Massimo Osti LÉTIQUETTE.

Его одежде поклоняются, но сам он остается практически неизвестным. Энергичный, сложный человек, Массимо Ости был дизайнером Stone Island, бренда, который с 80-х годов преданно носили футбольные фанаты, а сейчас любят практически все. Вот его история.

Статья первоначально опубликована в третьем выпуске L'Etiquette.

В 1999 году Массимо Ости (тогда ему было 55 лет) был признан «самым влиятельным человеком в мужской одежде 90-х годов» по ​​версии Arena Homme+., ведущего журнал моды того времени. «Prada, Helmut Lang, Ralph Lauren, Hugo Boss и Diesel невероятно многим обязаны ему», — пишет издание, выходящее два раза в год, ставя Ости выше Джорджио Армани и Пола Смита. Почему он? Потому что, по словам одного эксперта, он «дал людям эту беспрецедентную беспечность». «Потому что он был первым, кто сделал футболку самостоятельным предметом одежды, а пуховики превратил в городскую одежду», — говорит близкий друг. «Он изобрел спортивную одежду, какой мы ее знаем сегодня», — резюмирует один дизайнер. Несмотря на то, что Ости заслужил уважение коллег по отрасли (он был в их поле зрения с самого начала своей деятельности в 70-х годах) и признание обозревателей моды, широкой публике Ости совершенно неизвестен. Несправедливость? Его сын Лоренцо признает, что «это вполне логично. Он изо всех сил старался держаться как можно дальше от мира моды».

Массимо Ости избегал всеобщего внимания и не любил, когда его называли «дизайнером». Ему потребовалось много времени, чтобы найти вообще какой-либо смысл в понятии «мода». В феврале 1993 года он дал интервью коммунистической ежедневной газете L'Unità. «Мода — это то, что вы хотите носить. Быть (или не быть) модным — это состояние души; это очень индивидуально». Позже он продолжил: «Единственный способ обеспечить качество — думать об одежде с точки зрения лет, а не сезонов. Таким образом, вы сможете устранить перегрузку модой, которую испытывают некоторые потребители». Ости размещал свое имя на линии одежды только в течение двух лет, с 1995 по 1997 год.

Он хотел, чтобы его проекты были более известны, чем он сам, и он достиг этой цели настолько хорошо, что даже сегодня лишь горстка инсайдеров знает, что он стоит за 11 брендами, включая культовую компанию CP Company и, конечно же, Stone Island.

ПЛЯЖНЫЕ ФУТБОЛКИ И ПОП-АПЫ

В 1963 году Ости был принят на работу продавцом в компанию Pirelli, производящую шины. Ему нужны были деньги. Его отец погиб во время бомбардировки Болоньи в 1944 году, через несколько месяцев после рождения Ости, поэтому мальчику пришлось бросить школу в 13 лет и помогать матери обеспечивать семью. Это были печальные моменты в жизнерадостную эпоху: Болонья в те времена была городом вечеринок. «В то время не было ни насилия, ни наркотиков, ни неврозов», — вспоминает Лучио Дести, назвавший себя «напарником и уличным товарищем» Ости. Но Дести был гораздо большим – он был соучастником Массимо в его деяниях и верным другом. Эти двое стали частью жизни друг друга. «Мы любили пить вино, гулять и разговаривать до поздней ночи», — вспоминает Дести. В барах и на городских площадях юный Ости был не самым разговорчивым. Как социолог, он все наблюдал и замечал: хиппи в старых военных куртках, растущая потребность в устойчивости и солидарности, и поп-арт, который собирается покорить мир. Времена менялись на его глазах. После работы Ости ходил на вечерние курсы по рекламе и графическому дизайну. Через четыре года после прихода в Pirelli он получил диплом и покинул шинный гигант с большим пониманием того, что одежда — такое же средство коммуникации, как и другие.

В то время в Италии у мужчин было только два способа одеваться: костюм и галстук в будние дни, брюки и свитер в выходные. «Никто не носил футболки, — говорит Дести. — Их могли носить только рабочие, в цветах своей компании». В 1968 году Ости вместе с Дести и Джорджио Сгорбати основал рекламное агентство CD2. Одна из первых инициатив трио была нацелена на все туристические офисы Италии.

