Привлекли 1000+ лидов с помощью сайта: кейс сайта застройщика
Структура продвижения жилых комплексов наверняка известна большинству маркетологов: создать сайт, настроить рекламу Facebook, Instagram, Google ADS и Яндекс.Директ, разместиться на картах и в каталогах недвижимости.
Но сфера недвижимости очень конкурентная, а цикл сделки отличается своей длительностью в 2-3 месяца.
В результате, перед нами стояли следующие задачи:
- Нужно было сделать удобный сайт для пользователей, чтобы помочь заказчику отстроиться от конкурентов;
- Использовать новые для клиента механики контекстной рекламы;
- Прокачать воронку продаж.
Однако, мало знать основные шаги при продажах, важно учитывать детали, а именно:
- как создать понятный сайт, который вызовет желание у клиента приобрести недвижимость именно в данном ЖК;
- как получать качественные заявки;
- как через 3 месяца запуска продолжить наращивать объемы и не увеличить стоимость за заявку.
В результате проделанной работы нам удалось в период с середины декабря 2019 по март 2021 распродать практически все квартиры (под конец осталось менее 10 дорогостоящих квартир). С учетом рекламного бюджета в районе 60-65 тыс. руб. в месяц и стоимости квадрата в районе 100 тыс. руб..
Как мы вышли на эти показатели? Рассказываем подробнее.
Задача: Создать сайт для застройщика жилой недвижимости, который максимально раскроет суть проекта, подчеркнет уникальное торговое предложение и атмосферу ЖК, а также приведет к увеличению заявок на покупку квартир.
Решение: После встречи с заказчиком и формулировки задачи мы определили, что при разработке сайта нужно выделить следующие ключевые особенности застройщика и ЖК:
- Удобное месторасположение, инфраструктура ЖК Менделеева;
- Интересное архитектурное решение ЖК для Н. Новгорода;
- Новый и очень удобный для покупателей вид отделки - White box;
- Удобные планировочные решения квартир.
Провели анализ и поняли как сайт должен функционировать, чтобы быть удобным для потенциальных клиентов:
- удобная и простая навигация по сайту;
- легкий и приятный глазу визуал ЖК на главной странице;
- качественный, лаконичный контент на странице “О проекте”;
- быстрый и простой способ просмотра планировок на этаже;
- подробная информация о застройщике. Рынок недвижимости очень конкурентный, поэтому важно понимать что перед пользователем действительно надежная компания;
- удобная адаптивная версия;
- подробная визуализация хода строительства, где пользователь может отслеживать этапы строительства, что повышает доверие потенциальных клиентов.
Разработка сайта
Главную страницу сайта для Каскад Менделеева мы сделали одноэкранной, с крупными изображениями жилого комплекса и основными навигационными элементами. Благодаря выбранной цветовой гамме внимание к ключевым элементам главной страницы привлекается по принципу визуальной иерархии: первостепенный контент обладает более яркими цветами, на котором пользователь сосредотачивает свое внимание.
- С главной страницы, а также из меню можно перейти в раздел подбора квартир. Удобные и простые фильтры по этажам и количеству комнат позволяют быстро посмотреть подходящие варианты. При клике на квартиру всплывает ее карточка, а при помощи вкладок в верхнем правом углу, можно быстро переключиться с общего плана этажа или изучить отдельную планировку. Здесь же мы разместили формы для сбора заявок.
- На сайте дизайнеры использовали минимум отвлекающих элементов, чтобы не путать посетителя и направить его к основной цели - ознакомиться с планировками и оставить заявку.
- При разработке сайта важно соблюдать баланс между количеством графических элементов и скоростью открытия страниц: чем больше картинок, тем дольше сайт грузится. Поэтому рендеры (изображения будущего ЖК) мы разместили на отдельной странице “Галерея”, перейдя на которую, клиент сможет составить представление о жилом комплексе, увидеть его в городской среде.
- Вдобавок ко всему, создали раздел “Ход строительства”, благодаря которому, пользователь сможет следить на каком этапе находится стройка ЖК. Клиентам не хочется совершать сделки «вслепую», им важно видеть не только результат, но и сам процесс. Актуальные фотографии со строительной площадки появляются каждый месяц, что подчеркивает надежность застройщика.
- Заказчику было важно показать новый вид предчистовой отделки White Box. На сайте жилого комплекса мы рассказали про White Box доступно, одним блоком и с возможностью прокрутки изображений. Сразу видно, как устроены инженерные системы, подготовлены пол, стены и окна. Кроме того, наглядные фотографии отделки дублируются при просмотре конкретной планировки квартиры.
- В качестве цветовой гаммы мы выбрали корпоративные цвета застройщика: черный, серый, красный и белый. Такое сочетание цветов ассоциируется с профессионализмом, надежностью, успехом.
Предложенный дизайн клиенту понравился и был согласован практически без правок и замечаний.
Настройка рекламы:
Чтобы искать покупателей квартир в жилом комплексе «Каскад на Менделеева» среди жителей Нижнего Новгорода, мы решили протестировать различные креативы с упором на УТП для сегментов нашей целевой аудитории.
- Акцент на уникальную для Нижнего Новгорода в 2019 году отделку WhiteBox
- Акцент на то, что ЖК имеет статус бизнес-класса
- Акцент на то, что ЖК - идеальное место для семей
Уже в первый месяц было видно, что первый вариант, который мы совместно с клиентом хотели протестировать, показал низкую эффективность. При этом, процент конверсии второго и третьего вариантов объявлений выше почти в 2 раза! В результате было принято решение снизить траты на УТП по WhiteBox в пользу рабочих предложений.
