О дурацком бизнес-плане, нью-йоркском вайбе и воронежском хилинге. Карина и Никита о «Parm&Jam».
Автор статьи: Агибалова Полина
Для начала давайте представимся читателям: кто вы в «Parm&Jam» и откуда такое название?
Карина: Меня зовут Карина. Помимо того, что мы с Никитой сооснователи «Parm&Jam», мы ещё и новоиспечённая супружеская пара. Я не так давно переехала в Воронеж и постепенно включилась в проект. До этого жила и работала в Москве, занималась коммуникациями и маркетингом, по большей степени с фэшн-сегментом, какими-то лайфстайл-проектами, но на заре своей карьеры поработала и с Horeca тоже. Это в целом большой мой интерес — еда, одежда и люди, которые с этим связаны.
Никита: Я Никита Пивоваров, я из Воронежа. Работал во многих индустриях, больше всего, наверное, в видеопроизводстве. Мне всегда была интересна еда, нравилась идея создания своего пространства, связанного с чем бы то ни было на самом деле. Когда я работал в видеопроизводстве, одна из мыслей была — сделать в Воронеже какой-то продакшн. И одно из основных, о чём я думал — как будет выглядеть офис, хотя по большому счёту он, возможно, даже был бы и не нужен.
В какой-то момент я ушёл со всех своих работ, уехал жить в Красную поляну и попал на стажировку в «Vinogradov Pastry» — место, где я постоянно завтракал. Я просто написал им «нужен ли сотрудник?», мне ответили, что да, и так у меня начался путь внутри именно индустрии еды.
«Parm&Jam» в моей голове — это заведение общественного питания, которое специализируется на сэндвичах и на вайбе. На самом деле это действительно история про какой-то нью-йоркский американский стиль, потому что Нью-Йорк — это город мира, в котором соединяются очень много различных культур.
Карина: Мы шутили, что это портал из Воронежа в Нью-Йорк. Потому что Никита большой фанат этого города, он очень горел мыслью о том, чтобы открыть у себя что-то, что ему будет стилистически и вкусово нравиться. И это заведение получилось ОЧЕНЬ в его стиле. Поэтому важно понимать, что это не только про еду, но и про перенос в незнакомое для тебя пространство, которое не будет похоже на то, куда ты ходишь обычно.
Парма — первая часть слова — это как итальянский город, и как основа нашего меню — сэндвич Парм. А Джем — это про тусовку, про что-то, что сопровождает еду.
Никита: Джем — это и как продукт, и как «джемить». Даже получилось так, что из-за открытой кухни, когда ты смотришь на ребят, которые ходят туда-обратно, напрашивается сравнение с тем, когда джемят музыканты — они сменяют друг друга, и здесь тоже присутствует такое настроение — повара меняют станции, происходит циркуляция людей на кухне, которую ты видишь.
В постах вы часто говорите, что вдохновлялись нью-йоркским Edith’s. Для тех, кто не был в Нью-Йорке: чем примечательно это место, что захотелось привезти его дух в Воронеж? Когда я посмотрела их аккаунт, увидела, что этот продукт в Нью-Йорке выглядит немного аналогично эстетике шаурмичных в России. Но вам пришлось адаптировать заведение под более фэнси стиль?
Карина: Ты 100% права, там нет этого фэнси-шарма, здесь тоже хотелось так. То есть в этом помещении всё уже сразу было слегка поношенным, не в плохом смысле, а скорее с историей. Вообще столы, за которыми мы сидим, мы купили в заведении «Люди, как люди» — это культовая бутербродная в Москве, она больше двадцати лет проработала на Китай-городе. Когда она закрывалась, я закинула Никите идею покупки их столов, и, собственно, да, столы работают уже больше 20 лет. И табуретки тоже оттуда — такие прекрасные кожаные потёртые.
Никите нравился стиль Edith's, а главное — продукт, который они отдают. И мы ничего экстранового не придумывали. Нам хотелось воссоздать аутентичный вайб, и мы всегда открыто делились референсами, потому что, во-первых, не хотелось присваивать эту идею себе, а во-вторых, у нас есть мечта побывать в Нью-Йорке, которую мы воплотили в городе, где живём.
Никита: Мы с Элисой Хэллер, основательницой Edith's, сейчас периодически общаемся в Инстаграме*. Я что-то спрашиваю по работе, могу как-то отреагировать на её истории, или она пару раз реагировала на какие-то наши истории. Это классно, что сейчас живёшь в такой век, когда можно получить подобный коннект.
Если проводить параллели, Edith’s — это олицетворение бруклинского стиля. А каким должен быть воронежский гость в вашем понимании? Подстраивались ли вы как-то под местные вкусы или решили строго следовать классике?
Карина: Судя по выручке, мы плохо подстроились под местные вкусы. *смеется*
Когда мы с Никитой вместе разгоняли портрет аудитории, которую хотим здесь видеть — это взрослые, семейные. То есть мы видим себя в первую очередь. Людей, которые по жизни вайбят, относятся довольно серьёзно к тому, что они потребляют, какой контент, какую одежду носят, и что хотят съесть. Им важно понимать, где они находятся, что у нас за продукты, кто основатели, кто сидит рядом с ними за столиком. При этом мы не снобы — рады абсолютно всем. В телеге выкладывали бабушек, которые к нам как-то зашли, и это было очень мило.
Никита: На самом деле, пока мы все ремонтировали, я представлял себе некую вселенную. Но когда ты открываешь двери и перестаёшь быть фантазией, становишься реальностью — ловишь депрессивный период начала бизнеса у предпринимателей. У меня он случился, я смотрел на гостей, которые были внутри, как-то и гости не такие, и не Нью-Йорк вообще, и я всё ещё в Воронеже.
Это скорее человек, которому действительно важно некое путешествие, который пришёл и окунулся в другую культуру. Ведь у нас ты получаешь иной опыт, не похожий на то, что ты можешь посетить в Воронеже.
Кстати, что вы думаете про Сабвей? По практике мы видим, что они все почти закрылись у нас в городе, и я не понимаю, почему. Что скажете?
Карина: Мне кажется, и в Воронеже их “съели” Русский аппетит и Робин Сдобин, потому что это местный стрит-фуд, и я думаю, что это что-то родное, что вызывает у тебя ностальгию.
Никита: Но у нас и Сабвея, например, абсолютно разный подход. Мы гораздо серьёзнее относимся к своему продукту, потому что Сабвей — это всё-таки огромная сеть с полуфабрикатами в основе. А если касаться Робина Сдобина, на самом деле, это частично наша аудитория людей, кто когда-то, как я или ты, ходили туда после школы. Но сейчас, например, я вряд ли пойду туда есть в обед, ведь я уже могу позволить себе что-то поинтереснее. В этот момент мы как раз можем создать альтернативу человеку, который возьмёт клёвый сэндвич, и он будет намного, на мой взгляд, вкуснее.
Никита, ты пришел в профессию уже в осознанном возрасте. Что послужило триггером? Надоела старая работа или всегда тянуло к плите, но не было времени?
Никита: Про еду в принципе. Так получилось, что она всегда в моей жизни была в изобилии, потому что много готовили в семье — и мама, и бабушка. Это одна из причин, почему я не испытываю дикого кайфа от борщей или домашней кухни в заведениях, я вообще не клиент Варвары или Баранкина. Какой-то прям предметный интерес, наверное, связан был и с культурной подоплёкой, я в первый раз профессионально соприкоснулся с кухней в проекте «Ешь мясо», тогда он назывался «Мясной культ», меня привлекли делать им соцсети.
Я тогда уже смотрел «Fuck that's Delicious» шоу с Экшеном Бронсоном про культуру и еду. Мне совмещение этих двух индустрий очень нравилось, был близок такой способ почувствовать другую культуру. В нашей недавней поездке в Гонконг мои друзья сказали: «Вы там только едите, а что-нибудь культурное вы посещаете?». А в моей голове знакомство с культурой через еду гораздо более рабочее, нежели поход в какой-то храм, от вероисповедания которого я все равно останусь далеко...
Когда-то я что-то пробовал дома готовить, потом у меня был проект с печеньем «Rat in a hat». Я делал его для себя, для друзей, а потом у меня было 2-3 небольших поставки в Temple и в DeepFatFryer. Так что я как-то всегда к индустрии тянулся.
Как появляются блюда в меню Parm&Jam? Это домашние эксперименты на кухне, подсмотренные идеи или четкое следование классическим рецептурам?
Никита: Это всё база, которую мы где-то ищем. Я за 100% ресерч, потому что всё-таки сейчас для меня есть несколько показателей кухни, которые мне больше всего важны. Во-первых, конечно же, вкус, а еще важнее — его повторяемость. Ты не можешь что-то сделать круто, но, чтобы потом никто не повторил никогда. Это так не работает.
Поэтому я смотрю много книжек, покупаю новые, мне это нравится. Смотрю много в соц.сетях и выбираю что-то, что мне кажется вкусным, если это отражает какую-то культурную прослойку, которая мне интересна. Дальше, если я не понимаю, как это делать, я действительно могу спросить совета. Мы писали так с ростбифом, например, потому что не получалось его приготовить так, как хотелось. Я в какой-то момент просто сдался, написал в Brown Bag Sandwich Co парню, который до этого работал в Eleven Madison Park — это заведение с тремя звёздами Мишлен, мировые звезды, просто легенды. И он там работал, потом ушёл и открыл свой сэндвич-шоп. Я ему написал, и он мне ответил буквально на следующий день. Он сказал, мы используем такой-то отруб, делаем вот так, и я подумал: «обалдеть, вот кайф». Так что теперь вы можете попробовать нью-йоркский Мишленовский ростбиф, не выезжая из Воронежа.
И еще я немного опасаюсь креатива, потому что мне кажется, что все классное уже придумано. И опять же, концепция нашего заведения — это не авторская кухня, а адаптация каких-то клёвых рецептов.
Какую позицию из меню вы готовы есть каждый день?
Никита: Каждый день готов есть печенье и базовый Чикен Парм. Я очень люблю делать сэндвич со шницелем и соусом алла водка и накидывать туда пару ломтей бекона. Мы этот модификатор обязательно сделаем.
Карина: Френч Дип и Цезарь Врап!
Карина, твоя основная профессия — это маркетинг. Изменился ли твой взгляд на рекламу, когда ты начала продвигать свое дело?
*роняет стакан и разливает воду по столу*
Никита: Это, кстати, очень показательно, потому что в последнее время, когда Карина слышит слово «маркетинг», начинается это😊
Карина: В последнее время много думаю о том, что это вообще такое, как оно должно работать, зачем оно нужно, и мы с Никитой зачастую сходимся в том, что нет лучше маркетинга, чем продукт. И, конечно, есть некие приёмы, которые помогают подогреть интерес к продукту, но, если он отстой, ты хоть тройное сальто сделай — один раз приведёшь людей, второй раз не факт, что к тебе придут. Поэтому, наверное, если проводить параллель с моей бывшей основной работой, и там и здесь мне нравится продукт, и я очень сильно стираю грани между рабочим и нерабочим. Это моя, наверное, ошибка, с другой стороны, сильная сторона — я очень лично отношусь к проектам.
Полноценный маркетинг без бюджета не может существовать. Все "бесплатное" я называла бы каким-то креативным развлечением. Здесь у нас нет бюджета, есть только наши обязательства перед командой, арендатором, которым нужно заплатить деньги. Весь наш маркетинг направлен в то, чтобы привести больше людей. И при этом не хочется делать то, от чего нам будет кринжово. Наша стратегия зачастую сводится как раз к тому, что мы обдумываем, каким мы хотим видеть меню, что мы хотим видеть внутри заведения. У нас проводятся какие-то коллаборации, к ним тоже избирательно относимся. Также появился телеграм-канал — с точки зрения классического маркетинга он, наверное, провальный, потому что в нем нет никакого контент-плана, продаж — мы просто вбрасываем туда то, что хотим. При этом Парма для меня классный кейс — я тут чувствую себя полезной, хотя и делаю скорее то, что хочу, нежели применяю какие-то свои "многолетние" знания. Просто потому что устала.
Работая в маркетинге в Москве и запустив проект в Воронеже — где сложнее продвигать заведение? В столице выше конкуренция, но и аудитория прогрессивнее, или в регионах свои подводные камни?
Карина: Первое, что бросается в глаза — это количество людей. Почему мы и говорим много про продукт, потому что здесь нет особо права на ошибку — есть небольшой объем аудитории, которая подходит проекту, не в плане нишевости, а в целом, кто готов ходить, кому это может понравиться. То есть ты не можешь бесконечно привлекать новый трафик. Поэтому я считаю, что важно повернуться в сторону продукта и удержания лояльной аудитории. Кстати, телеграм-канал, наверное, для этого и был создан. Пусть там будет 100-150 подписчиков, но мы понимаем, что это те лояльные клиенты, которые к нам ходят, которые к нам возвращаются, и это наш очень важный “большой” капитал.
В Москве можешь пробовать разные каналы, разный трафик вести, привлекать разных инфлюенсеров, смотреть отдачу аудитории. Здесь — нет. В Воронеже ты таргетируешься буквально на всех.
Ты сама как адаптировалась к Воронежу после Москвы? Было ли ощущение, что приходится замедляться или наоборот — здесь больше воздуха и свободы для творчества?
Карина: У меня всё совпало. То есть, когда я переезжала в Воронеж, на моей работе, которой я горела, произошли большие изменения в верхнеуровневой команде, сильно менялась стратегия и вообще подход. Я понимала, что это вопрос времени, когда я оттуда уйду. И параллельно мы с Никитой решили, что нам пора съезжаться.
Период в Воронеже стал для меня хилинг-эрой, потому что в итоге я попрощалась с работой и осталась здесь, я очень долго осознавала, что мне тут делать, и как я вообще себя ощущаю. Сейчас мне нравится тот мир, который у нас выстроился с Никитой — вокруг Пармы, дома, нашей собаки, знакомых, которые у меня появились. В Воронеже их немного, но они для меня очень ценны, я избирательный человек в связях. И эти ребята мне искренне нравятся, мне нравится то, как мы можем проводить с ними время — сходить в боулинг, поиграть в монополию, погулять в парке. Это для меня новый опыт, потому что я жёсткий хардворкер, человек, который жил работой, и сейчас я продолжаю там так или иначе жить. Но, помимо этого, у меня появилась ещё такая классная рутина, и Воронеж сейчас мне ощущается очень расслабленным городом. Мне нравится приезжать в Москву на выгул — встретиться со всеми друзьями, сходить в заведения, которые я приметила, пошопиться, а через неделю уже устаю и хочу обратно к себе.
Не было ли мысли открыть Parm&Jam в Москве? Или Воронеж осознанный выбор для старта, потому что здесь спокойнее и меньше рисков?
Карина: На самом деле вопрос своевременный, потому что буквально на днях мы с Никитой поговорили о том, что нам хочется попробовать это в Москве. Как минимум, потому что у нас уже есть сложившаяся концепция, у нас есть классный продукт. Мы понимаем, что он может по-разному сработать на разной почве. Мы сейчас посадили наше семечко в асфальт, поливаем его, пытаемся этот асфальт долбить, чтобы оно там проросло. В Москве всё равно почва чуть более уже прорыхлённая, облагороженная. Возможно, мы по-другому там себя будем чувствовать.
Parm&Jam в Воронеже — это дурацкий бизнес-план, но очень идейный проект. Это Никитин родной город, он любит его, но она скачет от ненависти к горячей любви, но это идейно важная точка, и она 100% для нас приоритетная, тем не менее очень хочется однажды попробовать свои силы в других городах.
Мы уже, кажется, достаточно заматерели, чтобы рискнуть ещё раз. Осталось дело за капиталом, мы уже свой исчерпали. Если кто-то захочет нам в Москве дать денег на открытие, мы пойдём покорять столицу.
Расскажите о наполнении меню помимо сэндвичей.
Карина: Мы в какой-то момент зимой, думая о будущем проекта, начали метаться между тем, что может нам уйти в бистрошную тему, расширить меню, предлагать разные позиции, размышляли, какой путь нам выбрать. И пришли к тому, что мы хотим делать все-таки то, в чем мы хороши и что нам самим нравится. Поэтому сэндвичи будут оставаться самой основной и самой большой частью меню. К ним есть небольшие допы типа салатов и супов. Они тоже вкусные, и нам важно, чтобы это был продукт по качеству не хуже.
Из того, что точно стоит пробовать, и то, что не является сэндвичем — это печенье. Опять же, будучи недавно в Гонконге, мы попробовали разные и с твёрдостью вернулись уверенными в том, что наше клёвое, тоже какой-то полуавторский продукт. И это как бы даже отдельная марка «Rat in a Hat», которая осталась ещё со времен Никитиных "экспериментов" на домашней кухне.
Расскажите еще про такой интересный момент, что иногда вы делаете спешлы, которые готовит мама Никиты. Это очень прикольно.
Карина: У нас был большой пробел с десертами, они не были задуманы изначально. При этом поставлена кофемашина, и мы понимали, что нам нужен десерт.
Никитина мама невероятно готовит, она пару раз делала пироги, которые мы ставили на витрину и продавали. Мы решили её больше не эксплуатировать и обходимся печеньем, но такие спешлы это круто. Ну и, конечно, если бы мы готовили сэндвичи на хлебе, который выпекает Надежда Сергеевна, я думаю, что у нас стояла бы очередь, но это пока эксклюзивное предложение только для домашних)).
Оно не будет как-то кардинально отличаться от того продукта, который мы даём. Там скорее будут какие-то топовые старые позиции, доработанные по вкусу. Где-то они будут оставлены в том виде, в котором они есть. Плюс расширится меню сэндвичей.
И еще мы после Гонконга очень хотим сделать аутентичный бан ми сэндвич. Мы его попробовали в заведении — окошко на вынос с отметкой Мишлен, где две вьетнамки собирают их. Там аутентичный продукт, яркий с точки зрения вкуса и сложный для нас (в Воронеже) с точки зрения ингредиентов (ты не можешь просто в магазине купить "Пате" или "чикен флосс").
*Никита, буквально, пока мы записываем, общается с вьетнамскими ребятами*
Я очень надеюсь, что все получится. Если нам удастся сделать так, чтобы в Воронеже смогли попробовать аутентичные бан ми — это будет офигенно.
