Как разработать продающий сайт в премиальной нише: особенности маркетинга и дизайна
Был у нас в работе интересный проект, на который мы возлагали огромные надежды – были уверены, что получим мощный результат.
К нам обратился маркетолог за лендингом «Премиальные туры ОАЭ». У него уже был неудачный опыт сотрудничества с другими специалистами. Они делали лендинг для туров на Мальдивы, но заявок с него не получили совсем.
Сегодня расскажем, как строили работу над лендингом, почему с первого раза не удалось достичь нужных результатов, и почему пришлось буквально с нуля переделывать прототип, когда он был почти готов.
Главная изюминка проекта в том, что дорабатывали прототип на основе обратной связи от туристов – клиентов компании. Было несколько неожиданных открытий. Но до прототипа были еще несколько важных этапов. Обо всем по порядку.
О клиенте и задаче
Турагентство Planetop, CoralTravel Elite Service, занимается организацией премиального отдыха.
Задача – сделать лендинг для продажи премиум-туров ОАЭ.
Этапы работы
Перед заключением договора обговорили с маркетологом компании, как будет построена работа, порядок оплаты и другие организационные моменты. Для него было важно, чтобы при разработке сайта мы опирались на маркетинговое исследование.
Анализ ЦА (целевой аудитории) и конкурентов для нас – обязательный этап создания лендинга. Это послужило одной из причин, почему маркетолог решил выбрать нас среди других исполнителей.
Бриф
Первый рабочий этап – это всегда бриф с представителями бизнеса. На созвоне были руководитель турагентства, менеджер по работе с клиентами – эксперт по ОАЭ и маркетолог.
Особое внимание уделили ЦА: турагент на основе опыта поделился вопросами, которые чаще всего задают клиенты – в каком формате к ним приходят запросы, что самое важное при выборе турагентства и путевки, почему большинство клиентов становятся постоянными, что им особенно нравится в сотрудничестве с Planetop.
Маркетинговое исследование
Маркетинговый анализ начинаем с анализа ЦА (целевой аудитории).
На этом этапе мы собираем и изучаем следующие данные:
- Социально-демографические характеристики: пол, возраст, семейное положение, сфера деятельности, уровень дохода, увлечения и пр.
- Психографические: для чего покупает премиум-тур в ОАЭ, для чего путешествует, какие проблемы хочет решить.
- Поведенческие: на каком этапе принятия решения, как срочно нужно подобрать продукт, как быстро принимает решение, какие сомнения и страхи могут быть.
- Критерии выбора турагентства и путевки: что ценит больше всего в турагентстве, какой отдых предпочитает.
- Идеальная картина мира, каким должен быть идеальный отдых.
- Почему покупают в Planetop.
- Почему не купили в Planetop.
Для поиска информации используем самые разные источники:
- Обратная связь от клиента. В нашем случае турагент достаточно хорошо знает своих клиентов и смог многое о них рассказать. Кроме того, в момент разработки лендинги проводили глубинное интервью.
- Социальные сети Planetop, переписки и звонки с клиентами.
- Отзывы клиентов Planetop и клиентов других компаний.
- Сайты и социальные группы конкурентов.
- Отзовики.
- Тематические форумы и прочие площадки.
- Экспертные статьи.
После этого посмотрели сайты конкурентов в интернете. Надо сказать, что их не так много. Большая часть в поиске – это агрегаторы и крупные туроператоры. Не совсем то, что мы ищем. Но были некоторые сайты, которые предлагали эксклюзивный отдых ОАЭ. У них мы изучили:
- Первый экран: оффер, изображение или видео на первом экране, призыв к действию.
- Структура лендинга: количество экранов, последовательность.
- Структура микро- и макроконверсий на сайте. Проще говоря, какие лид-формы, призывы к действию и кнопки есть на сайте.
- Какие экраны и информация представлена на сайте.
- Интересные дизайнерские решения.
После этого сложилась достаточно полная картина, кто наш клиент, как он выбирает турагентство, какие выгоды и преимущества стоит показать на сайте.
Разработка прототипа. Редакция №1
Когда мы подошли к этапу разработки прототипа, то уже понимали, на какие продающие смыслы делать акцент, в какой последовательности их показать, как нам выделиться на рынке, какое предложение заинтересует ЦА.
Была еще одна важная и в каком-то смысле непростая задача – структура, дизайн, подача лендинга должны были с первого экрана показывать, что это продукт премиум-сегмента.
Шрифты, цвета – все это остается на откуп дизайнеру. Но на этапе прототипа нужно заложить идею, как разместить всю информацию на сайте без перегруза. Какую анимацию и инфографику использовать, чтобы лендинг выгодно выделялся среди аналогичных продуктов?
На этом этапе мы рисуем не только прототип главной страницы, но и все pop up, страницу «спасибо», формы заявки, квизы.
Ниже несколько экранов прототипа.
