PEST-анализ: что это и как его проводить
Как заранее распознать внешние факторы, влияющие на бизнес
PEST-анализ – это маркетинговый инструмент для анализа внешней макросреды, которая оказывает влияние на развитие бизнеса.
Что такое анализ внешней среды
PEST-анализ предприятия используют для стратегического анализа и оценки важных факторов внешней среды, рыночных тенденций отрасли, определения списка потенциальных угроз и возможностей для бизнеса.
Эту методологию применяют для долгосрочного планирования с принципом постоянного обновления: то есть строят план на 1–10 лет вперед, но обновляют данные и сам план каждые 3–12 месяцев. Чем активнее развивается отрасль, в которой работает бизнес, тем чаще происходит обновление.
Автором метода PEST-анализа считают профессора Гарвардской школы бизнеса Фрэнсиса Дж. Агилара, который описал исследование разных категорий внешних факторов в книге Scanning the Business Environment. В его трактовке метод назывался ETPS, но затем аббревиатуру переставили для удобства восприятия. Сам процесс анализа был известен еще в 1967 году.
А еще через несколько лет метод дополнили двумя группами факторов: экологическими (environmental) и правовыми (legal). Так появился расширенный метод исследования — PESTLE-анализ.
Какие факторы нужно оценивать
Современная концепция PEST-анализа организации предполагает изучение четырех групп внешних факторов. Важность каждой из них нужно оценивать, ориентируясь на специфику компании — например, какие-то тренды в социокультурной сфере важны для общепита, но вряд ли на них стоит сосредотачиваться нефтеперерабатывающему бизнесу.
Аббревиатуру метода как раз и образуют названия условных групп для анализа.
- Как тип управления государством влияет на бизнес, есть ли возможности или угрозы, связанные с устройством власти.
- Насколько правительство стабильно, что будет с бизнесом и отраслью, если власть будет меняться.
- Влияет ли свобода слова на бизнес.
- Какие возможности и угрозы есть у компании из-за уровня коррупции и бюрократии в стране.
- Влияют ли на бизнес социальные действия правительства, например, выделение материальной помощи предпринимателям и населению.
- Изучают уровень безработицы, инфляции, ключевой и процентной ставки.
- Уровень дохода населения в динамике.
- Уровень инфляции.
- Темпы роста экономики.
- Глобализацию экономики.
S — Socio-culture (социум и культура):
- Социально-демографические характеристики населения.
- Привычки и характер поведения, превалирующий в обществе.
- Уровень жизни.
- Привычки в потреблении.
- Здоровье и образование.
- Отношение к культурным феноменам и тенденции моды.
- Изучают уровень технологий на рынке.
- Возможности автоматизации процессов.
- Степень глобализации.
- Развитие технологий в целом.
- Динамику и финансирование научных исследований.
- Наличие технологических стартапов в отрасли бизнеса и их влияние и перспективность.
Внутри каждой из групп может быть и больше нюансов для анализа. Например, компании, которые зарабатывают в основном с помощью госзакупок, больше внимания уделяют политической сфере — следят за настроениями в кулуарах ведомств, оценивают перспективность назначений людей на важные должности. И, наоборот, компания из деловой event-индустрии будет внимательнее следить за культурными трендами, и может мало внимания уделять политике.
Расширенные варианты анализа
Существуют модернизированные варианты PEST анализа компании:
- PESTEL — когда к четырем факторам добавляются Ecological + Legal, то есть природные (экологические) и правовые факторы.
- STEEP — изучают привычные факторы плюс этическую сферу.
- LONGPEST — четыре сферы разделяют на локальный и глобальный уровень.
Выбирать нужно, исходя из отрасли и специфики деятельности компании.
Как проводить анализ
Для сбора информации используют разные методы:
- Можно заказать исследование в аналитическом или маркетинговом агентстве.
- Купить готовый отчет на отраслевых порталах.
- Провести опрос самостоятельно.
- Изучить СМИ.
- Получить данные от инсайдеров рынка.
Для оценки каждого фактора можно использовать количественный метод. Факторы собирают в табличку, и напротив каждого ставят оценку, например, от 1 до 5 — насколько это важно для конкретного бизнеса. Кроме того, когда речь идет о прогнозах, то оценивают вероятность появления события также по баллам.
Так вычисляют потенциально важные события, смотрят на вероятность их появления, и принимают решения: что можно сделать, чтобы бизнес получил пользу или хотя бы минимизировал вред, если это событие произойдет.
Проблема PEST-анализа в субъективности подхода — и вероятность, и важность для бизнеса оценивает человек, и в основе анализа лишь мнение, интуиция. Чтобы не ошибиться, привлекают профессионалов — консультантов, экспертов рынка, опытных специалистов из отрасли. Тогда каждый из них проводит оценку вероятностей и важности, а затем данные совмещаются — так картина становится немного объективнее.
Применять инструменты стратегического анализа следует всем, кто имеет отношение к развитию бизнеса.
