Конкурентный анализ: что это, для чего нужен, какие сервисы использовать

В статье ответим на главный вопрос: как узнать, какими инструментами конкуренты привлекают потенциальных клиентов, взаимодействуют с ними, удерживают и превращают в постоянных покупателей. А также на два дополнительных: на что обратить внимание при изучении конкурентов; какие сервисы помогут собрать нужную информацию.

Конкурентный анализ – маркетинговое исследование конкурентов, которое позволяет понять их стратегию маркетинга:

• Как они привлекают клиентов
• Как они взаимодействуют с клиентами
• Как они превращают заявки в продажи
• Как они удерживают посетителей, прогревают их и превращают в лояльных клиентов

Примерное содержание конкурентного анализа представлено на скриншоте ниже. Оно будет меняться в зависимости от ниши и может быть дополнено другими разделами при наличии специфических запросов от клиента.

После изучения основных конкурентов – лидеров отрасли, вы сможете понять, какие маркетинговые инструменты для вашего бизнеса будут эффективными, а на какие – пока не стоит тратить время.

Кого из конкурентов взять для анализа?

Здесь можно использовать несколько принципов:

• Основное правило – достаточно подробно изучить 2-3 конкурентов – лидеров отрасли.
• Дополнительно можно добавить компании, о маркетинге которых лично вам хотелось бы узнать больше.
• Учитывайте, какой у вас бизнес (онлайн или офлайн), географию и средний чек.
• Конкуренты могут быть прямыми и косвенными. Первые – предлагают такой же продукт, как и вы. Косвенные конкуренты предлагают клиентам альтернативные варианты решения проблемы.

Например, вы организуете поездки на Байкал. Можно выделить следующие группы конкурентов:

• Агрегаторы для самостоятельных путешественников. Клиент может сам составить маршрут купить билеты на самолет, забронировать отель, заказать трансфер и экскурсии.
• Туристические агентства, которые организуют туры по России и миру.
• Агентства, которые специализируются на путевках на Байкал.

Когда вы составите список конкурентов, рекомендую сразу подготовить таблицу с информацией: компания, адрес сайта, аккаунты в социальных сетях, на видеохостингах, Telegram-канал.

Когда конкуренты начали свою работу в интернете

Первый пункт, который изучаем – в каком году у конкурентов появился сайт. Для этого используйте бесплатный сервис web.archive.org. Он покажет, когда и сколько обновлений сайта было.

Для чего вам пригодится эта информация? Сможете понять, как менялось позиционирование и продуктовая линейка компании, когда были всплески интернет-активности, как развивалась компания в интернет-пространстве.

Как конкуренты привлекают клиентов

Это самый изучаемый и самый интересный для многих клиентов раздел. С помощью специальных сервисов мы анализируем, сколько трафика приносят на сайт разные инструменты:

• ссылки на внешних сайтах;
• поисковый SEO маркетинг;
• платная реклама;
• социальные сети;
• почтовые рассылки.

Эту информацию можно получить с помощью сервисов Pr-cy или Similarweb.

Полученные данные наглядно демонстрируют, на какие источники трафика делают упор лидеры рынка и отстающие компании, и что из этого приносит хороший результат. Также можно взять на заметку инструменты, которые мало кто из конкурентов использует, и проверить их эффективность.

О чем может говорить большой процент прямых заходов? Например, о том, что основной трафик делают постоянные клиенты, а новых не так уж и много. Посмотрите на компанию №7 и 9. У них было больше всего посетителей, но подавляющая часть – это прямые заходы.

В конце подраздела делаем выводы.

Способы привлечения трафика на сайт

Когда рассмотрели общую картину, как конкуренты привлекают клиентов на сайт, приступаем к подробному изучению каждого инструмента.

Поисковый трафик SEO

Органический трафик был и остается одним из самых эффективных способов получения лидов в b2b-сегменте. Он приводит более лояльных и платежеспособных клиентов, чем контекстная реклама. С помощью тех же сервисов (Pr-cy или Similarweb) мы смотрим количество органического трафика, количество запросов в ТОП-10 и ТОП-50.

Здесь хочется поделиться практическими наблюдениями: компания 2 – один из лидеров отрасли. Они давно занимаются SEO-продвижением сайта. Это бьется с данными таблицы.

В этом же разделе рассматриваем, кто и как ведет блог, с какой периодичностью выкладывают статьи, на какие темы пишут.

И в конце раздела снова делаем выводы.

Аналогичным образом проходимся по всем остальным способам привлечения трафика на сайт. Для примера рассмотрим анализ платной рекламы.

Платная реклама: контекстная и РСЯ

В данном разделе рассматриваем контекстную рекламу и рекламу в РСЯ (если вы работаете на зарубежном рынке, анализируйте Google Ads).

Изучить контекстную рекламу конкурентов поможет сервис Spywords. С его помощью вы узнаете количество запросов в контексте и количество уникальных объявлений. На остальные показатели смотреть не стоит, тк они не имеют ничего общего с реальными данными.

А с помощью сервиса keys.so можно найти еще больше данных по контекстной рекламе: заголовок, описание, на какую страницу приземляют трафик, регион показов, количество запросов.

С помощью этого же сервиса можно посмотреть, как выглядят объявления в РСЯ.

После изучения всех источников привлечения трафика даем клиенту рекомендации, что и как делать для увеличения входящего трафика на сайт.

Вовлечение и конвертация

В этот разделе изучаем, как компании взаимодействуют с клиентами на сайте и вне его, как мотивируют оставлять заявки, и конвертируют их в продажи.

Анализируем сайт по параметрам:

• Скорость загрузки сайта, сервис pagespeed
• Поведенческие показатели, сервис Pr-cy
• Инструменты взаимодействия с посетителем, анализируем вручную

Завершаем подраздел выводами и рекомендациями.

Услуги и карточки товаров

После этого следует изучить, какие услуги предлагают конкуренты, кроме основной. Например, если компания занимается продажей оборудования для салонов красоты, отдельной услугой может быть «Салон красоты “под ключ”», «Установка, ремонт и настройка оборудования», «Изготовление профессиональной мебели» и т.д.

Если на сайте продают оборудование, необходимо изучить:

• как оформлен каталог;
• как выглядит карточки товаров;
• есть ли возможность сравнить несколько продуктов;
• можно ли получить онлайн-помощь консультанта и т.д.

Интересный функционал на сайте

Когда будете изучить страницы конкурентов, обратите внимание, какие интересные приемы они используют. Это может быть все, что угодно – необычное оформление каталога, интересная форма заявки, изображение или видео на первом экране, цепляющие анимации и т.д. Отмечайте любые фишки, которые могут, на ваш взгляд, заинтересовать внимание потенциального клиента.

Позиционирование компаний

К этому моменту уже обычно складывается картина, как каждая компания позиционирует себя на рынке. Чтобы посмотреть на вопрос глазами клиента, бегло изучите главную страницу на сайте и страницу «О компании». Ваша задача – понять, как компания заявляет о себе относительно места в отрасли, среди конкурентов, какие ценности пропагандирует и пр. Стоит обратить внимание, как они оформляют информацию – сплошным текстом или выделяют главное, используют буллиты, цифры, изображения.

Раздел заканчиваем фактами и выводами

Брошюры

Если на сайте можно скачать брошюру, изучите как это работает:

• Презентация открывается сразу или ее присылают на почту после того, как вы оставили свои контакты?
• Как быстро прислали презентацию?

Проанализируйте содержание брошюры: это просто каталог или маркетинг-кит, который подталкивает к покупке?

Удержание клиентов

В следующем разделе рассматриваем, как компании работают с клиентами. В нашем случае уделяем внимание двум инструментам – email-рассылке и социальным сетям.

Email-рассылка

Посмотрите, у кого из компаний на сайте есть форма подписки на email-рассылку. Подпишитесь и зафиксируйте:

• как выглядит форма подписки, где она расположена;
• как быстро придет первое письмо;
• содержание первого письма;
• что будет происходить дальше.

Делаем выводы, как каждая компания работает с подписной базой.

В выводах пишем рекомендации для клиента, насколько актуальна для него будет email-рассылка, как ее настроить и работать эффективно.

SMM. Социальные сети

Следующий подраздел – работа компаний в социальных сетях.

Необходимо собрать данные:

• в каких социальных сетях представлена компания;
• сколько у нее подписчиков в каждой социальной сети и всего;
• периодичность публикации;
• темы публикаций;
• активность аудитории.

Список социальных сетей может отличаться от того, что на скриншоте. Анализируйте те площадки, которые используют компании в вашей отрасли.

После изучения все показатели сводим все в одну таблице для наглядности.

Предлагаем клиенту рекомендации, стоит ли вкладываться в развитие социальных сетей, как строить стратегию и т.п.

Выводы итоговые

Исследование завершаем итоговыми выводами.

Основательное исследование своей отрасли можно сделать один раз, а далее достаточно поддерживать его в актуальном состоянии. Заметили, что у лидера отрасли появилась новая услуга? Внесите эту информацию в исследование. Или если изменились цены, позиционирование, новая акция и др.

Если остались вопросы, пишите в комментариях или в Telegram.