Эволюция системы маркетинга в B2B-компании

Маркетинг в B2B-секторе (бизнес для бизнеса) представляет собой сложную и многогранную систему, которая постоянно развивается. В данной статье мы рассмотрим три уровня развития маркетинговых стратегий в B2B-компаниях: начальный, продвинутый и экспертный. Каждый из этих уровней имеет свои особенности, инструменты и подходы, которые определяют эффективность маркетинга и его влияние на продажи.

Начальный уровень

На начальном уровне многие B2B-компании сталкиваются с проблемой лидогенерации. В большинстве случаев лиды приходят из личных контактов основателей компании. Это означает, что бизнес зависит от активного участия его основателей во всех процессах. Если компания не может функционировать без постоянного вовлечения своих руководителей, то говорить о полноценной бизнес-модели не приходится.

Лидогенерация

На этом этапе компании часто начинают использовать контекстную рекламу как один из основных инструментов привлечения клиентов. Однако, как показывает практика, многие начинающие компании сталкиваются с проблемой неэффективного расходования бюджета.

Стоимость лида в 10 тысяч рублей не является чем-то экстраординарным, а в некоторых случаях бюджеты в сотни тысяч рублей могут и вовсе «сливаются» без ощутимых результатов.

Ключевым моментом является отсутствие такого инструмента как Account Based Marketing (ABM). Компании на начальном уровне не имеют полноценного колл-центра или отдела продаж, что значительно ограничивает их возможности по обработке лидов и конвертации их в продажи. В результате, маркетинг на этом уровне становится скорее случайным набором действий, чем четко структурированной системой.

Продвинутый уровень

На продвинутом уровне B2B-компании начинают осознавать необходимость создания системы для более эффективного привлечения и обработки лидов. Основным инструментом становится Account Based Marketing, который позволяет целенаправленно работать с ключевыми клиентами.

Создание колл-центра

На этом этапе компании начинают создавать свои колл-центры или подключают аутсорсинговые решения для обработки лидов. В моих проектах удавалось получать лиды по цене 150-200 рублей и организовывать встречи по 1000-1500 рублей на стабильной основе. Это уже позволяет говорить о наличии системы.

Например, если колл-центр генерирует 1000 лидов в месяц при стоимости 150 рублей и бюджете 150 тысяч рублей, то при конверсии во встречу в 10% мы получаем 100 встреч. Если из этих встреч 10% конвертируются в продажи, то мы можем ожидать 10 продаж в месяц.

При среднем чеке в 100 тысяч рублей объем продаж составит 1 миллион рублей, а при среднем чеке в 1 миллион рублей — 10 миллионов рублей. Это хороший результат при бюджете в 150 тысяч рублей. Однако важно понимать, что даже наличие ABM не гарантирует успешных продаж. Конверсии могут быть значительно ниже ожидаемых, а затраты — выше.

Проблемы конверсии

Главная проблема заключается в том, что колл-центр является инструментом лидогенерации, но не продаж. Даже если квалифицированные менеджеры отдела продаж принимают эстафету от колл-центра, это не гарантирует успешные конверсии. Для успешной сделки в B2B необходимо совершить 15-20 касаний с клиентом, а иногда и больше.

Касания в данном контексте подразумевают взаимодействие с клиентом, которое выходит за рамки продающего звонка с предложением «Купи! Купи! Купи!». Как правило, такие звонки вызывают негативную реакцию и могут охлаждать отношения с клиентами вместо их прогрева.

Экспертный уровень

Компании, достигшие экспертного уровня, отличаются тем, что имеют хорошо отлаженную систему прогрева лидов. Эта система позволяет «варить» лиды в своем «котле», пока они не станут готовыми к покупке. В отличие от предыдущих уровней, здесь акцент делается на контент-маркетинге.

Система прогрева

Система прогрева — это не просто набор звонков или сообщений. Она строится на создании полезного и интересного контента, который может включать статьи, видео, вебинары и другие форматы. Цель заключается в том, чтобы предоставить потенциальным клиентам ценную информацию и помочь им решить их проблемы.

Важно отметить, что наличие сайта, каналов и пабликов в социальных сетях или YouTube-канала еще не означает наличие системы прогрева. Ключевым вопросом является не только стоимость лида, но и то, сколько стоит лид, добавленный в систему прогрева. Компании должны сосредоточиться на создании контента, который будет удерживать внимание клиентов и способствовать формированию доверительных отношений.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг становится основным инструментом на экспертном уровне. Он позволяет компаниям не только привлекать новых клиентов, но и удерживать существующих. Качественный контент помогает продвигать бренд и формировать его имидж как эксперта в своей области.

Важно учитывать, что прогрев лидов требует времени и усилий. Компании должны быть готовы к тому, что процесс может занять значительное количество времени и потребовать множества касаний с клиентами. Однако результатом станет более высокая конверсия и лояльность клиентов.

Заключение

Эволюция системы маркетинга в B2B-компаниях проходит через три уровня: начальный, продвинутый и экспертный. На каждом из этих уровней компании сталкиваются с различными вызовами и возможностями. Начальный уровень характеризуется зависимостью от личных контактов основателей и неэффективной лидогенерацией. Продвинутый уровень включает создание систем ABM и колл-центров, но все еще сталкивается с проблемами конверсии.

Экспертный уровень представляет собой наиболее зрелую стадию развития маркетинга, где ключевую роль играет система прогрева на основе контент-маркетинга. Компании, достигшие этого уровня, способны эффективно привлекать и удерживать клиентов за счет создания ценного контента и построения доверительных отношений.

Таким образом, понимание эволюции систем маркетинга в B2B-компаниях позволяет лучше осознать важность каждого этапа и необходимость адаптации стратегий для достижения успеха на конкурентном рынке.