«Вверх по рынку»: как пекарни и рестораны «Булка» выросли в кризис
Досье
Анна Шумайлова, предприниматель из Москвы, основатель пекарни и сети ресторанов «Булка». Окончила Государственный университет управления по специальности «менеджмент организации». Работала в «Альфа-банке» переводчиком и координатором по маркетингу, затем - в инвестиционном фонде. Проект «Булка» основала в 2010 году.
Как появилась «Булка»
О собственном бизнесе Анна Шумайлова задумалась после 2008 года. Тогда она работала в инвестиционном фонде, но мировой кризис сделал её работу гораздо менее востребованной.
Один из французских коллег Анны как-то рассказывал ей, как строится бизнес во французских пекарнях. И во время поездок в Англию и Францию она не упускала возможности посмотреть на работу пекарен своими глазами. К 2009 году она поняла, что накопила довольно большую базу знаний для создания бизнеса в этой сфере.
В 2010 году, после года подготовки, Анна открыла в Москве заведение «Булка». Сначала оно работало в формате «булочная-кондитерская-кофейня». Но очень скоро стало понятно, что необходимо открывать и ресторан.
«Людям хочется не только купить выпечку и попить кофе, но и пообедать. Когда мы ввели в меню супы, наша выручка подскочила на 30%. Так постепенно «Булка» превратилась в ресторан полного цикла», - рассказывает Анна Шумайлова.
У «Булки» в Москве два ресторана-пекарни, при которых работают собственные магазины. Отдельное направление компании - оптовая торговля собственной продукцией. Её до весны 2020 года поставляли в гостиницы премиум-класса, которые закупали хлеб, круассаны, пирожки, булочки, печенье и другие кондитерские изделия. Также продукция «Булки» поставлялась в сеть супермаркетов «Азбука вкуса».
«На войне как на войне»
Когда начиналась история с коронавирусом, продажи в отелях и магазинах стали резко падать. Загрузка в гостиницах постепенно снижалась, поэтому оптовых продаж с каждой неделей марта становилось всё меньше. 20 марта гостиницы-клиенты отменили все заказы в «Булке», а 27 марта они закрылись. В этот момент Анне Шумайловой тоже пришлось закрыть оба ресторана - из-за введения режима самоизоляции. Но она решила, что пекарни и магазины продолжат работать и в это время.
«Нам было важно сохранить команду. Многие сотрудники работают у нас по несколько лет, а кто-то – с самого открытия «Булки». Мы проводили для них много стажировок, в том числе у мишленовских поваров. И потерять таких людей – это нонсенс. В итоге мы почти никого не сократили из-за коронавируса, за исключением трёх-четырёх человек, которые работали не на должном уровне», - замечает Анна.
К моменту, когда в России ввели режим самоизоляции, на кухне проекта скопилось довольно много продуктов, закупленных для ресторана. Их выставили в магазин, где они были раскуплены буквально за неделю. Анна увидела в этом новые возможности для своего бизнеса и решила сосредоточиться на продажах в собственных торговых точках.
«Люди, занимающиеся бизнесом, больше готовы к риску, чем остальные. Мои доходы всегда зависели от моих решений. И какой-то паники из-за всего происходящего у меня не было. Мы сразу поняли, что происходит что-то плохое, но тут «на войне, как на войне». День прожили – и хорошо. Пробуешь – получается, а если нет – делаешь что-то другое. И так день за днём», - рассказывает Анна.
В первые недели самоизоляции проект «держался» только за счёт своих магазинов. Выручка «Булки» по сравнению с докризисным периодом снизилась примерно в три раза. Тем не менее компания оставалась в небольшом плюсе. Арендодатель пошёл навстречу и на время карантина отменил арендные платежи.
При этом не все бизнес-партнёры «Булки» проявили понимание в непростой ситуации. Некоторые поставщики заявили, что переходят на работу по предоплате. В ответ на это Анна сразу предупредила, что в таком случае прекратит сотрудничество. В результате большинство поставщиков продолжили работать с проектом на прежних условиях.
Расширение ассортимента
Сейчас собственные магазины приносят компании основную часть выручки. При этом, начиная с марта, их ассортимент постоянно расширяется. Сейчас там продаются паштеты, пельмени, риеты, хумусы и другие продукты собственного производства. Также развивается и производство готовых блюд, которые нужно только разогреть перед употреблением.
Новые позиции добавлялись в ассортимент магазинов интуитивно, «методом проб и ошибок». Помимо собственной продукции представлены и продукты, закупленные у поставщиков: молоко, творог, кефир, йогурты, сыры.
Бывает, что какой-либо из новых товаров «не идёт» - тогда его снимают с продаж. Так, неудача постигла орехи, перепелиное мясо, некоторые виды полуфабрикатов. Но есть и обратные примеры: товар, на который никто не делал особых ставок, вдруг показывает очень хорошие результаты.
«Один из таких «неожиданно успешных» товаров – яйца фазана. Сначала я отнеслась к этому товару скептически, тем более стоит он недёшево. Кому вообще нужны эти яйца за такие деньги? Оказалось, что это мега-деликатес, они у нас просто улетали! Люди звонили нам и просили оставить им по два-три десятка яиц. Также прекрасно пошли вяленые помидоры собственного производства», - приводит примеры Анна Шумайлова.
Спасительная Пасха
По словам Анны Шумайловой, во время самоизоляции её компании очень помогла Пасха. Этот праздник всегда приносил пекарне хорошую выручку – спрос на куличи и другую пасхальную выпечку «Булки» традиционно был высоким. Однако в 2020 году предпасхальная неделя начиналась для пекарни не так радужно. К среде стало понятно, что продажи низкие, и с этим надо что-то делать.
Выходом из положения стал рекламный видеоролик о куличах «Булки». Его сняли, смонтировали и выложили в соцсети всего за один день. Запущенные рекламные кампании принесли результат – спрос стал расти. Вместе с ним пришлось в несколько раз расширить возможности доставки - чтобы клиенты могли покупать и получать выпечку, не выходя из дома. Для этого Анна мобилизовала всех водителей-курьеров, которые сотрудничали с компанией, развозя в основном заказы оптовым клиентам. В пасхальную неделю привлекли также их друзей и знакомых.
Основной сложностью в этот период стало составление маршрутов для водителей. Требовалось доставить все заказы с минимальным «пробегом», чтобы успеть привезти заказы до Пасхи. Раньше сотрудники «Булки» вручную составляли маршрутные листы. Попробовали поступить так же и в этот раз. Но из-за большого количества заказов общая протяжённость маршрутов, составленных вручную, составила 360 километров. При этом, заказы нельзя было доставить позже определённого дня – кому нужны куличи на следующий день после Пасхи?
Так в «Булке» поняли, что самостоятельно им с задачей не справиться. И решили воспользоваться сервисом «Яндекс.Маршрутизация». В него загрузили адреса доставки, после чего алгоритм построил оптимальные маршруты. В результате протяжённость маршрутов удалось сократить более чем в два раза - миссия по доставке стала выполнима. По словам Анны Шумайловой, накладок при доставке в пасхальные выходные почти не было.
«Буквально за сутки мы увеличили доставку в три раза. В эти дни мы ближе к ночи составляли маршруты для каждого водителя, а до 6 утра фасовали заказы. Домой ходили только душ принять – и обратно на работу. Зато в понедельник мы поняли, что наш бизнес выжил. И мы при этом заработали столько денег, что можем работать и дальше. Это было просто счастье», - признаётся Анна.
Накануне Пасхи проект «Булка» воспользовался бесплатным тестовым периодом сервиса «Яндекс.Маршрутизация», а затем оформил подписку. Автоматическое составление маршрутных листов теперь существенно экономит время сотрудников и курьеров.
Запуск розничной доставки
До корона-кризиса у компании «Булка» уже была небольшая служба доставки. Но она обслуживала в основном гостиницы и других оптовых клиентов. Розничные покупатели редко пользовались её услугами: она стоила недешёво, а для бесплатной доставки нужно было сделать покупку на достаточно большую сумму – от 4000 рублей. При этом ассортимент был ограничен хлебом и выпечкой - набрать их на такую сумму было сложно. С наступлением корона-кризиса и расширением товарного ассортимента этот «порог» переходить стало значительно проще - и получать бесплатную доставку.
Плюс у проекта появилось два варианта доставки – обычная, без привязки ко времени, и экспресс-доставка, позволяющая получить свой заказ в течение двух часов. Если покупатель заказывает доставку в пределах МКАД без привязки к точному времени (с 10.00 до 17.00), она стоит 99 рублей. Стоимость экспресс-доставки зависит от выбранного временного интервала и варьируется от 199 до 399 рублей.
