17 заявок с холодного трафика в первую неделю принес продающий сайт в дико конкурентной нише строительство домов

Обратился маркетолог с задачей сделать сайт для строительной компании из Санкт-Петербурга. Кто в теме, отлично понимает, насколько сильная конкуренция в этой нише.

Компании вгрызаются в каждого клиента. Все усугубляется нечестной игрой: на сайте конкуренты указывают цены, которых быть не может. А когда клиент оставляет номер телефона, в дело включаются матерые продажники и «дожимают» клиента всеми возможными способами.

У нас другой подход. Мы сразу предупреждаем клиентов, что не используем на сайте черные манипуляции или обман. Помогаем привлекать внимание новых клиентов, когда раскрываем ценность продукта, и показываем, как компания решает поставленные задачи. Играть по правилам против соперников, которые честную игру не признают – сложно, но реально. Давайте смотреть, как мы решили задачу.

Что было

Сайт, который ничем не отличается от конкурентов. Стандартные заголовки «О нас», «Наши преимущества», «Доступные цены» не раскрывают ценность продукта и не несут продающие смыслы.

Устаревший дизайн не вызывает доверие к компании, не цепляет внимание целевой аудитории (ЦА) и не подсвечивает выгоды.

Что стало

Современный продающий сайт, который уже в первую неделю принес 17 лидов с холодного трафика:

• С первых секунд цепляет внимание целевой аудитории (ЦА)
• Раскрывает ценность и выгоды сотрудничества
• Закрывает страхи, сомнения и возражения потенциальных клиентов
• Отстраивает компанию от конкурентов
• Современный авторский дизайн облегчает восприятие информации, направляет внимание клиента на продающие смыслы, подсвечивает выгоды и расставляет акценты.

Сайт постепенно «прогревает» холодную аудиторию и превращает ее в лояльного потенциального клиента.

Теперь поэтапно, как сделали продающий сайт, который окупил себя в первую неделю рекламы

Задача сайта – собирать контакты потенциальных клиентов. Далее с ними связываются менеджеры и договариваются о дальнейшем сотрудничестве.

Чтобы получить номер телефона, предусмотрены разные целевые действия:

• получить подходящие проекты домов,
• записаться на экскурсию по объекту,
• получить консультацию,
• получить помощь риэлтора в выборе земельного участка и др.

Таким образом мы охватываем сегменты аудитории на разных уровнях «готовности» купить продукт.

1 этап. Созвон с клиентом

Разработка сайта всегда начинается с брифа-созвона. «У меня все, как у других. Что я вам могу нового рассказать?», – такое слышим от каждого второго клиента. Но в процессе созвона инсайты случаются у собственника почти всегда. Он сам удивляется, когда понимает, чем и как выгодно он отличается от конкурентов.

Поэтому мой совет собственникам бизнеса – никогда не игнорируйте созвон-бриф. Поверьте, после него вы сами узнаете и поймете очень много о своем продукте. У вас появятся идеи для его рекламы, продвижения и улучшения.

2 этап. Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование – это анализ целевой аудитории и конкурентов. Почти все сайты, которые вы заказываете на бирже или у веб-студии за условные 30-50к, сделаны без него. А почему это плохо?

Маркетинговый анализ нужен, чтобы понять, какие смыслы на сайте помогут продавать:

• Какую информацию разместить на сайте на первом экране и следующих двух, чтобы заинтересовать посетителя, и он остался на сайте?
• Какая структура / последовательность блоков должна быть, чтобы потенциальные клиенты оставили заявку?
• Кто конкуренты, и что они предлагают
• В чем ваши сильные и слабые стороны относительно конкурентов
• Какие вопросы и стереотипы пользователей нужно развеять на сайте
• На какое целевое действие закрывать клиента и пр.

Для исследования целевой аудитории мы используем несколько методов:

• разговор с владельцем бизнеса и сотрудниками, которые общаются с клиентами;
• изучение форумов, групп в социальных сетях и других площадок, где потенциальные клиенты обсуждают вопросы строительства;
• сайты, КП и рекламные объявления конкурентов;
• Метрика и Вебвизор, если есть старый сайт;
• телефонные разговоры и переписки менеджеров по продажам с клиентами и пр.

Мы изучаем все доступные источники, из которых можно узнать проблемы ЦА, ожидания от сотрудничества, как они ищут и выбирают компанию-подрядчика, что для них главное при строительстве каркасного дома, какие страхи и сомнения у них есть, что останавливает от заключения договора прямо сейчас.

Только после того, как мы узнали целевую аудиторию и конкурентов, приступаем непосредственно к разработке сайта.

Этапы разработки сайта

Сначала маркетолог формирует прототип сайта – это черно-белая схема с заголовками, продающим текстом, кнопками и пр.

На последнем этапе верстаем сайт, подключаем CRM, Метрики и проверяем, насколько корректно все работает: на разных устройствах, браузерах и операционных системах.

Маркетинговые инструменты и особенности разработки сайта, которые делают его помощником отдела продаж

Вернемся к маркетинговому анализу. Его результаты дали нам понимание, какие продающие смыслы показать на сайте, чтобы аудитория заинтересовалась услугами компании. Посмотрим, как мы это сделали и донесли ценность продукции.

Первый экран

Сразу, с первого экрана, отсекаем аудиторию, которая ищет дешевые варианты. Дешево не может быть качественно. Для этого используем подзаголовок:

«У нас идеальное предложение для клиентов, которые ищут лучшее соотношение цены и качества, а не просто хотят сэкономить и потом устранять последствия».

Здесь мы как бы говорим: возможно, у нас дороже, чем написано у конкурентов (помним, что они указывают несуществующие цены), но мы делаем ставку на качество.

