Нашли 11 общих свойств эффективных сайтов: для этого изучили 43 лендинга с конверсией от 5% до 59,7%

Иногда достаточно 10 минут, чтобы увеличить конверсию лендинга в 2-3-5 раз. А иногда проще снести старый сайт и сделать новый «с нуля». Получается, есть какие-то элементы/приемы, которые влияют на конверсию больше других.

Привет! Это Евгения Корюкова и студия честного маркетинга. Мы любим исследовать, анализировать и использовать полученные выводы, чтобы разрабатывать сайты с высокой конверсией.

В этот раз мы решили выяснить, что общего есть у лендингов, которые показали хорошие результаты: какие принципы создания, маркетинговые приемы и инструменты для них характерны. Далее читайте, что из этого получилось.

Какие лендинги использовали для анализа

Для исследования взяли сайты, которые:

• делали мы в студии. Их конверсия – от 7,7 до 59,7%
• делали другие студии и наши коллеги – использовали кейсы, которые нашли в интернете. Конверсия лендингов – от 5%.

Дополнительно брали кейсы, в которых после улучшения значительно выросла конверсия. Выписывали, какие изменения были внесены, какие ошибки исправлены.

Почти все сайты – из разных ниш. Были лендинги по продаже товара и услуг, вебинарные, онлайн-образование. Везде соблюдалось правило «Один лендинг – один товар или одна услуга».

Цель – найти те приемы/элементы, которые позволяют получать с сайта много целевых заявок. Для этого изучили, сравнили сайты и нашли их общие свойства. Всего было проанализировано 43 лендинга и кейса.

Пункт 1. Перед разработкой все проводили маркетинговое исследование

В каждом кейсе специалисты предварительно проводили исследование ЦА, конкурентов и рынка:

• Изучение сайтов, соцсетей, форумов, отзовиков, рекламных объявлений, чатов в Telegram, создание опросов и др. Чем больше площадок изучено, тем объективнее будет портрет ЦА.
• Не только теоретическое изучение, а опрос действующих клиентов Примеры вопросов: Какие проблемы вы хотели решить, когда регистрировались в сервисе? С чем вы можете сравнить свой опыт работы в сервисе? Были ли сложности в начале? Вспомните момент, когда вы «влюбились» в сервис?Вопросы помогают определить пользовательские триггеры – почему клиенты выбрали вас и продолжают с вами работать, как можно улучшить сервис.Обратная связь от новых клиентов – это способ узнать из первых уст, а не строить гипотезы, что они хотят/ожидают, какие проблемы им нужно решить с помощью продукта.
• Анализ своего бизнеса и анализ конкурентов – чтобы определить свои сильные стороны и понять, как отстроиться от других компаний в этой нише
• Глубокое интервью с представителем бизнеса и его сотрудниками, чтобы узнать о бизнесе все, вплоть до мелочей. На брифе говорим про продукт, компанию, персонал, клиентов, конкурентов, миссию, задачи. Мы в студии для этого организуем созвон, но в некоторых кейсах использовали письменный бриф.
• Анализ поисковых запросов в Яндекс Wordstat – коммерческих и информационных. Позволяют понять, на какой стадии принятия решения находится ЦА, ответы на какие вопросы ищут, какие информационные пробелы о продукции нужно закрыть на сайте.

Пункт 2. Сайт – часть грамотно продуманной воронки продаж

Каким бы «продающим» не был сайт, он не принесет прибыль, если остальная воронка не работает, плохо продумана или вовсе отсутствует.

У нас был случай, когда мы увеличили конверсию лендинга более чем на 100%, но клиента не устроил такой результат. Причина – много холодных лидов, с которыми отдел продаж не готов был работать.

Мало кто готов купить сразу с лендинга. С клиентами нужно уметь разговаривать после того, как они оставили заявку на сайте – «утеплять», влюблять в свой продукт, закрывать возражения. Для этого можно использовать лид-магниты, чат-боты, скрипты продаж, тест-драйвы и т.п.

Пункт 3. Дизайн

Мы используем дизайн для решения следующих задач:

• Подсветить выгоды продукции, усилить преимущества
• Направить внимание посетителя в нужное русло, создать акценты
• Вызвать интерес к сайту
• Повысить доверие к компании и продукции

Авторский дизайн особенно важен в премиум сегменте с высоким чеком и в b2b. Он помогает продавать дороже, снимает часть возражения о стоимости товара. Например, отрисовка 3D-деталей.

Анализируя лендинги с высокой конверсией, нашли следующие особенности.

На первом экране:

• персонаж ЦА в процессе взаимодействия с продуктом;
• эксперт онлайн-курса;
• интересное изображение физического товара;
• красивая картинка – результат, который получит клиент, если обратиться в эту компанию. Например, современный коттедж с огороженной озелененной территорией и счастливыми владельцами

• Текст хорошо читается
• Дизайн и текст несут единую мысль

Вообще, визуал – спорная штука. Куда более субъективный, чем маркетинговая составляющая разработки. В идеале ее нужно тестировать в каждом проекте. Если на одном лендинге сработал какой-то визуальный прием, это не гарантирует, что на другом сайте он будет таким же эффективным.

Подтверждение этому кейс – на первом экране лендинга по продаже очков была красивая девушка в очках (не стоковая). Когда ее заменили на фото коробки с товаром, конверсия выросла на 72%.

Пункт 4. Кейсы и отзывы

В некоторых нишах кейсы – главное, а порой, единственное, что интересует посетителей. Например, когда мы делали лендинг для онлайн-тренера, то подняли результаты его подопечных на второй экран. Конверсия лендинга составила 21% против 3% у исходника. Аудитория, изучив кейсы, сразу заполняла лид-форму, которая шла следующим экраном.

Пункт 5. Последовательность расположения блоков

Здесь обошлось без сюрпризов:

• Если клиент ищет, где заказать пластиковые окна, не надо рассказывать, чем они лучше деревянных. То есть мы учитываем, на какой ступени лестницы Ханта находится ЦА
• Сначала показываем и раскрываем яркие выгоды, конкурентные преимущества и те критерии, на основе которых аудитория выбирает продавца. Экранами ниже рассказывает менее важную информацию. Вспомните пример выше – с результатами подопечных онлайн-тренера.
• Информация должна последовательно закрывать страхи и сомнения, давать ответы на информационные вопросы. Мы для этого часто используем pop-up окна. Так мы не перегружаем страницу текстом, а посетитель находит всю информацию на нашем сайте и не уходит к конкурентам. А значит, вероятность целевого действия возрастает.

Пункт 6. Квиз

Популярность квизов остается на высоком уровне. Маркетологи активно используют этот инструмент для получения контактов потенциальных клиентов.

Мы тоже работаем с квизами. Но внедряем их в лендинг как один из экранов – по сути, это получается как лид-форма. Таким образом охватываем и холодные, и теплые лиды.

У нас был кейс, когда мы подняли конверсию лендинга более чем на 100% и снизили стоимость лида в 2 раза, в том числе с помощью квиза на лендинге. Но оказалось, что клиент не готов работать с такими холодными заявками.

Почему мы не предупредили заказчика про такой эффект квиза? Наша команда взаимодействовала с маркетологом компании. Мы были уверены, что он в курсе, как работает квиз. Теперь всегда обговариваем такие моменты перед созданием прототипа.

Пункт 7. Прототип – один из этапов разработки сайта

Ни в одном из рассмотренных кейсов я не встретила, чтобы дизайнеру передавали в работу сразу текст. Всегда в качестве промежуточного результата был прототип.

Это существенно облегчает дальнейшую работу и согласование. Гораздо проще изменить текст, последовательность блоков и другие элементы лендинга на этапе прототипа, чем после дизайна и верстки.

Пункт 8. Работа с выгодами, смыслами и пр.

