Как достичь PMF: руководство по шагам
Product-market fit достигается из создания ценностного предложения и не может родиться из точечных поправок в продукте — например, изменения дизайна/цвета и пр.
— Клиент (вы знаете, кому нужен ваш продукт),
— Проблема (вы решаете конкретную проблему Клиента)
— и Решение (Клиент готов платить за это Решение).
Шаг №1 — изучение клиента. Сегментируйте рынок, чтобы четко определить целевого клиента. В данном случае под сегментацией мы понимаем разделение всего рынка на сегменты, состоящие из потенциальных клиентов со схожими потребностями и поведением. Персонализируйте целевых пользователей — это поможет и вам, и команде понимать, для кого вы создаете свой продукт.
Шаг №2 — определение потребности клиента, причем, потребности, которая пока либо не удовлетворена, либо удовлетворена, но слабо.
Шаг №3 — определение ценностного предложения вашего продукта: как вы будете решать наболевшую для потребителя проблему, в чем ваше преимущество перед продуктами-конкурентами. Ценностное предложение — одна из составляющих схемы Остервальдера, шаблона из девяти блоков, каждый из которых является ключевым элементом бизнеса. Эту схему лучше всего составить для своего проекта на первых этапах работы, тогда у вас будет структурированное представление о клиентах, рынке, вашем ценностном предложении, партнерах, ресурсах, издержках и доходах.
Шаг №4 — определение функций, которыми будет обладать минимальный жизнеспособный продукт (minimum viable product, MVP).
Шаг №5 — создание прототипа MVP и выпуск MVP. Создание прототипа необходимо для того, чтобы вы могли протестировать свою идею еще до выпуска реального продукта. Выпустив MVP, посмотрите, как пользователь с ним взаимодействует, изучите его реакцию,попросите заполнить анкету.
Шаг №6 — продвижение продукта. Вы наделили свой продукт уникальными свойствами, благодаря которым клиент готов выбрать именно его. Затем, задействовав различные средства продвижения: PR, входящий маркетинг, SEO, контекстную рекламу, социальные сети, реферальные программы, — вы приобретаете пользователей.
Шаг №7 — изучение реакции пользователей (через опросник Шона Эллиса, NPS — подробнее читайте в следующем блоке). Ваша цель сделать так, чтобы пользователи не только становились вашими постоянными клиентами, но и рекомендовали продукт своим знакомым. Так вы узнаете, какому проценту клиентов вы подходите полностью, а для какого пока второстепенны. Исходя из этого, сможете доработать свой продукт, чтобы расширить сегмент постоянных пользователей.
Шаг №8 — доработка продукта. Вы совершенствуете продукт, чтобы он максимально отвечал потребностям и нуждам ваших клиентов. В первую очередь следует ориентироваться на пожелания клиентов на счет качества продукта, ведь чем больше он соответствует рынку, тем ближе вы к PMF. Во вторую — на юзабилити продукта, поскольку даже если он хороший, и пользователи это подтверждают, но не очень удобен по каким-то причинам, массовый клиент может пройти мимо.
Однако на этом шаге не стоит останавливаться: реакция пользователей должна изучаться регулярно, ведь конкуренты тоже не стоят на месте и в один прекрасный день один создадут аналог вашего продукта, который будет лучше соответствовать потребностям рынка.
Как измерить PMF
PMF — это состояние продукта, когда клиенты им довольны и рекомендуют друзьям, а сам бизнес, в нашем случае — стартап — кратно растет. Разберемся, как понять, что вы достигли этого состояния.
Product-market fit нельзя также измерить по какому-то единому правилу, однако определенные подходы к измерению этого показателя все же имеются.
1. Опрос клиентов по методу Шона Эллиса.
Вы готовите опросник и общаетесь с аудиторией, которая хотя бы единожды использовала ваш продукт, и интересуетесь реакцией людей на то, что бы они почувствовали, если бы ваш продукт исчез. Если 40% отметят, что будут разочарованы, значит, вы достигли PMF.
Практики советуют делить опрашиваемых на несколько сегментов: тех, кто попробовал продукт впервые, тех, кто пользовался продуктов уже несколько раз, тех, кто получил core value — основную ценность продукта. По их мнению, таким образом можно получить более детальную информацию по продукту.
2. Изучение реакции рынка на продукт.
Если потребители довольны вашим продуктом, продажи идут интенсивно и вам просто не хватает специалистов, чтобы обеспечить потребности рынка — настолько высок спрос, если лиды успешно конвертируются в продажи — скорее всего, у вас есть PMF.
В то же время, если у вас много отрицательных отзывов, много отказов на посадочных страницах, сарафанное радио не работает, длинный цикл продаж, лиды не превращаются в сделки, значит, до PMF вам очень далеко.
3. Определение Net Promoter Score (NPS) — индекса реферальности продукта, который показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать его своему окружению.
Чтобы узнать NPS своего продукта, вам нужно попросить своих клиентов оценить по шкале от 0 до 10 вероятность того, что они порекомендуют ваш продукт. Далее вы разделяете полученные ответы на 3 сегмента: первый — оценки 9 и 10 — это “промоутеры” вашего продукта; второй — оценки 7–8 — это нейтралы, который пользуются вашим продуктом, но не являются его приверженцами; трети — 0–6 — это критики, им не нравится продукт и, скорее всего, они подрывают ваш имидж на рынке.
Исходя из полученных данных вы вычисляете NPS. Он равен разнице % промоутеров и % критиков, может быть как положительным, так и отрицательным. Если он больше нуля, значит, ваши клиенты хвалят и продвигают ваш бренд, если отрицателен — потребители вас критикуют.
Интересно, что в разных сегментах рынка разный средний NPS. В интернет-сервисах и eCommerce NPS самый высокий, а в банковской сфере и автостраховании — самый низкий.
4. Изучение показателей дохода.
Самая простая метрика. Если не вникать в подробности — создание специальных опросов, определение NPS, анализ рынка — можно просто посмотреть на кривую доходов. Если прибыли стартапа не просто растут, но демонстрируют кратный рост — PMF, скорее всего, достигнут. Теперь важно его не упустить.
Ключевая метрика соответствия рынку
Путь к достижению рroduct-market fit не рассчитывают при помощи формул. Однако есть показатель, от которого напрямую зависит, насколько близко ваш стартап подошел к PMF.
Это retention (удержание) — этап, когда у клиента формируется привычка пользоваться товаром или услугой, на которых завязан ваш стартап.
Рост базы постоянных клиентов — важнейший индикатор того, что ваш продукт достиг PMF. Как же правильно использовать эту метрику?
Во-первых, нужно выбрать правильный временной интервал для ее отслеживания: как часто клиент к вам возвращается? Если ваш продукт ориентирован на рынок b2c, то временной интервал для отслеживания retention будет меньше (от дня до недели), если на рынок b2b — больше (от нескольких недель до нескольких месяцев).
Во-вторых, следует : почему клиент возвращается, почему вы представляете ценность для него. Задайте себе вопрос: какие механики помогут вернуть больше пользователей? Как можно их использовать для продвижения продукта.
Зная цикличность обращений постоянных клиентов к продукту и их цели — почему они это делают — вы можете увеличить базу своих клиентов за счет того, что довольные пользователи впоследствии будут рекомендовать вас своим друзьям, а также сократить период возврата клиентов.