Мы открываем бизнес, мы будем делать бабки.
Или как человеческая глупость может похерить отличный маркетинг
Итак дано. Сеть клиник лазерной эпиляции.
Задача. Ну какие в салонах могут быть задачи? 👇👇👇
Но так как рынок МСК изобилует предложением лазерной депиляции на рынке, нужно было подойти КАНКРЭТНО И МОЩНО.
Сейчас будет страшное слово от которого маркетологи плюются, а предприниматели перекрещиваются вспоминая всех святых. Это – ДЕМПИНГ, ДИСКОНТ, СКИДКА. Но перед тем как вы начнёте меня закидывать тухлыми помидорами, ваш покорный слуга стоящий, на страже интересов собственника всё таки расскажет сей замысел.
При небольшом User Research было выявлено несколько триггеров, из-за которых покупатели не выбирали лазерную депиляцию, а отдавали предпочтение воску, шугарингу и бритве.
Ну и какие же? Раз я демпинганул, вы скорее всего подумали, что это высокий средний чек на услугу? А вот и не фига. Вопрос про БАБЛО поднимался только в 3% среди 37 респондентов.
ТОП 3 ГОСПОДА:
1.БЕЗОПАСНОСТЬ.
2.СТЕРРИЛЬНОСТЬ.
3.ОТСУТСТВИЯ ПОНИМАНИЯ ПРИНЦИПОВ РАБОТЫ.
Вижу цель, не вижу препятствий
Понимание спроса помогает сформировать предложение. Была сформирована гипотеза, как поднять средний чек и увеличить LTV.
Ну, что к сладенькому?
Tripware.
«Возражения подобны ступенькам на лестнице, ведущей к удачному завершению сделки».
Так как в топе возражений стояли именно БЕЗОПАСНОСТЬ, СТЕРИЛЬНОСТЬ и ЛИКБЕЗ. Мы решили сделать Трипваер.
Трипваер (tripwire) — это продукт с низкой ценой, который мотивирует потенциального клиента быстро принять решение о покупке. Стоимость трипваера настолько выгодна, что пользователь даже не раздумывает перед принятием решения, а сразу покупает.
Мы выбрали трипваером — «Всё тело за 2900₽». На тот момент аналогичное предложение на рынке стоило 4900₽.
Задумка была в том, что:
Дело в том, что большая часть процедур происходит в кабинетах, которые снимают косметологи, в непонятных местах, не говоря уже о чистоплотности. Тем самым мы хотели показать, что у нас это стерильно.
Опять же понимая конъюнктуру рынка, мы знали, что конкуренты используют китайские лазеры, на которых нет сертификатов. У нас с заводами контракты и все необходимые сертификаты качества.
Администраторы, рассказывали покупателям о том, что лазеры — безопасны. За счет чего происходит удаление волос, и сколько нужно процедур, для того, чтобы избавится от волос.
Bundle Sales.
«Клиент не может быть просто удовлетворен. Клиент должен быть доволен!»
После продажи трипваера, у нас в планах была продажа абонемента. В лазерной эпиляции не получить результат за одну процедуру. Среднее количество — от 5-8 процедур. Потом поддержание.
Итак, после прохождения процедуры. Мы предположили, что косметолог:
Допродавали минимальным паком по 4 процедуры сверху, т.е. к 2500₽+17200₽, оффер был здесь и сейчас + сутки на подумать. Минимальный взнос 70% от суммы абонемента и через неделю еще 30%. Для сравнения 5 процедур по 4500₽ у ближайших конкурентов стоит 22500₽. Экономия для клиента 2800₽.
А, где же тут про Bundle?
К допродаже абонемента добавлялась БЕСПЛАТНАЯ консультация трихолога (от 2300₽ по мск ), косметолога (от 1000₽ по мск ) + дальше можно было кроссейлить все что угодно. Так как покупатель проваливался в Клиентскую Базу и можно было продавать любые процедуры по аналогии с лазерной эпиляцией выстраивая новые и новые стратегии коммуникации. В общем, одно добро для клиента. Проблемы с волосами и кожей в мск есть у каждой девушки.
Подготовка к Лончу.
- Подготовка посадок
- Создание креативов для РК
- Определение основных каналов под трафик
- Скрипты для ОП
- Определение KPI
Основные Факапы проекта.
«Всё знают и всё понимают только дураки да шарлатаны»
Итак, как я говорил ранее, заказчик большая сеть салонов лазерной эпиляции по России.
Так как запуск был тестовый, то естественно мы предложили сделать некую MVP, чтобы определить возможные затыки в операционке, косяки в работе сотрудников, да вообще всё, что угодно.
Помните как в песне: "Но не очко обычно губит, а к 11 туз", так вот простите, но очко предпринимателя бизнес губят некомпетентные, кто? Ага, Маркетологи инхаус, особенно директора по маркетингу.
На наше: "Давайте протестим хотя бы на ключевых салонах в мск, потом на регионах". Нам сказали, что и так все понятно давайте «лить траф».
По «отливу трафика» все было ок, оффер отличный, лиды по 100₽, записи километрами.
НО,НО,НО...
Что мы не могли предположить, так это, то что все может пойти не в ту сторону из-за недостаточной мотивированности персонала.
Что в итоге случилось?
- Так как все собственники такого бизнеса работают с косметологами 50/50. То при оффере в 2500₽ вместо 4500₽, косметологи вместо 2250₽ стали зарабатывать в 2 раза меньше.
- Трихологи и косметологи не захотели тратить бесплатно свое время.
- «Профсалон», прости хоспади, но для создателям этого SAAS уготовано отдельное место в котле. Мы не могли уникалить людей. И самые хитрожопики приходили по 2-3 раза, но в разные салоны.
- Старые клиенты увидев такие плюхи разом стали негодовать, бить в колокол и уходить к конкурентам
- Что творилось в регионах известно только Господу Богу.
А как было нужно?
Вопрос не самый простой для подрядчика и заказчика. Дело в том, что для того, чтобы сделать КАК НАДО мы сделали КАК НЕ НАДО. Из основных ошибок мы поняли, что:
- Любой бизнес, где нет автоматизации и четко отлаженных бизнес-процессов, даже при гениальной идее и «прямых руках» может пойти ко дну.
- Люди, которые несут деньги в твою копилку (я про работников), нужно ценить, любить и мотивировать. И раз они идут с тобой к большому и светлому будущему, то будь добр подсветить им эту дорогу, как минимум, а как максимум делись своим планами на это будущее
- Сначала нужно делать малое, и только потом переходить к большому. Малое проще тестировать, проще пробовать. Нам не хватило сил отстоять свою позицию в глазах собственника перед его инхаус сотрудником. Будь мы тверже в своих аргументах, то возможно это был бы кейс, а не антикейс.
- Старый друг лучше новых двух. Первое правило любого бизнеса — старый клиент принесет тебе больше денег. И работать нужно было еще и со вторичкой, а не только с первичкой
«Если бы опыт можно было продать по себестоимости, мы бы стали миллионерами».