Их идея заключалась в том, чтобы напечатать изображения регионов на футболках для продвижения туризма. Сардиния была первым регионом программы. Ости пришла в голову идея использовать трафаретную печать – технику, которую использовали на бумаге все модные в то время американские художники, и применить ее к текстилю. Чтобы продать свои футболки с красивыми принтами, трое мужчин обратились в известные ночные клубы острова с идеей открытия магазинов. «Мы были открыты с 23:00 до 3:00, и люди дрались из-за наших футболок. Они никогда не видели ничего подобного», — с любовью вспоминает Дести.

Ости провел два лета на Сардинии, основав компанию по производству футболок и продав десятки тысяч штук и к нему обратились с предложением запустить собственную линию мужской одежды. Ости вошел в мир моды как новичок, подойдя к нему исключительно как графический дизайнер и используя наложения, тушь и газетные фотографии. Его бренд Chester Perry выпустил свою первую коллекцию в 1971 году.

Ости продолжал внедрять инновации, выходящие за рамки трафаретной печати. «В своей второй коллекции он представил первые городские пуховики», — говорит Дести. Куртки были изобретены в конце 1940-х годов американским инженером Клаусом Обермайером, а затем популяризированы компанией Moncler. Пуховики до этого носили только в горах. «Люди были действительно потрясены ими. В пуховике чувствуешь себя свежее, ярче, моложе. Ости сделал нас всех намного свободнее в том, как мы одеваемся». Этот успех отразился на его продажах. Но вместо того, чтобы копить или вить собственное гнездо, дизайнер вложил всю прибыль в то, что оказалось величайшей битвой в его жизни: исследования.

Ости был слишком рационален, чтобы рассматривать моду исключительно через призму красоты. Он был зациклен на функционализме.

Как объясняет его дочь Агата: «Он жил по пословице американского архитектора Луи Салливана, отца небоскребов: «форма следует за функцией». Всякий раз, когда он шил одежду, он спрашивал себя, как она будет использоваться и какие функции она должна выполнять».

Ости отправил эмиссаров во уголки мира, чтобы привезти предметы одежды, созданные в разные исторические периоды. Он хотел изучить то, что люди носили в прошлом, чтобы создать одежду будущего. «Когда вы смотрите на комбинезон рабочего, вы можете увидеть структурные искажения на локтях из-за износа, из-за особого натяжения ткани», — сказал он однажды в июне 1997 года. «Почему бы не создать произведение с этим искажением, заложенным с самого начала?»

Ости никогда ничего не выбрасывал. Он занял огромный ангар и наполнил его тысячами предметов одежды – своими архивами (около 35 000 предметов одежды).

Во время своих поисков у него появился особый интерес к военной одежде. По его мнению, каждый элемент солдатской формы имел свое предназначение. А поскольку эта одежда никогда не предназначалась для продажи, она не подчинялась никаким рыночным императивам, а качество было исключительным. «Он был ребенком войны и превратил их в одежду мира», — говорит французский дизайнер Франсуа Жирбо, который был моим другом. «Массимо не хотел ничего изобретать», — добавляет Лучио Дести. «Он хотел взять то, что уже было, и оптимизировать это».

ОЧКИ И БРЕЗЕНТЫ ДЛЯ ВОЕННЫХ ГРУЗОВИКОВ

Ости был посторонним в моде, его методы ведения бизнеса противоречили отраслевым нормам. «Массимо считал, что у каждого семейства продуктов должен быть свой собственный бренд», — говорит Дести. В 1977 году, когда у Ости появился интерес к курткам и вязанию, он основал Factory (вторая линия одежды бренда Chester Perry). «Для него это было важнее, чем консолидация Честера Перри», — объясняет его правая рука. «Различные названия давали ему определенную гибкость в отношении клиентов и дистрибьюторов. Сегодня любой другой скорее будет использовать существующую марку, чем начинать с нуля. Но не Массимо. Год спустя, после судебных исков Честера Барри и Фреда Перри о нарушении прав на товарный знак, Chester Perry стала компанией CP. Ости понравилось новое название бренда, и он нашел его «актуальным и американским, без особых подробностей».

Он хотел, чтобы бренд стал первопроходцем в экспериментах с тканями и формами. С этой целью он уже окружил себя лучшими в своем деле. Джулиано Бальбони был его руководителем отдела печати и окрашивания, а специалист по тканям Адриано Качча работал с ним в области исследования текстиля. Ости перенес технические детали в уличную одежду, создав полностью водонепроницаемые, двусторонние и многофункциональные пальто на подкладке. Вскоре люди стали называть его «изобретателем городской спортивной одежды» или «высокотехнологичной повседневной одежды». Однажды Ости попросил Каччу изучить брезент военных грузовиков. «Он хотел во что бы то ни стало, чтобы исходным материалом был необработанный неотбеленный холст, чтобы дать более естественный цветовой эффект, — вспоминает Качча, — но это создавало проблемы при окрашивании. Я часто говорил ему: «Это невозможно», а он отвечал: «Попробуй, а там посмотрим».

Ости нашел материал, произведенный таким образом, настолько агрессивным и радикальным, что решил создать новый бренд для запуска этого нового продукта, который он назвал «Tela Stella». Он попросил жену найти название в романе Джозефа Конрада. Она написала слово «камень», а затем слово «остров». Роза ветров на компасе семейного парусника послужила вдохновением для создания логотипа бренда, отражающего дух путешествий Ости. «Я создаю одежду для тех, кто путешествует по всему миру и сталкивается с разными средами: от природы до дорожного движения, загрязнения окружающей среды и городских приключений».

Ости использовал Tela Stella для изготовления всей одежды в первых трех коллекциях Stone Island. Цена этих изделий, отражающая результаты исследований и качество покрытия, могла бы отпугнуть потенциальных покупателей. Но материал обладал настолько уникальным изношенным и грубым видом, что в течение первых нескольких недель после запуска в 1982 г. марка не смогла выполнить все поступившие заказы. В то время как индустрия недоумевала, как дизайнер-самоучка смог добиться таких результатов, Stone Island стал знаком отличия небольшой группы молодых миланцев, которым предстояло захватить всю Италию: Paninari (см. L'Étiquette № 2). Восстав из пепла Годов свинца, они хотели выделиться из толпы и искали самую современную и дорогую одежду.

Сторонники крайне правых, они увидели сходство между розой ветров и кельтским крестом, который используют неофашисты. Бренд казался идеально подходящим для их образа жизни. На «выездах« за своими любимыми командами («Интер» и «Милан») по Европе, итальянские фаны были одеты в куртки Stone Island. Английским фанатам понравился этот внешний вид, и они начали подражать им.

«В то время Stone Island был символом бунтарства, силы, нонконформизма, агрессивности и успеха», - вспоминает поклонник дизайнера. - Тогда, да и сейчас, носить одежду Stone Island означало присоединиться к племени. Мы узналивали друг друга на улице. Мы чувствовали, что между нами существует такая прочная связь«. Но Ости осознал это только несколько лет спустя. «Мой отец не имел никакого отношения к футболу», - говорит сейчас Лоренцо. «Он происходил из семьи баскетбольных фанатов, болельщиков «Виртус». Тогда он не знал, что молодые английские парни присваивали его экипировку и что болельщики даже срывали розы ветров с курток болельщиков соперников в качестве трофеев. Он совершенно не осознавал, что был иконой для британских фанатов и тамошнего рабочего класса».

Его дочь Агата рассказывает: «Когда одно дело было сделано, он шел дальше. У него всегда был какой-то проект, который поглощал его даже больше, чем предыдущий. Он никогда не был удовлетворен». Успех принес признание, а это, в свою очередь, подстегнуло его амбиции. В 1983 году он выпустил JJ23 – хлопок, покрытый тонким слоем ПВХ – и культовую куртку с капюшоном Raso Gommato, в которой элегантность атласа сочеталась с практичностью резины. В 1985 году он выпустил первый номер журнала CP Company Magazine. В 1986 году компания CP произвела 1,2 миллиона предметов одежды, 25 процентов из которых были под торговой маркой Stone Island, а 35 процентов были проданы за границу. В 1987 году он разработал куртку Ice Jacket, которая меняла цвет в зависимости от температуры благодаря жидким кристаллам внутри ткани. «Я всегда исследую одну и ту же территорию», — сказал однажды Ости. Я адаптирую материалы, созданные для одного применения, к другому. Это единственный способ, которым я могу объяснить свою работу. «К концу 80-х Ости повсеместно считался одним из величайших. «Его одежда - самая продуманная и современная, из того, что делается в Италии», - писал журнал Mondo Uomo. Несмотря на то, что Милан, который вот-вот должен был стать мировой столицей дизайнеров, Ости отказался покидать родную Болонью. Он был заинтересован только в том, чтобы играть по своим собственным правилам. Даже мысль о проведении показов на подиуме была для него невыносима: « неподходящий способ представить одежду, которая требовала стольких исследований». Он сделал только одно исключение из этого кардинального правила - 19 сентября 1987 года в цитадели Шпандау в Западном Берлине. Тот день, возможно, стал кульминацией его карьеры. Берлин праздновал свое 750-летие, а также хотел отметить 150-летие текстильной промышленности.

