Я прочитала сто статей про дигитал и вот что вышло
Мне захотелось разобраться, как обстоят дела с перформанс-маркетингом в разных странах, кто что считает прогрессивным в 2020 году. Поэтому я прочитала кучу статей на русско- и англоязычных ресурсах про маркетинг на тему настоящего и будущего перформанса и собрала ниже самые частые пункты, на которых сосредотачивались эксперты в статьях.
В РОССИИ
Пожалуй, самая примечательная тенденция на российском рынке рекламы – это брендформанс, который сочетает в себе performance- и brand-подходы, которые существуют вместе и влияют друг на друга. Во-первых, клиенты хотят оценивать медийный эффект перформанс показателями, отсюда появляется оценка охватных инструментов по CPA, оплата блогерам за лиды и так далее. Во-вторых, найти баланс и связку бренд-маркетинга и лидогенерации важно, потому что реализация краткосрочных задач по продажам не решает задачу выстраивания долгосрочных отношений с потребителем.
Надо сказать, что персонализацию указывали как тренд многие эксперты и у нас, и за рубежом – на Cossa, Sostav, IAB, Hubspot и так далее. Однако у нас эти технологии выглядят более продуманно и диверсифицированно, в то время как в английских источниках рассказывается об имейл-маркетинге и о том, что люди в 3 раза больше открывают и конвертят с рассылки, где есть их имя. Мы пошли намного дальше: это и узкая сегментация ЦА на этапе максимального охвата аудитории, и персонализация контента в целом, динамические подложки и подмена номеров на сайтах, методы покупки и доставки товаров и услуг.
"Сейчас, в эпоху «больших скидок», возможность давать персональные предложения является одной из базовых вещей, способных вытащить рынок» - Ольга Петрова, CEO Traffic Isobar
Увеличивается автоматизация performance-маркетинга, активное использование искусственного интеллекта и машинного обучения. Уже стали привычными различные антифрод-решения, платформы по модели self-service для закупки трафика и единые интерфейсы для глубокой многоканальной аналитики. Уже сейчас прогнозируется использование нейросетей, заточенных под потребности каждого отдельного пользователя, отбор информации под его запросы вне зависимости от форматов и видов. Data-driven подход также очень важен для разработки персонализированной коммуникации с аудиторией и повышения эффективности маркетинговых вложений.
В этой части очень приуспел Яндекс, который умеет показывать нужные результаты поиска, даже если между запросами и страницами в целом не наблюдается общих ключей, и сопоставлять лица в поиске по картинкам.
Усиливается значение эконометрического моделирования для максимизации отдачи от маркетинговых инвестиций и оценки их влияния на будущее. Эконометрика помогает ответить на такие вопросы, как как оценить опасность и влияние конкурентов в медиаполе в будущем, какой микс из каналов в какие месяцы использовать, какой оптимальный бюджет для размещения в них и так далее.
Огромный массив данных из соцсетей, агрегаторов, выгрузок с hh, avito и банков позволяет осуществлять высокоточное профилирование пользователей. Сейчас, объединяя различные источники, можно понять средний уровень зарплаты человека, место жительства, сколько он путешествует, с кем встречается, где проводит время, насколько лоялен к работодателю, какие у него политические взгляды. Соответственно, из такого огромного количества метрик можно собрать точнейшие таргетинги и многое другое.
Подход O2O, или Offline-to-Online, позволяет связать оффлайн эффект и онлайн инструменты продвижения. Например, оценить, сколько человек из тех, кому показывали рекламу в интернете, дошли до рекламируемого магазина или ресторана. Также в обратную сторону, собрать данные для таргетирование на аудиторию, которая проявила определенную активность в оффлайн (ходила в кинотеатр, выбирала технику в магазине). Такие данные возможно получить благодаря Wi-Fi ловушкам, анализу транзакций по картам и тд.
США & ЕВРОПА
Интересно, что за рубежом также существует понятие O2O, но обозначает оно Online-to-Offline, то есть интернет-фичи, которые перекочевали в физические магазины. Среди них AR-примерочная, пометки "Pinterest top pinned item" на моделях товаров, формат покупки Click-and-collect, возможность сделать возврат онлайн-покупок в физических магазинах.
За границей также пытаются предлагать альтернативные рекламные среды, чтобы не останавливаться на одном Google и Facebook, а, например, еще в Amazon Ads. На Амазоне шопятся 300 миллионов человек, у 80 миллионов есть аккаунт Amazon Prime.
У Google есть данные поиска, Facebook знает интересы пользователей. Но Amazon имеет настоящую силу, потому что он знает, что люди покупают, и как они это делают" – Shareen Pathak, Managing Director Digiday
Обладая такой базой информации о клиентах, Амазон просто не имел права ее не капитализировать. Реклама на страницах поиска в Amazon одновременно драйвит знание, сравнение и покупку и стоит не больше 0,35 долларов за CPC. Поэтому если вы продаете физические товары, точно стоит идти туда.
Одна из сторон диалогового маркетинга – это VSO (Voice Search Optimization). По оценкам экспертов, в 2019 году было продано 207,9 млн колонок, 42% колонок в США, 29% – у китайцев. Люди ожидают от голосового помощника все более сложных решений и бесед. Хотя пока примерно половина запросов через голосовых помощников требует визуализации, а также их используют лишь для определенных типов запросов. Чтобы сайт попадал в голосовую выдачу, надо выбирать поисковые запросы, похожие на живой язык, с личными местоимениями, вопросами "где/как/когда" и сравнениями, а контент на сайте должен 100-процентно попадать в ответ на вопрос.
