНЫХ РЕГИОНОВ

Адаптация касается и ценовой политики, и типов предложений, акций и офферов
Используйте инструменты (например, “Индекс Биг-Мака”, The Big Mac index) для определения оптимальных цен для разных стран
Следите за уровнем цен во внутриигровых магазинах игр-конкурентов (в рамках одной игры цены могут меняться в разные промежутки времени, пример: Star Wars: Galaxy of Heroes, которая снизила цены на внутриигровые товары спустя некоторое время после релиза)
Наблюдайте за ходом софтлончей конкурентов через такие сервисы как AppAnnie и SensorTower

НЕ ЗАПУСКАЙТЕСЬ С ПЛОХИМИ ПОКАЗАТЕЛЯМИ

Определите свои целевые метрики и работайте над их достижением
Если нужно, лучше продлить софтлонч на несколько недель, чем провалить глобальный запуск

СЕГМЕНТИРУЙТЕ ВАШИХ ИГРОКОВ

Персонализация геймплея играет важную роль в хорошей монетизации
Разным типам игроков нужен разный игровой опыт и разные стратегии монетизации
Сложность игры можно подстроить под типы игроков с помощью AB-тестов

ПЕРВОЕ ЗНАКОМСТВО ИГРОКА С ИГРОЙ ДОЛЖНО БЫТЬ ПРОСТЫМ И ПОНЯТНЫМ

Порог входа в игру имеет высокую корреляцию с ретеншеном и с дальнейшей монетизацией
Не забывайте про игровой опыт новых игроков
Проверяйте туториалы и постоянно задавайтесь вопросом: “А какой видят нашу игру новые игроки?”

ЛУЧШЕ СДЕЛАЙТЕ ИГРУ ЧУТЬ ЛЕГЧЕ В НАЧАЛЕ, ЧЕМ УСЛОЖНЯЙТЕ

Порог входа в игру имеет высокую корреляцию с ретеншеном и с дальнейшей монетизацией
Не забывайте про игровой опыт новых игроков
Проверяйте туториалы и постоянно задавайтесь вопросом: “А какой видят нашу игру новые игроки?”
Используйте статистику для контроля сложности игры и просмотра проходимости миссий, заданий, количества заработанных ресурсов и так далее
Новым игрокам можно выдавать подарки, облегчающие жизнь на старте игры

НАГРАЖДАЙТЕ ИГРОКОВ В СООТВЕТСТВИИ С ИХ ОЖИДАНИЯМИ

В среднем, 38% игроков уходят из игры, потому что не получают награды достаточно размера
Используйте свои знания о типах игроков, чтобы выдавать им персонализированные награды, которые их порадуют
Придумывайте и экспериментируйте с разными способами вознаграждения игроков за то, что они играют в вашу игру

СОВЕТЫ ПО МОНЕТИЗАЦИИ, КОТОРЫЕ МОЖНО ПОПРОБОВАТЬ НА СОФТЛОНЧЕ

Приведите в порядок структуру внутриигровых платежей
Правильно используйте рекламу
Сначала заинтересуйте, затем монетизируйте
Дайте игроку выбор
Дайте игроку цель
Создайте цикл потребления виртуальных товаров
Продавайте в игре виртуальные товары для всех категорий игроков

ВНУТРИИГРОВЫЕ ПЛАТЕЖИ И ИХ СТРУКТУРА

ARPDAU — хорошая метрика потенциального успеха вашей игры
Минимальная цена за товар, которую используют успешные игры с ARPDAU выше $0,1 — около $2
Чрезмерная щедрость разработчиков выливается в отсутствие платежей
В игре должны быть киты, они — основной источник дохода (до 50% от всего дохода игры)
Внутри игрового цикла должен быть цикл трат, который мотивирует игрока на повторные покупки

Игры с ARPDAU выше $0,1 имеют, в среднем, 3 покупки на платящего игрока

РЕКЛАМНАЯ МОДЕЛЬ МОНЕТИЗАЦИИ И КОГДА ЕЁ НЕ НУЖНО ВСТРАИВАТЬ В ИГРУ

Хороший способ монетизации при условии низкой конверсии
Вызывает сложности у разработчиков в плане контроля над рекламой внутри игры и анализа влияния на поведение игроков
Исследования показывают, что частота встроенных рекламных роликов не влияет на ретеншен
Неправильно интегрированная реклама может отбирать долю дохода у внутриигровых покупок, поэтому иногда лучше не встраивать рекламу вообще

СНАЧАЛА — ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ ИГРОКА, ЗАТЕМ — МОНЕТИЗАЦИЯ

Игрок сначала должен почувствовать ценность того, за что он должен будет заплатить
Важно выделить ключевые этапы, когда конверсия будет наибольшей

Как правило, это моменты, когда игрок чувствует повышение сложности игры и хочет продолжить прогресс без лишней траты времени

ВНУТРИИГРОВЫЕ ВАЛЮТЫ НА ВЫБОР

Большинство успешных игр имеют больше, чем 1 внутриигровую валюту
Во F2P играх есть два основных типа валют:

Реальная валюта (Hard Currency) — игроки покупают за реальные деньги
Виртуальная валюта (Soft Currency) — игроки преимущественно добывают в игре

Использование нескольких валют даёт игроку выбор, а разработчикам больший простор для монетизации разных типов игроков

ЦИКЛ ПОТРЕБЛЕНИЯ ВИРТУАЛЬНЫХ ТОВАРОВ

Для успешного оперирования игровой экономикой в игре должны быть циклы потребления виртуальных товаров
Для побуждения игрока к покупкам хорошо работают различные виды акций, ограниченных по времени офферов, ежедневных предложений

ВНУТРИИГРОВОЙ МАГАЗИН ДЛЯ ВСЕХ ТИПОВ ИГРОКОВ

Покупка — это тоже внутриигровой опыт и игрок должен получать от него удовольствие и ощущать улучшения, которые эта покупка ему даёт вне зависимости от её стоимости
Разным типам игроков нужны разные категории виртуальных товаров, все они должны быть представлены в магазине игры

НЕ ВЫПУСКАЙТЕ ПЛОХУЮ ИГРУ.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ СОФТЛОНЧ КАК СПОСОБ СДЕЛАТЬ ВАШУ ИГРУ ЛУЧШЕ

Полезные ссылки

Книги, которые помогут лучше понять монетизацию и экономику: