Лидогенерация, CRM, телефония - кейс комплексного интернет-маркетинга в нише обустройства дома
Рассказывает Станислав Виниченко, руководитель проекта.
Сегодня поговорим о крупном проекте - маркетинговой системе для компании "Топ Стиль".
Сфера деятельности - услуги обустройства дома, а именно:
Условно проект можно поделить на 3 этапа/направления:
- Исследование целевой аудитории.
- Внедрение CRM и сквозной аналитики.
- Разработка сайта и настройка трафика.
1. Подготовительный этап.
Работу, как водится, начал с подготовки. В процессе работы над проектом мы общались с клиентами, слушали записи разговоров менеджеров в CRM, читали форума. В данном вопросе не может быть слишком тщательно.
Чем более фундаментально вы подходите к задаче - тем лучше. Результаты потом окупятся многократно.
Вот лишь некоторые пункты, для чего вам в дальнейшем понадобится исследование ЦА.
- Разработка сайта, лендинга или квиза.
- Контент-маркетинг, описание кейсов компании, создание бренда.
- SMM.
- SEO.
- Создание автоворонок и ботов.
Так, при создании продающего текста для лендинга задача копирайтера сводится к тому, чтобы обыграть эти потребности и дать в продающем тексте ответ на них.
До начала работы профессиональный копирайтер попросит у вас список ответов на определенные вопросы, касающиеся ЦА, иначе это уже будет походить на “гадание на кофейной гуще”. С другой стороны, при наличии этой информации, даже средний копирайтер напишет хороший продающий текст.
Итак, у нас есть несколько путей исследования, которые дополняют друг друга.
Моделирование
Этот метод позволяет максимально понять и прочувствовать целевую аудиторию, без выхода “в поля”.
- “Чтобы поймать маньяка - нужно думать как маньяк”. (с)
- Погрузиться в мысли ЦА, думать как ЦА. Войдя в правильное состояние - в свободной форме опишите “боли”, которые вас волнуют.
- Для того, чтобы усилить понимание - спросите о своем проекте друзей, знакомых, изучите, что пишут люди на форумах.
Опросить владельца и сотрудников компании
В разных компаниях этот пункт может сработать с различной эффективностью. Если вы и есть представитель компании, в качестве варианта можно провести мозговой штурм, на котором могут “всплыть” неочевидные на первый взгляд потребности клиентов.
Опрос ЦА
Самый гарантированный, но и наиболее трудоемкий метод. Задача в том, чтобы созвониться с ЦА, которые сделали у вас покупку за последние несколько месяцев и спросить их - почему они купили именно у вас.
В результате исследования клиентов компании, мы пришли к тому, что покупателей окон больше всего волнуют определенные темы.
От компании в целом хотелось бы:
- купить качественно, но не дорого,
- купить без проблем, без заморочек,
- чтобы сделали в адекватные сроки,
- не хочется во всем этом разбираться, хочется чтобы сделали за меня,
- не хочется много общаться с менеджерами, хочется без напряга,
- решение вопроса с замерщиком: долго ждать, приезжает не вовремя, общается не очень вежливо,
- не наткнуться на компанию у которой мало опыта.
- чтобы тепло,
- чтобы экономично (отсутствие сквозняков позволяет экономить на отоплении),
- чтобы без шума,
- из экологически чистых материалов.
- возможность выбора цветовой гаммы окон,
- возможность выбора размера и формы (круглые, ромбовидные),
- самоочищающиеся, ударопрочные стекла, взломостойкие окна.
Почему так много заморочек? Это пример стратегического маркетинга. Ведь если мы продумываем все шаги заранее и закладываем в проект исследование целевой аудитории - мы получаем хороший текст. Но если в нашем проекте царит хаос и копирайтеру приходится придумывать “выгоды” с чистого листа - вероятность попадания в цель не выше вероятности выигрыша в рулетку.
2. Внедрение CRM Bitrix24
Итак, у нас есть компания. У компании есть сайт, поток клиентов, прибыль, но этого явно недостаточно и нужно двигаться дальше. Звучит абстрактно, но так и происходит в начале работы над большинством проектов. Система продаж для стороннего наблюдателя выглядит как черный ящик.
Я предпочитаю придерживаться системного подхода к организации маркетинга и продаж, поэтому начинаю с того, чтобы диагностировать ситуацию.
Вообще, аудит системы маркетинга и продаж компании - дело тонкое. На западе крупные консалтинговые компании берут за эту услугу миллионы долларов и занимает этот процесс много месяцев. Но если таких ресурсов нет, а диагностировать ситуацию нужно уже «вчера» - обращайтесь, вышлю простой и понятный чек-лист, который поможет оперативно это сделать.
Итак, что хотелось бы увидеть в CRM, проводя диагностику:
Во-первых, этапы продаж поделены на стадии.
Во-вторых, для каждого источника трафика существует своя метка.
Таким образом, мы можем отследить по какому источнику приходит бОльшая часть клиентов, а какие источники и вовсе не выгодны.
В начале работы над проектом Топ Стиль также встал вопрос приоритетов, хотелось быстро запустить все и сразу - CRM, новый сайт, контекстную рекламу, автоворонку.
CRM-системы в полном смысле этого термина не было. Все лиды сыпались в одну общую кучу. Далее они попадали в небольшую самописную CRM, по своему функционалу напоминающую урезанный Excel.
Таким образом, в качестве первого этапа повышения эффективности маркетинга и продаж было выбрано внедрение CRM. И действительно, можно вкладывать в рекламу какие угодно бюджеты, но без системы работы с клиентами, которая позволит видеть всю информацию на каждом из этапов продаж все это по прежнему будет лотереей.
Итак, в качестве CRM была выбрана Битрикс24. Был создан аккаунт и мы начали активное внедрение.
В качестве телефонии компания использует Астериск. Что ж, неплохой выбор, но проблема была в том, что установленная версия Астериск была пятилетней давности и организовать интеграцию с Б24 не представлялось возможным.
Сейчас это кажется простым, но на тот момент однозначного решения не было. В своих проектах я, как правило, использую либо встроенную телефонию Б24, либо Задарма. Но здесь было принципиально работать с Астериск.
В итоге процесс интеграции занял больше месяца и помогали нам с этим различные специалисты.
Но в итоге, удалось сделать то, что ожидалось от базовой связки CRM + телефония: сегодня в систему попадают все звонки, вместе с записью, в т.ч. пропущенные звонки, по которым потом можно перезвонить.
Далее были настроены стадии сделки и работа велась уже в CRM. На этом этапе мы наконец узнали точные цифры - сколько лидов попадает в воронку каждый месяц, сколько происходит замеров, средний чек и другие цифры.
- использовалась упрощенная CRM-система, по своему функционалу напоминающая Excel,
- часть лидов терялась, поскольку лиды не отслеживались на всех этапах продаж,
- конверсия в сделку была низкой, т.к. не было возможности видеть всю историю клиента,
- колл-центр и менеджеры ОП работали без интеграции телефонии и CRM, происходила рассинхронизация,
- скорость заключения сделки была ограничена пропускной способностью менеджеров ОП, расчеты занимали длительное время,
- трудно было нанимать и включать в процесс новых менеджеров ОП, поскольку не было базы знаний и “книги продаж”, каждому менеджеру приходилось “добывать” знания самостоятельно, что приводило к значительным временным затратам, прежде чем менеджер включался в работу.
Была внедрена CRM-система Bitrix24, а также произведена интеграция с телефонией Asterisk.
- потери лидов сократились. Теперь лиды со всех каналов (сайты, телефония, 2Гис и т.д.) попадают в CRM автоматически,
- повысилась эффективность работы колл-центра, в частности эффективность взаимодействия с ОП,
- повысилась конверсия из лида в сделку за счет того, что теперь вся исчерпывающая информация по каждому клиенту в быстром и удобном доступе,
- были внедрены роботы (скрипты), автоматизирующие работу менеджеров на каждом этапе воронки продаж (например, менеджер получает автоматическое напоминание о том, что ему нужно связаться с клиентом в определенное время, замерщику создается задача связаться с клиентом, а руководитель получает уведомление о статусе данных задач для контроля).
3. Разработка сайта и запуск трафика.
В самом начале пути встал вопрос, каким должен быть наш продающий сайт:
Каждой задаче - свое решение. От правильного выбора зависит и дальнейшее развитие всего проекта.
По большому счету целью любого типа продающих сайтов является получение лида и в дальнейшем - продажи. Но для каждого из них есть нюансы.
- мини-лендинг “продает” за счет того, что на нем нет никакой посторонней информации и клиенту проще оставить заявку и получить от вас звонок, чем искать что-либо еще,
- квиз-лендинг, о котором поговорим далее, работает похожим образом, с той лишь разницей, что по ходу прохождения квиза клиент еще и вовлекается в процесс, ему становится интересно, следовательно, он с большей охотой оставляет контакт,
- специфика большого продающего лендинга в том, что он разъясняет клиенту все особенности продукта или услуги до мельчайших деталей, т.е., по сути “заменяет” собой менеджера,
- большой интернет-магазин или контент-проект позволяет клиенту выбрать именно то, что нужно ему, без звонка в компанию, и как правило заточен под продвижение в поисковиках.
Для того, чтобы определиться, какой тип сайта использовать, нужно ответить на два вопроса.
- На какой стадии развития находится компания (стартап, малый бизнес, средний бизнес)?
- Каков товарный ассортимент (1-2 позиции, несколько десятков позиций, несколько сотен позиций)?
Если у вас начинающая компания и небольшой ассортимент - оптимально использовать лендинг.
Причем вполне возможно вам не потребуется большой и навороченный лендинг, исчерпывающе расписывающий все выгоды товара или услуги для клиента.
В итоге был выбран комплексный вариант, сочетающий в себе преимущества всех 3-х типов сайтов.
1. Мини-лендинг/квиз
Помещается в один экран и единственная его цель - получить лид/контакт клиента.
Квиз-лендинг - это тот же мини-ленинг, с той разницей, что клиенту не предлагается сразу оставить заявку, ведь для этого у клиента уже изначально должна быть достаточно высокая степень заинтересованности. Чтобы “подогреть” клиента, ему предлагается ответить на несколько вопросов по услуге, которая его интересует.
Вот как выглядит изнутри квиз-лендинг «Топ Стиль», имеющий высокую конверсию.
Как спроектировать квиз-лендинг? Послушайте, как общается с клиентами ваш лучший менеджер. Запишите его вопросы - и это уже будет большая часть “технического задания”.
Фишка квиз-лендинга в том, что он обещает клиенту расчет его услуги, но для того, чтобы его получить - нужно оставить контакты. Жестоко? Возможно, немного. Но в целом, все адекватно - вы соблюдаете свое обещание, а созвон нужен для того, чтобы задать уточняющие вопросы, ведь рассчитать услугу полностью онлайн уже не так просто и займет это далеко не пару минут. Таким образом мы экономим время клиента.
2. Большой продающий лендинг
Лендинг разъясняет клиенту все особенности продукта или услуги до мельчайших деталей, т.е, по сути “заменяет” собой менеджера. Видео, выгоды, отзывы, кейсы - это все элементы большого лендинга.
В Топ Стиль мы подошли к проекту комплексно - проект объединяет в себе элементы всех трех типов продающих сайтов.
Выводы
Что ж, проект реализован и время сделать выводы.
- Проведена предварительная подготовка - это позволило собрать и систематизировать данные о клиентах, которые были использованы в дальнейшей работе.
- Внедрена CRM-система Битрикс24, что позволило создать мощный фундамент для дальнейшего роста.
- Внедрена сквозная аналитика - стало понятно какие каналы приносят результаты, а какие нет.
- Обновлена телефония Asterisk, а также реализована интеграция с Б24 - одно это избавило компанию, от многих проблем с устаревшей версией ПО, которые могли возникнуть далее.
- Разработан новый сайт, состоящий из 12 лендингов (пластиковые окна, алюминиевые окна, балконы и т.д.) - по лендингу на каждое направление.
- Разработан квиз-сайт для выявления потребностей и сбора заявок клиентов.
- Внедрена гиперсегментация, которая позволяла на основе имеющихся 12 лендингов создавать еще более специализированные категории, например, "окна для дачи".
- Запущена контекстная реклама, на основе семантического ядра более 3000 запросов.
В процессе внедрения новых инструментов компанию как правило штормит. И неудивительно. Переход на новые рельсы всегда требует усилий. В процессе работы случались как просадки, так и месяцы, когда компания достигала своих весьма амбициозных целей по продажам. Главное, в итоге, получилось создать систему - хороший фундамент для дальнейшего развития компании.
Для того, чтобы получить бесплатную консультацию по интернет-маркетингу: