Обзор ПМЭФ 2025
ПМЭФ — это не только бюджеты и логотипы. Это зеркало процессов в индустрии: в подходах, эстетике, приоритетах. Поэтому я решил не просто оценивать «стенды ради стендов», а покопаться в смыслах.
Четыре буквы, которые когда-то внушали трепет молодым креаторам, а агентствам и продакшенам обещали сказочные бюджеты.
До ковида я помню, как каждый год в июне просматривал от корки до корки фотобанк Росконгресса, смотрел на все красивые стенды, разбирался в том, какой где был контент, какие материалы, какие интерактивы. Но может это просто возраст...
Вчера Форум закончился.
Пыль от демонтажей оседает, рекламные бюджеты уже разлетелись по Telegram-каналам, «Вдова Клико» выпита, а уставшие участники разъезжаются по своим городам. И только грустные продюсеры шелестят закрывающими документами...
Самое время — собраться с мыслями и все обсудить!
Вот мой субъективнейший топ — и размышления, куда всё это катится.
ОЧЕНЬ СУБЪЕКТИВНЫЙ РЕЙТИНГ ТЮНА:
В целом есть ощущение, что после ковида ПМЭФ стал послабее — в плане размашистости бюджетов, креатива, вариативности участников. Поэтому в топ вошли только стенды, которые не похожи на дьюти-фри в Шереметьево.
5. Газпром
Интересное архитектурное решение с трубами, понятная отсылка к Титанам — очень хорошо смотрится и вживую, и на фото. Мне не хватило уникальности контента на медиа-поверхностях: он выглядел как базовые пресеты любого генеративного софта.
4. Альфа-Банк
Ну, вы уже во всех каналах прочитали посевы про то, что это был ПРОСТО ЛУЧШИЙ СТЕНД в истории стендов. Ну тут я должен не согласиться.
В прошлом году у Альфы был реально разрыв. На мой вкус, в этом году стенд просто… симпатичный. Хорошо сделан. Архитектурно аккуратен, сбалансирован, стильный. Но — без вау-эффекта. И это абсолютно нормально. История с книжками логично развивает прошлогодний стенд на Finopolis с отсылкой к Эрику Булатову (который, кстати, мне понравился больше).
И знаете что? Это окей. Лёгкое снижение градуса эпичности сейчас — это отличная позиция для того, чтобы в следующем году выдать снова что-то, что всех унесёт.
3. ВЭБ.РФ
У них было сразу четыре площадки (кому интересно — посмотреть тут), но я хочу остановиться на главной.
Центральный элемент — огромный куб из волюметриков: световые сценарии, динамика, внутрь можно зайти и сделать эффектное фото. Ну и главное, конечно — масштаб! Плюс — пара интерактивных стоек с цифровыми аватарами. По архитектуре — всё сдержанно и аккуратно: чёрный глянец, белые акценты, строгие формы.
Минус: волюметрики просвечивали логотипы соседей — немножко убивало вайб. Если разбирать по частям — ничего особо «вау». Но всё вместе собрано с умом и вкусом. А в контексте того, что в этом году вообще мало «вау», стенд точно попадает в наш топ.
2. ВТБ
В этом году ВТБ решили вдарить по-крупному. И, надо сказать, не промахнулись.
Что зацепило:
– Сквозные пейзажи и объёмы.
– База — классическая русская усадьба, но с модным апгрейдом.
– аккуратное декор-решение со стеной из берёзок (приятная деталь)
– Кампания «Открой классику с ВТБ» — от поля у Пулково до спецвыпуска «Собаки».
НО:
Сетчатая конструкция — очевидная отсылка к Эдоардо Тресольди,
но выбрали не ту сетку.
Вживую — грубовато. На фото — отлично.
(Иногда камера и правда добрее зрителя.)
1. Газпромнефть
Вот он — топ стенд. И, хотя я из radugadesign, к проекту «Террабайт» отношения не имел — поэтому говорю объективно.
Из года в год Радуга и Газпромнефть делают ставку на контентный арт-подход — и стабильно выигрывают. Каждый раз — безупречно красивый, глубоко продуманный визуал.
В этом году: проект «Террабайт» — погружение в геологические недра. Слои, процессы, которые мы обычно не видим. Всё это превращено в поэтичный визуальный язык — при поддержке научной команды. Особенно эффектный приём — контент за матовым пластиком. Это не стенд. Это инсталляция уровня медиамузея.
P.S. Готовили контент с августа. Делайте выводы.
Единственный минус — остальные обстроили стенд со всех сторон. Из-за этого потерялся идеальный угол обзора. Главная несправедливость этого года.
А у вас какой стенд в топе? А кто, по-вашему, переоценён?
Пишите в комментах, поругаемся — как взрослые.
Чего же не хватило ПМЭФу в этом году?
Глубины.
Большинство стендов сделаны либо для привлечения внимания, либо по принципу «нам надо сказать про вот этот проект, берём решения, которые есть в загашнике, тут подкрутим, там подмажем». Единицы продумывали всё досконально и старались выдержать концепцию во всём: от архитектуры до контента и дополнительных активностей.
Стилистической рамки.
Очень пёстро, очень много всего и разного. Не хватает единой темы, визуальной рамки. Понимаю, что ПМЭФ — не про это. Но представьте: один год — «играем в Дягилева», в другой — всё про Арктику. Было бы круто.
Экономики.
В кулуарах застройщики рассказывают, что бюджеты не растут, а затраты
(и хотелки) — ещё как. Коллеги говорят, что уже нет того раздолья, что было раньше, и что рентабельно — только если строишь больше двух стендов.
А в таком раскладе не остаётся бюджета на нормальный креатив, на студию или архитектурное бюро, которые смогли бы продумать всё в деталях. Остаётся только Pinterest.
Всё больше брендов и команд не хотят участвовать в застройке самого
ПМЭФа и «дрейфуют» вокруг форума — делают мероприятия и сателлиты.
И я могу это понять: намного меньше согласований, ограничений
и нервотрёпки. Вот Т-Банк уже второй год делает свое мероприятие в даты Форума, не на переферии, а на орбите
Вывод
ПМЭФ больше не ярмарка тщеславия.
Он стал ярмаркой компромиссов.
Но даже в компромиссах можно найти красоту,
если знать, куда смотреть.
STAY TYUNED