Мэр Западного Берлина и сенатор по экономике и труду организовали ретроспективу творчества итальянского дизайнера под скромным названием «15 лет деятельности Массимо Ости для компании CP». Выставка объединила 75 изделий, созданных Ости в период с 1979 по 1987 год. Это был показ мод, непохожий ни на один другой. Ости устроил музыкально-театральное представление, а актеры изображали приключения столичных героев, меняя наряды в ответ на меняющийся звуковой ландшафт, включающий автомобили, промышленное оборудование, ветер, город и море.

Внешне Массимо Ости казался счастливым. Его семейный дом на холмах Болоньи всегда был открыт и полон жизни. «Каждый вечер недели, как только часы пробивали семь, начинали прибывать его друзья», — вспоминает Лоренцо. Был Лучио Далла, один из самых выдающихся певцов и авторов песен той эпохи; успешные музыканты, такие как Пино Даниэле и Джанни Моранди, известные своей глубиной; и актеры, интеллектуалы и друзья детства. Ости всегда принимал посетителей, но никогда не выходил из дома. «Он не любил путешествовать и ненавидел светские мероприятия», — говорит Лоренцо. «Когда его не было дома, он был в своей студии. Он всегда работал, все время». В 1988 году, все еще наслаждаясь успехом берлинского показа, Ости придумал один из своих самых известных дизайнов — куртку Goggle Jacket, также известную как Mille Miglia. Он черпал вдохновение в куртках японских полицейских и придал им капюшон с защитными очками. Его куртка сразу же стала любимым аксессуаром для разного рода нарушителей спокойствия: защитные очки блокировали слезоточивый газ и скрывали лица, значительно затрудняя идентификацию владельца.

Но на самом деле Ости был поражен. «В конце концов, работа стала тем, ради чего он пожертвовал всем; это было единственное место, где он чувствовал, что может найти экзистенциальное удовлетворение», — с грустью говорит Лючио Дести. «Это просто мешало ему жить. Со временем его полный отказ идти на компромисс становился все более и более обременительным. Он стал жертвой собственного сотворения». Это было не единственное, что волновало его. Часто непомерно дорогая одежда Ости не очень соответствовала его мировоззрению – он был не только дизайнером, но и, прежде всего, стойким сторонником левых политических взглядов.

РЕВОЛЮЦИОННЫЕ ИДЕИ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ БОРЬБА

«Легко продавать редкие и изысканные вещи богатым», — сказал однажды Ости. «Но настоящая задача — создать привлекательную и функциональную одежду с наименьшими затратами». Этот внутренний конфликт мучил дизайнера на протяжении всей его жизни. «Массимо хотел покончить с гиперпотребительским обществом в то время, когда об этом еще никто не слышал», — говорит итальянский философ Стефано Бонага, друг Ости. «Он не хотел, чтобы мода была предназначена только для элиты или отмечал разрыв между социальными классами».

В 1981 году, когда конкуренты широко копировали компанию CP, Ости запустил Boneville, «как будто копируя себя», говорит Бонага. «Это было то же самое, что и CP, но по гораздо более доступным ценам». Бонага, несомненно, лучше всего описывает дилеммы Ости: чувствуя, что ему нужна платформа, выходящая за рамки моды, чтобы выразить себя, Ости пошел в политику вместе с Бонагой в 1989 году. Что послужило катализатором? «Наша партия, Коммунистическая партия Италии (PCI), имела тенденцию сближаться с Социалистической партией», — говорит Бонага. «Для нас это было немыслимо, поэтому, оставаясь членами PCI, мы создали небольшую независимую группу, которая была более левой, чем официальная линия партии».