В середине лета 2020 г. мы практически отключили объявления с УТП по White Box, т.к. было сильное снижение заявок по данному предложению, как это видно на Рис 3.
Проблема заключалась в том, что наш клиент был один из первых, кто ввел в Нижнем Новгороде понятие WhiteBox (в то время как в Москве эта отделка уже была привычным определением). И, как оказалось, у большей доли целевой аудитории нет желания углубляться в данную тему и ознакомиться самостоятельно с данными видом отделки.
P.s. спустя год, когда данный вид отделки стал актуальным для потенциальных клиентов, стоимость заявки по данному УТП начала снижаться. Мы возобновили работу с объявлениями про White Box.
Что удалось выяснить в ходе работы с ЖК “Каскад на Менделеева”:
- молодые семейные пары в возрасте 25-34 года с одним или более детьми.
- мужчины, занимающиеся своим бизнесом, либо финансово грамотные (среди интересов по нашей тематике были найдены Мебель для офиса, Создание сайта для бизнеса, Отели и т.д.). Рис.4.
Учитывая нашу ЦА, мы протестировали разные варианты текста объявлений, среди которых:
- Упор на ЖК бизнес-класса и подземную парковку
- Упор на закрытую территорию и современную детскую площадку
2. Для жителей Нижнего Новгорода инновационная отделка White Box оказалось мало эффективным УТП, т.к. словосочетание непонятное и неизвестное потенциальной аудитории (низкий CTR и CR подтвердили это).
3. Наиболее эффективным объявлением среди тестируемых оказалось преимущество ЖК “наличие подземной и надземной парковки”. Его CR был выше в 2 раза по сравнению с другими объявлениями.
Задействованные каналы продвижения: Яндекс.Директ, Facebook Ads, ВКонтакте.
- ВКонтакте и Facebook в качестве Ретаргета
- На Яндекс.Директе задействованы инструменты: Поиск, РСЯ, Баннер на поиске, Ретаргет на посетителей, Ретаргет по геолокации, Ретаргет по интересам.
Ключевые слова была разделены по кампаниям-тематикам:
- Вводят запросы со словом Каскад или названием улицы Менделеева;
- Ищут квартиры в наших районах Канавинский и Ленинский (ЖК сложно было определить исключительно к одному району, так как он практически расположен на границе);
- Ищут квартиру на соседних улицах;
- Общие запросы (без привязки к гео, названию ЖК и т.д.).
Под конец 2020 года осталось менее 10 квартир и мы сделали больший упор на бизнес- класс, создав креативы, показывающие лицо потенциальной аудитории.
Однако, наша потенциальная аудитория в том числе и женщины, которые рассматривают жилье на перспективу для большой семьи.
В итоге, мы разбавили бизнес-креативы семейными графическими объявлениями с упором на то, что ЖК находится рядом с цветущим зеленым парком.
Рекламные кампании в действии:
- Старт рекламы в Яндекс.Директ был 18 декабря 2019 года. За первый месяц работы рекламы мы достигли следующих показателей:
- CTR на поиске – 4,77% (в сравнении с рекламой этого же застройщика с другим жк, другой сайт ~4%)
- CTR на РСЯ – 0,46% (~0,44% на предыдущем периоде)
- CR (лидом считается отправленная форма с контактными данными + звонок в офис) – 3,39% (1,74% на предыдущем периоде)
- CTA – 433,62 рубля (на предыдущем проекте ~1200 руб)
Про другой проект этого же застройщика: для сравнения мы взяли предыдущий ЖК, который находится буквально в 4-5 остановках от нашего проекта. Стоит учесть, что в работу мы приняли сайт, который делал другой разработчик. Клиент не был готов переделать сайт и нам приходилось работать с существующей посадкой.
2. Несмотря на ситуацию с COVID-19 в 2020 году, у нашего клиента, в отличии от большинства конкурентов, в период Март – Май лиды не пропали, а их стоимость варьировалась от 523 рублей до 621 рубля (практически не изменилась и не превышала максимальную стоимость, которую мы себе установили (~1200 руб).
3. Ретаргет в ВКонтакте впервые мы подключили в сентября 2020 года и в первый же месяц получили CTA с данного канала в размере 538 рублей.
4. В октябре 2020 года подключили Facebook, но результаты нас не устроили, так как показов получили мало, кликов соответственно, а CTA составил 3877 рублей.
Поскольку у нас не было сквозной аналитики, а трафика хватало с других каналов продвижения, то было решено данный канал приостановить.
5. Хорошо показала себя кампания Ретаргет, кто живет рядом с ЖК. Отказы были на удивление в пределах нормы. Лиды поступали равномерно, медленно, но по оптимальной цене (не дороже 900 рублей, а иногда по 100 рублей).
В начале 2021 года клиент уведомил нас, что в продаже остались единицы квартир и сейчас идет финальная застройка верхнего этажа, который по планировке будет радикально отличаться от всего дома. Как только строительство завершится и клиент продумает УТП верхнего этажа, мы возобновим рекламу и завершим продажу ЖК Каскад на Менделеева.
Результаты рекламной кампании:
За период работы на проекте (декабрь 2019- февраль 2021) нам удалось:
- снизить стоимость привлечения заявки на 48,35% (с 433 руб до 223 руб). Стоит учесть, что под конец работы РК у нас осталось 3-4 рабочих кампаний на Директе (пришлось отключать РСЯ, так как в последние месяцы с него шли лиды в размере 1000 рублей)