Дэвид Маркс. Интервью с Ёсио Садасуэ (Kamakura shirts).
Ёсио Садасуэ — основатель и руководитель японской компании по производству одежды Kamakura Shirts. Задолго до того, как основать со своей женой компанию, он работал в легендарном VAN Jacket.
Я встретился с господином Садасуэ еще в январе 2013 года, чтобы узнать больше о работе в VAN Jacket и его наследии на японском рынке мужской одежды.
Как вы оказались в VAN Jacket?
Я присоединился к VAN Jacket в 1966 году, когда мне было 25 лет. Магазин одежды моего отца в Хиросиме был официальным дистрибьютором VAN Jacket, самым успешным магазином в регионе Тюгоку и Западной Японии.
После колледжа я устроился на работу инженером-электриком. Но в конце концов я решил, что хочу быть торговцем, как мой отец, и он предложил мне присоединиться к VAN. Во время учебы в колледже я был настолько сосредоточен на учебе, что у меня вообще не было времени думать о стиле, но он смог использовать свое влияние, чтобы устроить меня на работу в VAN.
Когда я присоединился к ним в апреле 1966 года, VAN еще не была очень крупной компанией, но продукция буквально улетала с полок. Вещи, которые поступали утром, к обеду исчезали.
Я провел в VAN 12 лет, с 1966 года до банкротства 6 апреля 1978 года.
Что входило в ваши обязанности в начале вашей карьеры в VAN?
Я отвечал за сбыт. Я был не очень стильным парнем, поэтому меня отправили работать на склад. Я проработал там шесть лет. Это позволило мне изучить всю одежду, которая поступала и хорошо продавалась.
Когда вы впервые услышали о VAN Jacket?
Когда я учился в колледже мой отец сказал мне, что его магазин получит франшизу VAN Jacket, и что парень, который руководил брендом – Кенсуке Иcидзу, реконструировал магазин. Новый магазин должен был быть очень красивым, но, поскольку я учился в Токио, я вообще не был в курсе происходящего. Поэтому, когда я вернулся домой, я был в шоке. Магазин был шикарный, а одежда очень модная.
Какую одежду вы носили до прихода в VAN?
Во время учебы в колледже мой отец присылал мне в общежитие всё, что оставалось в магазине к концу сезона. Иногда верх и низ не очень хорошо сочетались.
В основном я носил простую куртку из хлопка и объемные джинсы, настолько жесткие, что их почти невозможно было надеть. Я ненавидел их, поэтому чаще просто надевал брюки от костюма. Я также носил классическую рубашку в британском стиле. На рынке было много таких рубашек, сделанных для бизнесменов.
Но в то время не было такого понятия, как «стиль». Никто не продавал стиль и никто не знал ничего о том как надо сочетать одежду. Всё было просто: топ, брюки, белая рубашка, галстук с принтом или без. Никто в то время ничего не знал о том, как одеваться стильно и круто.
В каком состоянии была швейная промышленность в начале 1960-х?
Недавно закончилась война и настоящей швейной промышленности не было. Торговцы в сельской местности просто делали копии всего, что могли найти. Магазинов одежды не было, были мастерские по производству трикотажа, где продавались футболки, нижнее белье и пижамы.
Некоторые предприниматели пошли в портновское дело. Начиная с периода Мэйдзи, в Японии было 60–70 тысяч портных, которые шили костюмы в британском стиле.
Ткань была дорогая. Весь текстиль, произведенный японскими компаниями, уходил на экспорт, поэтому хорошей шерсти для одежды было очень мало. Большую часть приходилось импортировать из Европы.
Почему в Японии прижился американский стиль, а не европейский?
Большинство фильмов, которые мы смотрели, были американскими. Когда мы смотрели американские фильмы, мы были поражены роскошным американским стилем жизни. Это было время, когда в среднестатистическом японском доме не было холодильника. Ни у кого в холодильнике не было масла или сыра. Так вот, в американских фильмах герои открывали дверцу холодильника и для нас это было что-то вроде «вау».
У молодых людей были большие надежды на Америку. И как раз в то время, когда все решили, что хотят американский образ жизни, VAN представил молодежи одежду в стиле айви. Это зажгло пламя и продажи взорвались.
Рубашки, брюки чинос. Свитера с v-образным и круглым вырезом из шотландской овечьей шерсти, кардиганы. Самые простые вещи продавались хорошо.
В то время мы продавали костюмы, но они продавались плохо, потому что были дорогими, а молодежь не ходила в костюмах. Люди носили костюмы VAN только на Новый год или на большие мероприятия, такие как о-миай (что-то вроде сватовства). Большинство предпочитало темно-синий блейзер с хлопковыми или фланелевыми брюками.
В Японии очень влажный климат. Полагаю, что хлопок продавался лучше всего.
Да, мы продали много хлопковых свитеров того же дизайна, что и шерстяные. Еще мадрас и пиджаки из сирсакера. Шорты тоже продавались очень хорошо.
Насколько радикальной была идея продавать одежду подросткам?
Никто никогда не думал продавать молодежи. Они не работали даже неполный рабочий день, как сейчас, поэтому у них не было денег. Но Иcидзу чувствовал, что для расширения своего бренда ему нужно ориентироваться на молодежь.
Проблема заключалась в том, что одежда была очень дорогой. Поэтому он сначала нацелился на детей из богатых семей.
Вы начали носить одежду VAN, когда стали сотрудником?
Когда я присоединился к VAN, у меня не было денег, а так как я работал только инженером, то ничего не смыслил в одежде. Честно говоря, все смеялись надо мной на работе. Но когда я выходил в наряде VAN — спортивном блейзере и шортах-бермудах — люди поворачивали головы, когда я проходил мимо. Я мог внезапно попасть в клубы для богатых людей и эксклюзивные гостиничные бассейны, хотя у меня не было даже 100 йен в кармане. Меня пропускали, видя мою одежду. Я мог позволить себе только одну колу за весь день, но когда я носил VAN, я выглядел состоятельным. Я носил значок VAN на блейзере, и все оглядывались и спрашивали: «Ты работаешь в VAN?». Я вдруг стал очень популярен.
Когда я носил VAN, я выглядел богато. Я думаю, именно поэтому стратегия Исидзу сработала. Стратегия VAN объединила желание разбогатеть и желание догнать Америку.
Так как же Миюки-зоку (молодежная субкультура) могли позволить себе носить VAN?
Миюки-зоку были избалованными детьми. У них были деньги, они хорошо питались и могли покупать хорошие вещи. Только богатые люди могли ходить в кафе Гинзы и пить там чай. Когда появились Миюки-зоку, они выглядели как сообщество мажоров.
Обычные дети, у которых не было таких денег, видели все это и стремились присоединиться к Миюки-зоку. Так что они копили деньги, покупали что-то в VAN, а потом их принимали в сообщество. Многие носящие VAN, покупали его, ради того, попасть в тусовку.
Все они хвастались своей одеждой в Гиндзе, как на показе мод. Это была очень своеобразная сцена. Стиль плюща — шорты из мадраса, длинные носки и пенни-лоферы был очень уникальной одеждой в то время. Вы не могли носить все это на работу или в школу. Независимо от того, сколько раз люди видели одежду Миюки-зоку, они говорили: «Вы что, все спятили?» В конце концов Ассоциация родителей и учителей и школьные советы начали оказывать давление на VAN, чтобы мы не продавали одежду подросткам.
И школы начали запрещать рубашки на пуговицах.
Да. Вокруг VAN был культ богатства и все родители смотрели на детей в одежде, которую они никогда раньше не видели, и говорили: «Что это за пуговица на воротнике, это неправильно!» (речь о воротнике button-down).
Поэтому они запретили рубашки button-down. Некоторые дети снимали пуговицы, чтобы носить рубашки в школу. Школы также запретили шопперы VAN. Все взрослые считали, что они мешают учебе.
Но даже с учетом этого сейчас сложно представить, что Миюки-зоку могло быть проблемой для правоохранительных органов.
