АРхитипы
Итак, поехали!
Архетипы – это бессознательные паттерны, глубинные мотиваторы, определяющие мышление и поведение человека.
Корни теории архетипов уходит в античность, однако архетип, как научное понятие ввёл всем нам известный Карл Юнг.
Для того, чтобы лучше разобраться в архетипах, как явлении, стоит вспомнить, что такое сознательное и бессознательное.
На сегодняшний день самым популярным классификатором архетипов является модель Пиррсон-Марра, названная именами авторов: Кэрон Пирсона и Хью Марру.
- Sage – мудрец
- Innocent – невинный
- Hero – герой Regular
- Guy – простак
- Caregiver – опекун
- Creator – создатель
- Explorer – исследователь
- Rebel – бунтарь
- Lover – возлюбленный
- Ruler – правитель
- Jester – шут
- Magician – маг
У каждого человека есть доминирующий архетип, и один, два менее выраженных, но в тоже время участвующих в его конструкции бессознательного.
Важно разобраться, что лежит в основе каждого архетипа и как это (теорию архетипов) можно применять на практике.
Для удобства пользования, надеюсь, это будет полезно и вам, я упорядочил информацию об архетипах вот в такую таблицу, чтобы было понятно, что лежит в основе каждого архетипа:
Теперь о практическом применении архетипов
Архетипы могут быть полезными:
- в определении своих целевых клиентов и пользователей
- в разработке продуктов
- в построении бренда компании / продукта
- в определении коммуникаций со своими клиентами, пользователями, и другими стейкхолдерами.
Для первой задачи пользуйтесь вышеприведённой таблицей, для 3х следующих рекомендации ниже, отдельно для каждого архетипа:
Sage – мудрец
Примеры брендов: Google, Audi, Intel...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: в технологических сферах продукта быть на шаг впереди конкурентов, либо предлагать те технологии, которых ещё нет в продуктах конкурентов, либо более высокие значения привычных характеристик за счёт новых технологических подходов, использовать больше собственных разработок, желательно защищённых патентами.
Какие ценности закладывать бренд: номер 1 в своём сегменте, экспертность, трендсетерство.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: обучать, делиться знаниями, транслировать правду, фокус на рациональность, демонстрировать отзывы и сертификаты, заставлять думать
Innocent – невинный
Примеры брендов: Coca-Cola, Women’Secret, Dove...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: Использовать натуральные материалы, избегать токсичных компонентов, включать продукты переработки, делать ставку на экологичность, простые формы, простые интерфейсы, не допускать излишеств, продукт должен нести радость ежедневного пользования.
Какие ценности закладывать бренд: честность, оптимизм, простота, лёгкость, беззаботность, открытость.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: через трогательные истории, обращение к фундаментальным ценностям, естественности, бодипозитив.
Hero – герой
Примеры брендов: BMW, Gillette, Nike...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: стремительный агрессивный дизайн, выносливые конструкции, наличие в продукте собственных инноваций, превосходство в традиционных характеристиках.
Какие ценности закладывать бренд: смелость, стремление вперёд, железный характер, стремление к лучшей версии самого себя, не бывает безвыходных ситуаций, возможность оставить след во вселенной.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: демонстрировать победы, превращения амбиций в результаты через тяжёлую работу над собой, мотивирующие месседжи.
Regular Guy – простак
Примеры брендов: Ikea, KFC, Škoda, Xiaomi...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: простыми геометрическими формами в дизайне, предсказуемыми и понятными технологиями, интерфейсами, базовыми цветами, средними характеристиками, продукт должен органично вписываться в посредственный контекст, в нём не доминировать.
Какие ценности закладывать бренд: такой же как все, прямолинейный, скромный, народный, простой.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: высмеивать элитарность, показывать, что быть таким, как все, это нормально, это сближает с окружающими, это органично, фокус на равноправие, трансляция месседжа: главное, не то, что у тебя снаружи, а то, что внутри.