В удачных кейсах:

• «Говорить на языке ЦА». Выгоды продукта показывали словами клиента, например, через отзывы (текстовые и видео). Мы используем термины и характерные выражения потенциальных клиентов, которые находим в ходе исследования – на тематических форумах, в социальных сетях и отзывах.
• Закрываем возражения и работаем с критериями принятия решения через аргументированные и конкретные выводы

• Каждый последующий экран раскрывает выгоды продукции, закрывает возражения и страхи, отвечает на вопросы ЦА. Каждый блок «прогревает», «продает», а не пишется ради «воды»
• Какие блоки встречаются: гарантии, выгоды, характеристики, отзывы, кейсы, кому подходит, тарифы, FAQ, контакты. Не везде и не всегда, но на большинстве посадочных страниц с высокой конверсией эта информация была
• Не используют шаблонные фразы и однотипные заголовки «Лучшая цена», «Профессиональный», «Гарантия качества» и т.д. О том, почему это плохо для конверсии, смотрите статью «Как мы увеличили конверсию лендинга на 518%, изменив заголовки и подзаголовки»
• Качество подтверждаем документами – сертификатами, аттестатами, лицензиями и др., отзывами и кейсами

Пункт 9. Первый экран

Все знают о важной роли первого экрана? 70%-80% аудитории уходит с сайта, если вы не заинтересовали в первые 5-10 сек.

Какие первые экраны были на исследованных сайтах:

• В заголовке: ключевые выгоды, персонализация, суть услуги
• Кроме заголовка, на 60-70% лендингов присутствует подзаголовок и буллиты (это основные и дополнительные критерии принятия решения)

• Легкий CTA «Рассчитать стоимость и сроки», «Получить 3 варианта КП», «Получить консультацию ведущего специалиста», «Записаться на первое бесплатное занятие»

Пункт 10. Лид-форма

Общее у конверсионных лендингов:

• Простые понятные лид-формы с разными призывами к действию
• Как минимум одна открытая лид-форма
• Минимум полей для заполнения – имени и телефона будет достаточно

Спорный вопрос – стоит ли давать посетителям возможность связаться через мессенджер. Практика показала, что в большинстве случаев это холодные лиды.

Прежде чем ответить на вопрос, готовы ли вы с ними работать, следует вспомнить: во многих нишах пополнение базы контактов не менее важно, чем теплые заявки. Например, в стоматологии при грамотно выстроенной воронке продаж холодные клиенты вполне могут превратиться в постоянных и принесут немало прибыли.

Мы всегда рекомендуем оставлять возможность связаться через мессенджеры. Это не только увеличивает конверсию, но и дает посетителю понять, что здесь о нем думают, заботятся, а не просто всеми способами пытаются вытянуть номер телефона. Экологичный подход, на мой взгляд.

Пункт 11. Технические моменты

Об этом в кейсах было немного информации:

• Сайт быстро грузится: после доработки сайта скорость загрузки выросла в 6 раз, а конверсия сайта на 15%
• Сайт адаптирован под все разрешения экранов и современные устройства (IOS, Windows и др.)

Мы не брали в расчет кейсы, где была SEO-история.

Что объединяет неудачные кейсы?

«Лендинги с конверсией 0», – по такому запросу ничего не нашлось. Поэтому анализировали кейсы, в которых конверсия сайта после изменений стала выше.

Ошибки, которые мешали получать с лендинга много заявок:

• Невнятный первый экран. Посетитель не понимает, куда он попал, что здесь предлагают, чем может быть полезна компания. В примере еще и абсолютно нечитаемый шрифт

• Лид-форма с множеством полей для заполнения

• Текст не структурирован, нечитабельное полотно текста. Такое будут читать только очень заинтересованные в вашем продукте клиенты – те, кто уже решил купить у вас и внимательно читает условия
• В отзывах не выделены смыслы, которые раскрывают ценность продукта и закрывают возражения читателей. Отзывы теряются при быстром скролле страницы
• Нет кейсов, или они спрятаны внизу страницы – 80% посетителей просто не долистывают до этого экрана

Расскажите, какие приемы, которые всегда помогают получать высокую конверсию при разработке сайтов, используете вы.

Если вам нужен лендинг или прототип, приходите в личку или на востап – обсудим, как сделать для вас сайт, который принесет новые заявки.