Да, сейчас это звучит невероятно, но в то время не было такого отношения к одежде как сегодня. На работу приходилось надевать темно-синий костюм с белой классической рубашкой и черные туфли без каблуков. Никаких «wingtip» или лоферов. Нельзя было носить рубашки button-down. Носить розовую рубашку было чем-то немыслимым, даже голубая была спорным решением.
В Японии стиль айви регламентирован правилами, по сравнению с Америкой, где он был достаточно расслабленным.
Японцы не знали о западной одежде, так что нам приходилось им рассказывать: накопите деньги, купите рубашку, потом такой галстук, потом такой жилет, потом пиджак. К темно-синему пиджаку вам потребуются серые брюки. Если вы не будете учить этому, они собьются и пойдут в каком-нибудь безумном направлении.
Поэтому Исидзу написал и представил свод правил «Где, когда и что носить». И он собрал франчайзи VAN и научил их тому, как правильно сочетать одежду VAN Jacket. Таким образом, владелец магазина сможет сказать покупателю, который мало разбирается в одежде, что эта куртка не подходит ни к жилету, ни к этим брюкам. И обувь нужно носить вот такую, а с костюмом нельзя надевать белые носки. Магазины VAN передавали все знания на основе этих правил.
Какой была корпоративная культура в VAN?
VAN называли «школой Исидзу». Он считал, что люди быстрее учатся и могут раскрыть свои истинные таланты, когда им весело. Поэтому он говорил, что VAN должна быть словно игровой площадкой для всех: сотрудники могут делать все, что хотят, даже создавать новые компании.
Как VAN изменил японский бизнес одежды?
VAN был первым случаем, когда мода стала бизнесом, он стал первой бизнес-моделью для индустрии. Раньше оптовики просто брали рубашки, свитера, куртки и брюки, произведенные на другой фабрике и продавали их розничному торговцу, но благодаря VAN они поняли, что если привнести в одежду западной моды, то можно будет устанавливать гораздо более высокие цены. Это вызвало бурный приток предпринимателей в швейную промышленность. Появилось много компаний, которые копировали куртки VAN - «компании из трех букв». (JUN, JOI, JAX, YAN и т.д.). Они производили те же вещи дешевле, чем VAN, и это привело к буму на рынке.
Расскажите мне о франшизе VAN.
VAN начал свою деятельность в Осаке, а затем открыл несколько магазинов в районе Осаки. По одному магазину в год. Исидзу всегда старался делать это таким образом, чтобы между магазинами не было конкуренции и каждый из них мог процветать. Он всегда очень тщательно выбирал магазины, в которых можно было бы продавать VAN, в которых заказывали бы много товаров, вовремя платили и которыми руководили люди с чрезвычайно развитым чувством менеджмента. Таким образом, будет один магазин в Такамацу, один в Токусиме, два в Хиросиме и один в Окаяме.
Я предполагаю, что мой отец случайно прошел собеседование, и Исидзу разрешил ему продавать VAN. И как только товар стал хорошо продаваться, VAN помог ему построить новый магазин.
Но поскольку выручка VAN должна была увеличиться, они увеличили количество магазинов с одного в городе до трех. Потом четыре. Постепенно продажи в каждом магазине начали падать, а затем все стало еще хуже.
У Тадаши Янаи (основатель UNIQLO) не было магазина VAN рядом с магазином вашего отца?
У компании отца Янаи, Огури Сёдзи, был магазин под названием Men's Shop OS в Убэ, Ямагути. Он увидел магазин моего отца, пошел в VAN и попросил франшизу.
Янаи помогал в OS, будучи студентом колледжа, так что он очень хорошо знает VAN и Айви. Вот почему мерчандайзинг UNIQLO использует Айви в качестве отправной точки. И когда VAN разорился, Янаи понял, что он не может сохранить Men's Shop OS таким, каким он есть. Так он организовал компанию Fast Retailing (компания, которой принадлежит Uniqlo).
Сталкивался ли VAN с конкуренцией со стороны импортируемых американских брендов?
Настоящие американские бренды начали появляться только после банкротства VAN. Brooks Brothers появился в 1979 году. Gant появился в 1991 году.
В 1970-х годах Онвард Кашияма отправился в Нью-Йорк, чтобы заключить партнерство с J. Press и конкурировать с VAN. Они продолжали работать вместе даже после того, как VAN потерпел крах.
Торговая компания Nichimen (в настоящее время Sojitz) вышла на рынок и быстро получила лицензию на McGregor, но на самом деле они продавали только одежду для гольфа - куртки и чиносы. McGregor не стали заниматься тотальной координацией моды как это делал VAN.
Разве у VAN не было лицензии Gant в какой-то момент?
У Toyobo была лицензия на производство GANT, и они сублицензировали производство рубашек GANT нам.
Каким был Кенсуке Исидзу в качестве менеджера?
Ему не нравилось разбираться в организации или управлении. Поэтому никто из первых сотрудников VAN не разбирался должным образом в бухгалтерии. План всегда был таков: просто производите одежду к сроку, чтобы она вся была распродана, а потом все идем пить. Какое-то время это хорошо работало, но потом компания становилась все больше и больше и эта стратегия перестала работать, VAN потребовалось более эффективное управление и аудит.
К тому времени Исидзу проявлял больший интерес к своим новыми компаниями
(магазин товаров для интерьера, садоводства и т.д.). Он купил ферму. Принимал участие только в жизни тех компаний, которые были основаны сотрудниками, преследующими свои личные мечты. Например, он помог кому-то импортировать итальянскую мебель марки Arflex. Это заставило всех сотрудников начать мечтать о следующем деле. И даже эти новые начинания были успешными и все думали: что бы мы ни делали, это принесет деньги.
Тем временем команда менеджеров решила сделать VAN компанией с капиталом в 100 миллиардов йен. Но вы не можете достичь таких масштабов только за счет маркетинга.
Возможно, Исидзу подумал: «раз я просто продаю американский стиль, мне не нужно глубоко задумываться об основной этике бизнеса – продажи решат все наши проблемы.» Однако если вы пойдёте этим путём, то вы никогда поймёте что делать, когда продажи падают. Все просто предполагают, что продажи всегда будут на высоком уровне. Поэтому, когда доходы VAN начали снижаться все были в замешательстве. Такого не должно было случиться. Исидзу был суперзвездой как создатель, дизайнер и человек, который мог читать будущие тенденции. Но в менеджменте он был полный ноль.
В 1970-е VAN вышел за пределы стиля айви?
Мы знали, что айви – временная тенденция и люди устанут от него. В конце 1960-х годов, мы сотрудничали с универмагом во Флоренции, чтобы представить стиль британских модов под брендом Mr. VAN. Когда произошла «джинсовая революция» и появился стиль хиппи, VAN помог привезти джинсы в Японию, основав компанию Wrangler Japan совместно с Toyobo и Mitsubishi. Это было в 1973 году. А когда универмаги не хотели продавать джинсы, VAN основал множество специализированных розничных магазинов, таких как Shop & Shops.
Как бы там ни было, мы знали, что нам нужно выйти за рамки VAN, который составлял 70% наших продаж. Но как бы мы ни пытались создать бренд больше чем VAN, у нас ничего не получалось.
В середине 1970-х годов хиппи привели индустрию к джинсовому буму и мода немного сошла с ума.
Renown начал править миром мужской одежды, продавая костюмы D'urban с французским актером Аленом Делоном. Это был идеальный ход, поскольку все домохозяйки обожали его и хотели превратить в него своих мужей. Костюмы Renown продавались очень хорошо.
После этого айви потерял свою энергию и очарование. Единственным спасением VAN было то, что он был знаменит. Все люди, которые носили VAN в юности, стали взрослыми и чувствовали, что VAN был для них чем-то вроде родного города.
Что из себя представлял айви в 1970-х годах?