Caregiver – опекун
Примеры брендов: Volvo, Zewa, Pampers...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: фокус на взаимодействие продукта с человеком: мягкие текстуры, пастельные цвета, натуральные запахи, акценты на безопасность, избегать выдающихся характеристик, они могут отпугивать.
Какие ценности закладывать бренд: оберегающий, защищающий, надёжный.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: транслировать смыслы существования через заботу о других, призывы совершать добро, заботиться об окружающих и о себе, менторство, проявление сочувствия, щедрость.
Creator – создатель
Примеры брендов: Pandora, Crocs, Lego...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: уникальностью, концептуальностью, модульностью, элементами DIY, давать возможностями кастомизации, развития продукта.
Какие ценности закладывать бренд: инновационность, вдохновение, свободолюбие, самовыражение, работа на результат, эстетика, оберегающий, защищающий, надёжный.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: поощрять креатив своих клиентов, призывать к самовыражению, бросать вызовы, запускать воображение, вовлекать
Explorer – исследователь
Примеры брендов: Land Rover, GoPro, The North Face...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: использовать износостойкие материалы, работающие в экстремальных условиях, технологии защиты от внешних воздействий, давать предельную функциональность, проработанность деталей, дизайн, раскрывающий индивидуальность пользователя.
Какие ценности закладывать бренд: свобода, любопытство, новый опыт, впечатления, эмоции, вызовы, преодоления, приключения.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: вдохновлять, организовать челленджи, показывать использование продуктов в нетипичных ситуациях, качествах, сферах.
Rebel – бунтарь
Примеры брендов: Converse, Balenciaga, Citroën...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: нестандартными решениями, применением необычных материалов, необычными совмещениями функций в одном продукте, яркими цветовыми решениями, смелыми формами.
Какие ценности закладывать бренд: революционность, мятежность, провокацию, энергичность, напористость, дерзость, рискованность, отказ от старого.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: призывать идти против течения, быть не такими, как все, ломать стереотипы, устанавливать собственные правила, шокировать, противопоставлять.
Lover – возлюбленный
Примеры брендов: Vogue, Chanel, Raffaello...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: делать акцент на сенсорику, сенсорика на первом месте: форма, цвет, текстуры, фактуры, запах, вкус, звук.
Какие ценности закладывать бренд: чувственный, будоражащий, романтичный, желанный, роскошный, эстетичный.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: соблазнять, флиртовать, показывать истории любви: романтической, семейной, дружеской, духовной, любови к себе, использовать запахи, текстуры, вкусы, звуки.
Ruler – правитель
Примеры брендов: Mercedes, Hugo Boss, Hennessy...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: проработкой форм, лаконичностью, использованием исключительно добротных качественных материалов, функциональностью на уровне перфекционизма, использованием только проверенных технологий.
Какие ценности закладывать бренд: доминирующий, влиятельный, успешный, контролирующий ситуацию.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: демонстрация статусных образов, озвучивание лидерских месседжей, трансляция персонификации, солидности, исключительности, достигательства.
Jester – шут
Примеры брендов: Skittles, Old Spice, Swatch...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: выдающиеся характеристики, новые технологии, инновации – не нужны! Яркий дизайн, делающий пользователя центром внимания – вот, что нужно!
Какие ценности закладывать бренд: эпатаж, игривость, забавность, спонтанность, чувство юмора.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: призывать к весёлому времяприпровождению, пранкам, безудержным поступкам, почувствовать себя молодым, безответственным, мемы.
Magician – маг
Примеры брендов: Apple, Danone, Disney...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: продукт должен создавать новый пользовательский опыт, традиции, быть загадочным, вызывать эффект “wow”, захватывать.
Какие ценности закладывать бренд: меняющий реальность, бесподобность, мистичность.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: побуждать к мечтаниям, показывать перевоплощения, демонстрировать фантастические результаты, чудеса.