«Оптовые клиенты сейчас делают заказы довольно редко. Поэтому мы загружаем нашу службу доставки поездками к частным клиентам. Многие люди стали заказывать у нас большие продуктовые наборы, отказавшись от походов по магазинам», - замечает Анна Шумайлова.
Перераспределение доходов
Сейчас оптовые продажи «Булки» составляют не 30% от оборота, как до кризиса, а около 20%. Оптовых клиентов у компании осталось не так много – далеко не все гостиницы работают после отмены самоизоляции в прежнем режиме. С некоторыми оптовиками Анна разорвала отношения по собственной инициативе – с теми, кому предоставлялись большие скидки.
Также приостановлено сотрудничество с самым крупным оптовым клиентом –супермаркетами «Азбука вкуса». Сейчас с этой сетью ведутся переговоры о том, какое место должна занимать продукция «Булки» на полках этих магазинов. Если договориться о сотрудничестве на выгодных для себя условиях не получится, Анна готова отказаться от продаж в этой сети. По её словам, маржа в любом случае очень невысокая.
Основным достижением компании в коронавирусный период Анна Шумайлова считает серьёзный рост розничных продаж. Но опираться на собственную розницу компания стала не только из-за кризиса - первые шаги в этом направлении начали предпринимать ещё два-три года назад.
Тогда Анна заметила, что конкуренция в Москве на рынке общепита, ресторанов и кондитерских стала усиливаться. Чтобы отличаться от конкурентов, предпринимательница стала вводить в ассортимент больше эксклюзивной продукции, которой ни у кого не было. Для этого Анна несколько раз приглашала одного из самых известных итальянских кондитеров. По её словам, он помог «встряхнуть» производство и вывести его на новый уровень.
«При этом на новый уровень вышла и наша себестоимость, которая и так была немаленькая. Мы уже не можем предложить нашу продукцию для супермаркетов по той цене, которая была бы выгодна и им, и нам. К тому же у эксклюзивной натуральной продукции маленький срок хранения. Но мы не отказались от этого уровня качества. Мы пошли «вверх по рынку», это был правильный и даже неизбежный шаг. Именно в этом направлении я вижу наши перспективы», - говорит Анна.
Другим плюсом в это непростое время стало увеличение маржинальности проекта: продажа в розницу приносит большую маржу, чем работа с оптовыми клиентами.
«Мне кажется, что компания стала более мобильной и здоровой. Общий объём продаж по сравнению с «докризисным» периодом снизился, но маржа при этом выросла. Планируем и дальше развиваться в этом направлении. Вырос и средний чек в рознице – за счёт расширения ассортимента. Раньше люди приходили условно за двумя булочками, а сейчас покупают гораздо больше», - анализирует Анна.
Рестораны «Булка» с июня снова открылись. Гостей стало чуть меньше, чем раньше, но это снижение не критично для проекта.
Ставка на онлайн
Активно заниматься онлайн-продвижением и рекламой «Булка» начала только в сентябре этого года. Для этого наняли подрядчика, который настраивает рекламу в соцсетях. Раньше сотрудники компании делали это самостоятельно, в свободное от основной работы время.
«До пандемии наше производство было загружено, и у нас, по сути, не было никакой необходимости в рекламе. Мы считали, что товар должен рекламировать себя сам. Большинство людей, кто попробовал наши продукты, возвращались к нам. Это продолжается и сейчас, но в наши нелёгкие времени без рекламы выжить крайне сложно», - считает Анна.
Часть продаж компания получает с собственного сайта, который работает как интернет-магазин. Приём онлайн-заказов автоматизирован, они поступают на производство по разному графику.
«Здесь нам очень помогла программа «1С:Управление торговлей», в которой сразу отображаются заказы с сайта и их готовность в нашем производстве», - замечает Анна.
Что дальше
Ближайшие планы проекта связаны с предстоящими новогодними праздниками. Анна Шумайлова надеется, что продажи во второй половине декабря будут высокими. А уже в феврале 2021 года планируется открыть в Москве третий ресторан «Булка» с магазином – договор об аренде помещения уже подписан.
Ещё один план на предстоящие месяцы – создание нового сайта, более современного и ориентированного в основном на розничные продажи.