Со временем айви начали называть «родительской модой», потому что это была одежда, которую ваши отец и мать с большим удовольствием увидели бы на вас. Эта одежда все еще была интересной, но уже не такой странной. В первые годы Миюки-зоку и Роппонги-зоку называли делинквентами, но десятилетие спустя их эксцентричный стиль стал самым популярным и нравился родителям. И это означало, что айви больше не функционирует как что-то модное. И такую одежду мог создать кто угодно. Любая компания могла подражать этому стилю. Именно тогда сила бренда VAN начала угасать.
Я думаю, что Kent (подразделение VAN, ориентированное на взрослых, которой руководил Тошиюки Куросу) заработала около 5-6 миллиардов йен, но все остальные проекты полностью прогорели. Некоторые розничные торговцы заявили, что хотят продавать VAN, поэтому мы создали суббренд под названием VANred с красной этикеткой. Мы продавали его в крупном розничном магазине Yokado. После этого название VAN стало действительно устаревшим. И все в VAN это понимали.
Когда начались финансовые проблемы?
С момента моего прихода в компанию в 1966 году и примерно до 1976 года продажи были очень хорошими. Пик продаж составил 13,5 млрд. йен, но мы должны были достичь 30 млрд. йен. И мы начали продавать так много товаров, что все покатилось к чёрту.
Наши товары всегда хорошо продавались в универмагах, возвратов почти никогда не было. Тогда мы сказали им: «Вам больше не нужно закупать товар, мы просто будем делать консигнацию». И там все по-прежнему хорошо продавалось.
Но за пределами больших городов ситуация была такой: мы поставляли им 100 вещей, а они могли оплатить только 70. Поэтому токийский отдел продаж начал возить избытки в универмаги. Но потом у каждого универмага появился магазин VAN, что повысило конкуренцию, и товары стали возвращаться. И возвраты превзошли все ожидания.
Но поскольку продажи должны были расти, мы начали производить еще больше товара, а возвратов становилось только больше. Этот порочный круг начался в 1976 году.
Чему вы научились у VAN Jacket для своего собственного бизнеса Kamakura Shirts?
Когда я решил заняться собственным делом, это был 1991 год, а магазин я открыл в 1993 году. Сначала я продавал только рубашки, постепенно добавлял пиджаки и брюки, потом стал продавать полный гардероб. Мужская одежда продается крайне медленно, поэтому если вы слишком быстро расширяетесь, вы разоритесь. То же самое произошло и с VAN Jacket.
Прямо сейчас производители рубашек, такие как Kamakura Shirts, продают рубашки разных цветов, но разве это новшество?
Рубашки button-down получили полное признание в начале 1980-х, когда все поклонники айви сказали: «Мы хотим носить их на работу». Но на самом деле никто не делал их в Японии. В универмагах их не продавали. Button-down составляли всего около 5% от всех рубашек. Все производители button-down потерпели неудачу. Долгое время все думали, что продавать их не нужно.
После того, как VAN пошел ко дну, я думаю, люди начали больше ценить одежду VAN. Когда я открыл свой магазин в 1993 году, я думал, что добьюсь успеха, если буду шить button-down. Я знал, что VAN однажды продал 600000 рубашек button-down за год, так что люди, должно быть, все еще их хотят. Вот почему я создал свой маленький магазинчик.
Прямо сейчас, какой процент рубашек, продаваемых в Kamakura Shirts, это button-down?
Каково наследие Кенсуке Исидзу и VAN Jacket в Японии сегодня?
Исидзу создал весь бизнес модных брендов и выдвинул саму идею продажи «стиля жизни». Он был тем, кто понял, что вы не можете просто продавать одежду, вы должны продавать всю атмосферу вокруг нее.
После банкротства в 1978 году 1000-1500 хорошо обученных сотрудников VAN перешли в другие швейные компании. Эти компании были не очень хороши в моде, и вдруг у них появился кто-то из VAN Jacket, к которому относились как к богу. Исидзу был ответственен за воспитание и обучение всех этих людей. После банкротства он чувствовал ответственность перед людьми, прошедшими VAN и приглашал всех желающих зайти к нему в офис, чтобы повидаться.
Я думаю, что Исидзу был человеком, которого можно встретить один раз в столетие в швейной промышленности. Он совершил нечто революционное. Он изобрел то, что называется «модный бизнес».