Первая редакция прототипа была построена по классической структуре. Ниже ее описание.
Первый экран с ярким оффером, который должен сразу заинтересовать клиента, чтобы он захотел изучить подробности предложения, а лучше – оставил заявку.
Далее идут экраны, которые раскрывают преимущества и выгоды продукта. Мы делаем акцент на сервисе и индивидуальном подходе. И здесь была сложная задача – показать, что мы не просто обещаем «индивидуальный подход» и «лучший сервис», а действительно делаем это. И донести всю глубину клиентоориентированности до аудитории помогают конкретные смыслы, изображения, видео и дизайн в целом.
Мы показали реальные случаи, которые происходили с туристами. Например:
- Если турист хочет увидеть, как выглядит вход в воду, то турагент свяжется с отелем и попросить сделать фото и отправит их.
- Турист улетел с девушкой на Мальдивы. Хотел сделать предложение, но забыл кольцо дома. Успели доставить кольцо из России в отель, пока туристы были на Мальдивах.
Такие моменты сложно придумать специально, и они ярко показывают, насколько клиентоориентированный подход у компании.
Второй важный критерий выбора для ЦА – тур должен полностью отвечать запросам клиента. Для этого мы показываем, что можно собрать отдых буквально по крупицам, изменить и подобрать практически все – идеальное жилье, пляж, перелет, трансфер, программу отдыха и т.д.
Обратная связь от клиентов турагентства
Когда первая редакция прототипа была почти разработана, маркетолог проекта получил обратную связь от клиентов турагентства, но на другой сайт – туры на Мальдивы.
Изучив отзывы от клиентов, мы открыли для себя ряд интересных и неожиданных моментов. Раскрою основные тезисы, которые мы взяли для доработки лендинга.
«Не хватает описания. Хочется подробнее прочитать, что такое Fast track, BlackJet и другие допуслуги»
До этого даже у нас в голове сидел стереотип, что в премиум-нишах надо быть осторожнее с текстом – можно легко перегрузить им сайт. Поэтому старались минимизировать количество текста.
Но если подумать, то действительно: предприниматели, которые готовы платить много, сначала все досконально изучают. Либо это делают их ассистенты. Они не будут покупать наобум и только из-за красивых картинок.
В результаты мы добавили на сайт описание разных типов отдыха и допуслуг. Но текст «спрятали» – он будет появляться при наведении или клике мышкой.
«Сайт «пластиковый», не вызывает доверие»
напомню, что клиент смотрел уже готовые старые лендинги компании, сделанные другими специалистами. На них были использованы стоковые изображения. Сегодня базовое требование ко всем сайтам – этонужны качественные, живые фотографии.
Конечно, мы сразу планировали учесть на этапе дизайна вопрос с изображениями. Всегда используем только живые фотографии, которые передают эмоции и смыслы и не «удешевляют» лендинг. Сегодня это базис для любого сайта, и уж тем более, когда речь идет о продаже на высокие чеки.
Чтобы придать сайту больше «жизни», дополнительно добавили фото рабочего процесса из офиса.
«Доказательства экспертности спрятаны внизу»
Вот это стало для нас неожиданностью. В большинстве проектов мы сначала расписываем выгоды и конкурентные преимущества продукта, а ниже идет блок про компанию, сотрудников, опыт и регалии.
Но здесь мы не учли, что экспертность travel-специалистов – это и есть то самое конкурентное преимущество, из-за которого туристы предпочитают именно это турагентство, а не другое.
Цитата от туриста, который давал обратную связь по сайту:
Важна подтвержденная экспертность, которую я могу получить. Как человек принимает решение, почему с вами связываться, почему время тратить? Ваши награды и премии – это работает. На 1-2 экране должны быть пруфы, почему я могу вам доверять, почему вы круче, чем другие
Разработка прототипа. Редакция №2
На основе обратной связи от ЦА мы сделали вторую редакцию прототипа. Основное отличие – отзывы, регалии и информацию о сотрудниках турагентства подняли повыше.
При этом было важно не «переборщить», чтобы не получить следующую картину: посетитель заходит на сайт и три-четыре экрана подряд читает про компанию, экспертизу специалистов и ни слова о самой услуге. Он устает и уходит, так и не дойдя до экрана, где мы рассказываем непосредственно о турпродукте.
Поэтому логика построения лендинга во второй редакции была такой:
- Максимально цепляющий первый экран. В заголовке мы раскрыли выгоду, в подзаголовке – уникальность, в буллитах – сегментировали ЦА через чек, показали высокую экспертизу и сервис. В качестве призыва к действию предлагали получить в WhatsApp подборку подходящих туров.
- Если говорить про визуал первого экрана, то он тоже был со своими фишками. Вместо изображения мы смонтировали видео, которое переносит аудиторию в атмосферу отдыха ОАЭ (видео – в начале статьи). Учли и технический момент, чтобы видео быстро грузилось.
Под буллитами у нас идет бегущая строка с отелями. На фото можно нажать, и появится поп-ап – информация про отель с актуальными ценами.
Ниже идут два экрана, которые подтверждают экспертизу турагентства:
Далее мы раскрываем мысль «Полностью соберем тур под ваш запрос». В нем расписываем наиболее популярные запросы туристов.
Следующий экран – акцент на клиентоориентированном подходе. Об этих двух экранах рассказывали выше – первой редакции прототипа.
Еще несколько «фишек» лендинга
На экранах с сотрудниками показали опыт работы, какие отели, достопримечательности и парки развлечений ОАЭ посетили. Для каждого специалиста прописали фразу-«фишку», в чем его уникальность. Например:
- «Организую роскошный тур на частном самолете»
- «Составлю увлекательный туристический маршрут по пяти знаменитым паркам развлечений ОАЭ».
Добавили экран «ТОП-отелей ОАЭ среди туристов». Это решение было принято, т.к. аналогичная информация присутствует у всех конкурентов-агрегаторов в поиске. Это облегчит туристам выбор и, возможно, их взгляд зацепится на сайте за знакомое название отеля.
В конце лендинга мы раскрываем:
- дополнительный сервис;
- виды досуга в ОАЭ, которые может организовать;
- информацию о компании;
- фотографии с отдыха туристов;
- выгоды раннего бронирования.
Премиум-дизайн для лендинга: особенности
В дизайне мы отошли от фирменного стиля компании и сделали условно «белый лендинг», без кричащих цветов. Заказчик предложил пойти в сторону стильного минимализма. Но при этом важно было не превратить сайт в простую статью с картинками.
Наличие красивых пляжей в туре – одно из главных пожеланий клиента, поэтому в качестве акцентного цвета выбрали лазурный – для кнопок, иконок и частично для заголовков.
Минимализм в дизайне – это хорошо, а еще лучше, когда его дополняет простая понятная анимация:
- мягко привлечет внимание смотрящего;
- подсветит нужную фразу там, где это важно показать;
- просто вызовет интерес и порадует глаз;
- продлит время нахождения клиента на сайте.
На нашем лендинге некоторые тексты и изображения мы показываем при наведении курсора. Причем пропустить эти движения почти невозможно. А значит человек как минимум остановится в конкретном блоке и поводит мышкой, а в идеале вовлечется во все наши «тексты».
Туры дорогие, и мы не раз перебирали изображения, чтобы попасть в ассоциации нашей целевой аудитории.
Добавили интересную фичу. На втором экране бегущей строкой пустили отели. Если кликнуть на картинку, открывается pop-up окно с описанием гостиницы и динамической ценой, которая обновляется и актуальна в любой день.
В очередной раз мы нашли баланс между красотой и умными текстами. Обходимся без назойливых триггеров, громких пустых обещаний и самых красивых цветов радуги. Именно баланс дает хороший результат нашим заказчикам – стильный, интересный и понятный инструмент для прибыли.
Результаты запуска
Маркетолог запустил рекламу на лендинг. Первые результаты были далеки от ожидаемых. Посмотрели Метрику и Вебвизор:
- Отказов мало.
- Посетители проводят на сайте много времени – больше 1 мин. По Вебвизору видно, что они внимательно изучают лендинг – не просто скроллят, а читают, рассматривают изображения и изучают отзывы.
- Более 40-50% долистывают лендинг до конца (а он длинный – 21 экран). Редко такое наблюдаем.
На сайт однозначно приходит наша ЦА. Им интересно наше предложение. Сложилось впечатление, что не хватает на сайте какой-то «дожимающей» детали.
Что решили делать, чтобы увеличить конверсию сайта?
В исходной версии мы сознательно уходили от упоминания известной турфирмы CoralTravel Elite Service и использовали второе название турагентства PlaneTop. Это было критично для клиента.
Сейчас решили проверить гипотезу, что известное имя и репутация помогут склонить клиентов к целевому действию.
Возможно, посетители сайта не решаются оставить заявку, тк никогда не слышали про это турагентство. А речь идет о серьезном чеке – полмиллиона рублей и выше. Оставлять такие деньги ноунейм компании – решится не каждый.
- Изменить оффер на главном экране. Теперь его изюминка – VIP-трансфер бесплатно. Подарки все любят – вне зависимости от уровня дохода.
- Пустить строку с динамическими ценами на конкретные туры.
Заявки приходят, но тестирование гипотез продолжается. Хочется получить конверсию выше.
Если вам нужен имиджевый сайт с акцентом на маркетинг и авторским дизайном, пишите в Telegram. Обсудим вашу задачу и предложим оптимальное решение. Подписывайтесь на Telegram-канал и этот блог – будем делиться полезными материалами по маркетингу, дизайну и продающим сайтам.