Как ни странно, в Америке очень много внимания уделяют именно SEO-оптимизации вместо других способов привлечения трафика на сайт. Возможно, это происходит из-за того, что там очень дорогая реклама в силу высокой конкуренции, а может, людям это просто не надо, и они заказывают пиццу по телефону, как делают это 20 лет подряд.
"SEO is not dead" - Neil Patel, SEO Guru
Однако сеошники там правда процветают, вещают на конференциях о важности оптимизации под Google Discovery, BERT, нулевой позиции, link-building и Zero-Click Game, и считают, что в 2020 мы еще больше сдвинемся в сторону organic-first подхода.
Следующий тренд - shoppable media. Самый понятный пример – это шоппинг-теги в Instagram. Официально эта возможность пока не доступна для России, но она дана ограниченному числу аккаунтов и при желании теги можно настроить через VPN, в результате в России это почти не распространено. А в странах, где торговые метки Instagram и Google уже работают в полную силу, они становятся новым важным тачпоинтом на пути пользователя и компании говорят об отличных результатах их использования.
И пожалуй, одна вещь, которая еще не дошла до нас, это конфиденциальность данных потребителей и решения Know-Your-Customer в ответ на этот тренд. Ребята больше озабочены вопросами e-privacy, поэтому у них есть жесткие законы Security Breach Notification Laws и General Data Protection Regulation, которые предполагают от 16 тысяч долларов до 20 млн евро штрафов за нарушение конфиденциальности данных клиентов. В то же время мы наблюдаем снижение эффективности традиционных методов идентификации, таких как файлы cookie для отслеживания, что затрудняет определение рентабельности медиа, одного из ключевых преимуществ цифровых каналов.
Бизнес-решения KYC, о которых я уже упомянула, предлагают некоторые компании как альтернативу тому, как определять пользователей в интернете при неполноте информации.
Что мы имеем в итоге? Давайте посмотрим на "размах" и прикладную составляющую того, что маркетологи, говорящие на разных языках в разных странах, называют трендами. У нас это брендформанс, точная персонализация, автоматизация процессов и использование эконометрики, ИИ и машинного обучения в маркетинге, продуманные методы перевода офлайн-аудитории в онлайн и наоборот. Со стороны это выглядит как настоящий технологический сдвиг, но я вижу, как это можно действительно применять для наших клиентов.
За границей из примечательного – наделение офлайн-магазинов некоторыми интернет-особенностями, оптимизация под поиск и голосовой поиск в частности, освоение других рекламных сред, например Amazon Prime, и медиа, из которых можно сразу перейти в карточку товара. Пара из них – голосовой поиск и шопинг-теги – еще не просочилась в РФ, и в этом остальные впереди, но прочие тренды мы можем спокойно "покрыть" чем-то более полезным, измеримым и современным. То, что на самом деле хочется отметить, это e-privacy и ее будущее у нас. Просто как пример, в Яндекс.Метрике можно посмотреть намного больше данных пользователей (путь по сайту, сегментация трафика, анализ соцдем статистики ), Гугл Аналитикс не дает такой детализации.
В целом, несмотря на то, что у всех почти одинаковые исходные данные и инструменты, маркетологи в разных странах смогли сформировать абсолютно разную маркетинговую среду и развить интернет в разном направлении. Мне кажется, что наши прикладные технологии, изворотливые умы маркетологов, ну, и в чем-то меньшая регуляция, позволяют достичь большей результативности маркетинговых кампаний, а для чего еще мы тут собрались :)
Веселая картиночка в конце. Моя таргетированная реклама в инстаграме, когда я жила в Берлине. Даже тут русские заметнее:
Источники:
https://www.iab.com/insights/iab-artificial-intelligence-in-marketing/
https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/09/11/amazon-advertising
https://digiday.com/marketing/pitch-deck-amazon-selling-ad-buyers-growing-advertising-business/
https://blog.hubspot.com/marketing/online-ad-alternatives
https://blog.hubspot.com/marketing/state-of-social-media-demographics
https://www.xaxis.com/insights/the-unheralded-benefits-of-shoppable-media/
https://neilpatel.com/blog/seo-dead/
https://www.chiefmarketer.com/7-digital-marketing-trends-to-consider-for-2020/
https://www.singlegrain.com/digital-marketing/digital-marketing-trends-2020/
https://2019.rif.ru/program/5115
https://www.cossa.ru/trends/248055/
https://www.sostav.ru/publication/reklamnyj-biznes-2019-41023.html
https://yandex.ru/company/researches/2019/whatsthemovie
https://rb.ru/opinion/v-mire-digital/
https://www.sostav.ru/publication/reklamnyj-biznes-2019-41023.html
https://habr.com/ru/company/ua-hosting/blog/482648/
https://e-pepper.ru/news/rynok-digital-v-2020-godu-analitika-i-media.html
https://rb.ru/opinion/v-mire-digital/
https://www.digitalcrew.agency/what-is-o2o-marketing/
https://vc.ru/marketing/81173-4-sposoba-podruzhit-onlayn-prodvizhenie-s-oflayn-rezultatami
https://www.shopify.com/enterprise/o2o-online-to-offline-commerce