Дополнительные выгоды показываем буллитами: цена зафиксирована в договоре, штатные бригады, с 2014 года на рынке. Это та информация, которая важна клиентам при принятии решения в первую очередь.

Что еще на первом экране:

• Кнопка с нестрессовым легким шагом «Рассчитать стоимость, получить проекты и подарок». Мы не предлагаем сразу позвонить или записаться на консультацию. Потенциальный клиент пока не знает нас, и не готов к основательному диалогу.
• В шапке сайта – кнопки для связи через мессенджер. Все больше людей предпочитает общаться в переписке, а не по телефону.
• Говорим про подарок, чтобы мотивировать посетителя совершить целевое действие.
• Справа виджеты, которые ездят вверх-вниз по странице вместе с пользователем, чтобы он в любой момент мог оставить заявку, рассчитать стоимость или записаться на просмотр объекта.

Так мы сможем закрыть большую часть возражений, рассказать про выгоды и получить максимально «теплую» заявку.

Структура сайта

Последовательность экранов располагаем в порядке «приоритета». На первые четыре экрана выносим:

• конкурентные преимущества;
• информацию, которая интересует клиентов прежде всего – на основе которой они принимают решение, к какому подрядчику обратиться.

Структура сайта должно постепенно «прогревать» холодную ЦА, закрывать ее возражения и сомнения. Тогда мы получаем относительно «теплую» заявку от заинтересованного клиента.

Смысловые продающие заголовки

Обратите внимание: у нас нет стандартных пустых заголовков «О нас», «Наши проекты», «Наши преимущества» и пр. Через заголовки мы:

• сегментируем и фильтруем аудиторию;
• раскрываем ценность и выгоды услуги;
• говорим о наших конкурентных преимуществах;
• закрываем сомнения и возражения ЦА;
• отвечаем на распространенные вопросы;
• отстраиваемся от конкурентов.

Например, экран на скриншоте обычно называют «Популярные проекты». Мы перед ним поставили другой заголовок «Строим как роскошные дома более 200 кв.м., так и небольшие уютные домики до 100 кв.м.». Этим мы сразу показываем клиентам, что компания способна воплотить в жизнь проекты любого масштаба.

Или другой пример – экран с отзывами.

Следующий заголовок закрывает опасение клиентов о том, что дом в реальности не будет похож на проектный. Говорим «Дом на 100% как в проекте – конструктивно и внешне» и подтверждаем примерами.

В самом тексте мы тоже отказались от таких шаблонных фраз. А если они и встречаются, то сразу с примерами. Например, на скрине мы сразу же объясняем, что значит «Высокое качество работы».

Опрос

По статистике, посетители охотно заполняют квизы. Такая форма заявки имеет несколько преимуществ:

1. Чем больше времени посетитель проводит на сайте, тем лояльнее он становится. А для робота-поисковика это означает, что ваш сайт полезен.
2. Более важное преимущество – из ответов на вопросы у вас уже появляется информация о клиенте. Ваш менеджер может его классифицировать, подготовиться к разговору, выбрать подходящий скрипт.

Справа от вопросов напоминаем, какой подарок получит клиент, чтобы он не бросил заполнять анкету на половине.

Дизайн и визуальные элементы

Визуал (дизайн сайта) – еще один важный элемент сайта, который способен зацепить внимание клиента с первых секунд. Но помните: чем дольше посетитель на сайте, тем большее значение приобретает текст. А дизайн смещается на второй план.

Поэтому, я всегда говорю: редко кому нужен waw-дизайн. Достаточно визуала, на который просто приятно смотреть.

Например, здесь иллюстрируем фразу «Заранее согласуем график доставки материалов, чтобы не было простоя в работе». То есть подбираем максимально релевантное изображение. Это облегчает восприятие информации, «заставляет» читателя задержаться на странице и изучить, что изображено и написано на картинке.

Еще один пример. Нам необходимо донести до клиента, что у нас высокое качество и надежность дома. Чтобы посетитель сайта запомнил и унес с собой эту мысль, на экране мы говорим про технадзор, контроль качества и для усиления текста показываем документ «Свод правил по проектированию и строительству».

На этом изображении можете посмотреть, как с помощью дизайна расставлять акценты и управлять вниманием клиента, когда на экране много текста.

Форма заявки

Здесь несколько правил:

• Разные формы заявки и призыв к действию: получить каталог с ценами, подборку подходящих проектов, записаться на консультацию, подобрать участок для строительства и др.
• Напоминаем, какую пользу получит клиент, если обратится к нам.
• Если приглашаем на консультацию, рассказываем, что на ней будет.

Насколько клиент знаком с продуктом?

Реклама направлена на людей, которые уже определились с типом дома – каркасник. Они знают преимущества и недостатки такого вида строительства.

Но среди ЦА есть небольшой процент, кто еще сомневается «А точно ли мне нужен каракасник?». Для них внизу лендинга мы добавили экран про преимущества этого типа дома.

Еще несколько принципов, которые использовали для разработки этого сайта:

• Социальные доказательства: портфолио и отзывы
• Видеотрансляция с объекта
• Приглашение на экскурсию на строящийся объект
• Возможность загрузить готовый проект и рассчитать для него примерную стоимость строительства
• Используем блок «Вопросы-ответы», чтобы закрыть оставшиеся возражения

Почему у нас вышел такой результат:

• Структура и текст сайта – на основе маркетингового исследования.
• Современный дизайн усиливает продающие смыслы.
• Сайт адаптирован к устройствам с любым размером экрана.

Вывод:

Если нужен сайт, который помогает продавать – пишите мне. Доступно, но не дешево.