Отколовшаяся группа «Демократический учредитель» имела трех основателей: Ости, Бонагу и Омара Калабрезе, семиолога, известного тем, что учился у Умберто Эко. Трое мужчин написали буклет под названием «Несколько конкретных идей для краткой программы». Желая остановить нарастающий кризис представительства, они потребовали, чтобы Интернет – значение которого еще никто не осознал – должен быть бесплатным для всех. Они также считали окружающую среду ключевой проблемой. Ости был избран муниципальным советником Болоньи в 1991 году. Его кампания состояла из полнометражного фильма «Голоса и лица идей», в котором он дал жителям своего города возможность высказать свои взгляды. Но общественная жизнь не облегчила его разочарования. Хотя он согласился с тем, что PCI должна дистанцироваться от Москвы и модернизировать свой имидж за счет сдвига в сторону европейского прогрессизма, Ости не считал, что то, как партия общается с людьми, достигает цели. Он предложил свои услуги, но они его не приняли. «Партия считала, что его идеи опередили свое время», — с сожалением говорит Бонага.

В том же году Ости изо всех сил боролся за футуристический проект под названием Progetto Toro: подземную кольцевую дорогу в историческом центре Болоньи, которая будет проходить под скверами, перемежающимися магазинами, библиотеками и парковками. План был направлен на снижение загрязнения окружающей среды и транспортных заторов, его завершение было запланировано на 2000 год. Однако он был отклонен городским советом, который счел проект «слишком утопическим». Ости еще какое-то время занимался политикой, руководя кампанией ПДС (посткоммунистическая Демократическая партия Синистра, Демократическая партия левых сил), чтобы помочь своим товарищам модернизировать серп и молот. Поскольку его бренд одежды оставлял ему мало времени и сил для выполнения политических обязанностей, в 1992 году он ушел в отставку.

Если считать берлинскую выставку пиком карьеры Ости, то 1992 год можно, по мнению Лоренцо, считать «началом конца». В январе Ости ушел из CP Company, чтобы проводить больше времени с семьей и друзьями. В мае Карло Риветти, итальянский промышленник, владевший лицензиями на многие итальянские бренды, приобрел долю в Stone Island и стал ее новым председателем. «Он выгнал моего отца», — говорит Лоренцо. «Эго каждого из них было слишком велико, чтобы работать вместе. На пике успеха моего отца выгнали из основанной им компании. Это сильно травмировало его».

Запуск Massimo Osti Production в 1995 году мог бы стать моментом его славы после стольких лет сокрытия под вымышленными именами, но, к сожалению, дизайнеру пришлось прекратить производство в 1997 году, потому что менеджер, с которым он сотрудничал, оказался мошенником. «Он был профессиональным мошенником, который подделывал бухгалтерскую документацию и был там только для того, чтобы надуть моего отца», - с возмущением вспоминает Лоренцо. Ости, не подозревавший о мошенничестве, был вынужден нести бремя ответственности, и ему пришлось расплачиваться. «Половина состояния, которое он накопил почти за 30 лет, пошла на погашение просроченной задолженности. Он снова сел в седло, организовав новое сотрудничество с Levi's, в котором был очень уверен, но оно не прижилось. Тогда он хотел все прекратить и в начале 2000-х впал в депрессию», - говорит Лоренцо.

Чтобы отвлечься от своих печалей, Ости возобновил свою политическую деятельность. Он делал все возможное для борьбы с берлусконизмом и проводил кампанию от имени малообеспеченных районов своего города. Но он не мог избавиться от своей меланхолии. «Его депрессия превратилась в опухоль», - говорит Лоренцо. В 2005 году Массимо Ости скончался от рака легких. По словам Бонаги, «Массимо очень страдал в глубине души. Но именно его нетерпимость сделала его новатором. Он был недоволен тем, как обстояли дела, ни с точки зрения эстетики (в моде), ни в человеческих отношениях, ни в политике, ни в обществе». Спустя пятнадцать лет после его смерти люди все еще верны Массимо Ости, в то время как его идеи хранятся в архивах, воссозданных его детьми – где-то к югу от Болоньи, в огромном ангаре рядом с военными казармами.