Ресурсный подход к анализу британской монархии как корпоративного бренда
Автор: Джон М.Т. Балмер (2014) Перевод: Светлана Соколова (2022) Оригинал: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.2753/IMO0020-8825370401
Аннотация:
Опираясь на зарождающийся пласт литературы о корпоративных брендах, на экономическую теорию ресурсного взгляда на фирму и на обширную литературу о британской монархии, в этой статье автор рассматривает атрибуты британской Короны как бренда. Этот, пожалуй, самый загадочный из институтов, впервые рассматривается с организационной и управленческой точек зрения. Синтез вышеупомянутой литературы подтверждает брендинговые характеристики Короны, из чего следует, что британская Корона является корпоративным брендом, а значит, требует соответствующего стиля управления. В статье вводится концептуальная модель управления монархией с динамической оркестровкой пяти элементов (королевский, управленческий, актуальный, отзывчивый и респектабельный). Автор называет это «Королевский брендинговый микс». Королевский и управленческий элементы приравниваются к фирменному стилю и имеют явную организационную направленность, а актуальный, отзывчивый и респектабельный аспекты напротив ориентированы на общественность (на заинтересованные стороны). Также вводится термин «Корпоративный брендинг-микс», нацеленный на широкое применение и представляющий собой адаптацию «Королевского брендингового микса».
Специалисты по менеджменту сейчас уделяют мало внимания природе и оргструктуре конституционных монархий. В этой статье о британской монархии автор развивает эту дискуссию и рассматривает институт Короны через призму корпоративного брендинга.
В Великобритании, как замечала сама (ныне покойная) Елизавета Вторая (Hames, Leonard 1998), атмосфера благоговения перед королевской семьёй препятствует обсуждению Короны. Разумеется, отсутствие дебатов способно привести к стагнации и даже к обессиливанию любых институтов, и британская монархия здесь не исключение.
О том, что монархии – подходящая тема для международных исследований организаций и управления ими, также говорит и история этого института, географический охват монархий и получаемые за его счёт выгоды.
Цели исследования
В 2001 году автор статьи вместе с учёными из Швеции и США получил беспрецедентную возможность пообщаться с членами шведской королевской семьи и ключевыми придворными фигурами. Изначальной их целью было изучение менеджмента в конституционных монархиях с точки зрения маркетинга, и так начался период исследования королевских дворов, который продлился несколько лет.
Эта важная работа заполняла зияющую пропасть в исследованиях Короны. В процессе автору с коллегами стало очевидно, что монархия действительно во многом походит на бренд, и они решили пристально изучить институт монархии как корпорацию, затронув его природу и особенности управления.
В этой статье автор описывает свои личные выводы относительно британской монархии как корпоративного бренда. Акцент на Британии произошёл по простой причине: лучшая литература по теме написана именно об этой конституционной монархии. К тому же, она имеет международное значение и, возможно, наибольшую узнаваемость среди всех.
В работе ставятся два главных вопроса:
- Правда ли британская монархия так похожа на корпоративный бренд?
- Можно ли применять ресурсный подход к британской монархии по аналогии с фирмой?
С т.з. менеджмента и поддержания бренда Короны, цель исследования – выделить ключевые элементы управления этим брендом, что автор и называет «Королевским брендинговым миксом». Более того, эта конструкция должна сформировать базис для другой, видоизменённой схемы, общеприменимой для корпоративного брендинга – «Корпоративного брендингового микса».
А для более широкого рассмотрения шведской короны можно обратиться к другим работам (Balmer, Greyser, Urde, 2004).
Литература о корпоративном брендинге
Необходимость брендоориентированности характеризует бизнес-среду уже не первый день. Филипп Котлер в 2003 году заявлял, что всё есть бренд. В последнее время корпоративный брендинг всё чаще всплывает в деловых переговорах, а дискуссия о его применении решительно движется в сторону институтов.
Литература по корпоративному брендингу, хотя и находится в зачаточном состоянии, становится всё известнее в Соединенном Королевстве и в Европе (Balmer 1995, 2001; Balmer, Gray 2003; Burt, Sparks 2002; Davies, Chun 2002; DeChernatony 2002; Knox, Bickerton 2003; Leitch, Richardson 2003; Motion, Leitch, Brodie 2003; Urde 2003), а также начинает привлекать внимание ученых в Северной Америке (Aaker 2004; Aaker, Joachimsthalaer 2000; Holt, Quelch, Taylor 2004).
Специалисты по менеджменту все чаще придерживаются мнения, что корпоративные бренды достойны быть тщательно изучены и объяснены. Бренды все чаще ассоциируются с их основными ценностями (Kotler 2003; Urde 1999), что несколько отличается от их традиционного понимания через графический дизайн (Aaker 1991). Корпоративные бренды – мощная призма, через которую можно понять ключевые особенности организации (Balmer 2001a; Kapferer 2001).
По своей сути корпоративные бренды представляют собой неформальный контракт (иногда называемый соглашением) между организацией и бренд-сообществом (Balmer, Greyser 2003). Традиционно это превращается в своего рода мантру бренда: Virgin — это весело, BMW — это производительность, Avis — это усилия, а Volvo — безопасность (Brown 2005). Растет осознание того, что понимать корпоративный брендинг с позиции выгодополучателя (stakeholder) не менее важно, чем с позиции потребителя (customer), так как «легальное владение» брендом закреплено за корпорацией, а «эмоциональное владение» брендом (а значит, и его реальная значимость) остаётся с бренд-сообществом (Balmer 2005).
Специалисты по маркетингу пришли к выводу, что люди выстраивают бренды и культуру бренда (Schroeder and Salzer-Morling, 2005) для создания собственной идентичности (Borgerson and Schroeder, 2002; Elliott and Wattanasuman, 1998; Solomon, Bamossy, Askegaard, 2002). Это заключено во фразе: «Я – то, что я продвигаю» ("I am what I brand").
В зарождающейся литературе об институциональных брендах обнаруживаются различия между товарными и корпоративными брендами (Balmer, 1995, 2001а; King, 1991).
- Если сообщество товарных брендов в первую очередь ориентировано на потребителя (Muniz and O’Guinn, 2001), то сообщество корпоративных брендов имеет более широкую направленность (Balmer, 2005).
- Товарные бренды опираются на маркетинговые коммуникации, а корпоративные бренды зависят от корпоративных коммуникаций.
- Успех корпоративного бренда обеспечивается персоналом в масштабах всей организации, при этом за главным исполнительным директором (CEO) остаётся конечная ответственность.
В итоге, в то время как товарные бренды, бесспорно, являются частью сферы маркетинга, корпоративный брендинг становится неотъемлемой частью бизнес-стратегии организации, обладая весомым влиянием на различные заинтересованные группы лиц (Balmer 1995, 2005; Hatch, Schultz, 2001).
Ключевая предпосылка этой статьи заключается в том, что корпоративные бренды – это ценные стратегические активы, которые могут иметь решающее значение для благополучия и выживания организаций. Показательный пример: компания Ford. В 1999 г. она объявила, что производство автомобилей будет терять свое значение, но зато больше внимания достанется другим ключевым компетенциям, одна из которых – брендинг (Olins 2000).
Восприятие институтов через призму корпоративного брендинга все чаще становится важной частью стратегического мышления организаций (Balmer, 2001). Это иллюстрируют наблюдения лорда Брауна, генерального директора группы BP, который заявил, что без четкой бизнес-стратегии не может быть и четкого корпоративного бренда, которому можно доверять. По его словам, бренд BP опирается на «ценности, которые соответствуют стратегии и выражаются в действии» (Balmer, Greyser 2003, 250).
Монархии и человечество: ориентиры и путеводные звёзды?
Институт монархии стал подходящим акцентом в изучении организаций и менеджмента из-за своей внушительной географии и истории, а также широкой базы интересантов. Глобальный феномен монархической формы правления живёт и здравствует, пожалуй, дольше любых других.
Идентичность британской монархии изучалась с т.з. конституционного права, политической и исторической науки, но ее еще не рассматривали в управленческом ключе. Этот институт не сильно отличается от других форм современных организаций, и это признаёт даже сама Королевская семья, нередко называющая себя «Фирмой».
Обратимся к широкой управленческой литературе. Парсонс в 1960 году обозначил различие между организациями с утилитарно-функциональными и нормативными (эмоционально-символическими) ролями. Развивая эту линию мысли, Альберт и Уэттен в 1985 году заключили, что существует категория организаций с гибридной идентичностью (и утилитарной, и нормативной). Наконец, в текущем исследовании Балмер утверждает, что британская Корона относится именно к такой гибридной категории и обладает двойной идентичностью (разве что утилитарное значение будет точнее заменить на конституционно-правовое).
На данный момент приличная часть литературы о британской монархии концентрируется скорее на утилитарных аспектах Короны, чем на нормативных полномочиях. Однако английский историк Тейлор в 1977 году заключил, что немалая продолжительность жизни конституционной монархии в Британии полагается не столько на её исполнительную мощь, сколько на поддержание символических и эмоциональных связей с британским народом. Любопытно, что именно эти два аспекта являются определяющими для брендинга, и на них будет сделан основной (но не единственный) акцент в текущей статье.
Существует утверждение, будто монархия перешла в интуитивное сознание человечества (Low 1927). Автор сравнивает ее со звездами: они такие же знакомые и вездесущие, но при этом довольно мистические. Будучи «неподвижными» точками в меняющемся мире, они могут служить путеводными ориентирами, ключевыми точками отсчёта, важными навигационными инструментами для многих людей и обществ, независимо от того, живут они в монархиях или нет. Например, разрыв с британской Короной и установление республики — определяющий момент в истории Соединенных Штатов.
Конечно, монархия не лишена недоброжелателей (Marr 2000). Например, The Economist охарактеризовал британскую Корону как экстравагантное, бессмысленное и устаревшее учреждение, время которого уже прошло (Economist, 1 апреля 2006 г., стр. 13–14).
Шестигранная звезда на рисунке 1 схематично описывает значения монархий как институтов, выходящих за рамки времени, пространства, династий, культур, заповедей, а также отдельных монархов, князей и прочих властителей. Как формы организации общества монархии принадлежат не только прошлому, но и настоящему, и по правилам наследования можно усмотреть и их будущее — известны, например, преемники королевы Елизаветы (принц Чарльз, который, в свою очередь передаст корону принцу Уильяму).
- За рамки времени Монархии как формы правления существуют с незапамятных времён. Корона (квинтэссенция королевской власти и суверенитета) имеет множество значений, будучи символом власти, авторитета, достоинства и независимости (Fox-Davies 1996).
- За рамки пространства Институт монархии – глобальный феномен. Суверенными монархиями являются Австралия, Бельгия, Бруней, Канада, Дания, Ямайка, Япония, Люксембург, Лесото, Малайзия, Мальта, Марокко, Нидерланды, Непал, Новая Гвинея, Новая Зеландия, Норвегия, Оман, Саудовская Аравия, Испания, Свазиленд, Швеция, Таиланд, Тонга и Ватикан (Bogdanor 1997).
- За рамки династий По всему миру, как и в Англии, династии сменяют друг друга. Монархии приходят и уходят, иногда они возвращаются, но чаще всего пропадают навсегда. Некоторые правители хороши, некоторые плохи, кто-то с недостатками, а кто-то попросту безумен, но, несмотря на это, Корона как институт остаётся предпочтительной формой правления для множества европейских народов и народов Содружества (Bogdanor 1997).
- За рамки религий и культур Монархический принцип адаптируется под различные культурные и религиозные условия. Так, британская и японская монархии более аскетичны и суровы, чем открытые и «прозрачные» монархии в Нидерландах и Норвегии. В религиозном плане тоже царит разнообразие: монархии в Бельгии и Испании – католические, в Бутане и Таиланде – буддистские, в Дании и Норвегии – лютеранские, в Малайзии и СА – мусульманские, а в императорском дворе Японии преобладает синтоизм. В Британии монарх играет важную религиозно-духовную роль: Елизавета Вторая была действующей главой Англиканской церкви (Bradley 2002; Habgood 1983).
- За рамки типов монархий Корона в европейской традиции преобразовалась сначала из теократического института, в котором монарх является слугой Бога, в самодержавный, где народ является слугой монарха. Наконец, она обратилась в «демократический», конституционно-правовой институт, где монарх находится на службе у народа, располагающего национальным суверенитетом, а правитель больше не занимает свою должность по праву, данному свыше. (Chrimes 1967).
В известном афоризме 1951 года король Египта Фарук пришел к выводу, что скоро останется только пять королей — короли Англии, бубны, червы, пики и трефы (Martin 1965, 11). Хотя его предсказание (как видно из приведенного выше обзора) оказалось необоснованным, это наблюдение все еще отчасти актуально, ведь для многих людей монархической квинтэссенцией является именно английская (а точнее, британская) монархия.
Британская монархия – корпоративный бренд?
Ключевая гипотеза этой статьи состоит в том, что монархию следует понимать как корпоративный бренд, а значит, и управлять им следует соответствующим образом. Например, принятие такой точки зрения могло бы уменьшить или вовсе избежать невзгоды, которые преследовали этот институт в последние годы, как после смерти принцессы Дианы.
Если монархия — это бренд, то она обладает одним из крупнейших бренд-сообществ. Королева Елизавета II являлась сувереном для более чем ста миллионов человек и влияла на жизни более миллиарда человек благодаря своему титулу главы Содружества (Cannon, Griffiths 1998, 632).
По всем этим причинам закрепить за монархией репутацию бренда чрезвычайно важно для эффективного управления. Например, если монархия похожа на бренд, но управляется без понимания и учета этого фактора, эффективность института будет подорвана.
С организационной точки зрения монархия действительно не так уж отличается от современной корпорации. В английском праве Корона так и вовсе имеет аналогичный статус (Alder 2002, 291).
Брендинг британской монархии
Автор перечисляет шесть критериев, подтверждающих статус монархии как бренда.
1. Знаки, обозначающие право собственности
В самом простом случае марка бренда является признаком владения организацией. Бренд может быть представлен именем, логотипом или торговой маркой (Barwise, Dunham, Ritson 2000).
Соблюдается ли этот критерий в случае британской монархии?
Икона Короны Святого Эдуарда широко используется в Британии. Этот символ тесно связан с британской монархией (Barker 1979; Cannon, Griffiths 1998; Strong 2005). Есть и другие визуальные представления Короны как бренда, включая профиль королевы и королевский шифр: EIIR.
2. Устройства для создания имиджа
Брендинг тесно связан с созданием корпоративного имиджа (Galbraith 1986, 29–30).
Соблюден ли критерий в случае британской монархии?
Британская корона проявила наибольшую ловкость в этом отношении: ее загадочность поддерживается за счет использования сложных и красочных церемоний и архитектуры (Cannadine 2004; Hayden 1987; Strong 2005). Вспомните тщательно продуманные церемонии коронации или официальное открытие парламента, великолепие королевских зданий, таких как Виндзорский замок, Букингемский дворец и Вестминстерский дворец.
3. Символы, связанные с ключевыми ценностями
Большая часть современной литературы по брендингу подчеркивает добавленную стоимость брендов (DeChernatony, 1999; Tilley, 1999; Urde, 1999).
Помимо того, что Корона олицетворяет государство и нацию, для многих она — воплощение стабильности и преемственности (Bogdanor 1997). На протяжении большей части девятнадцатого века Корона ассоциировалась также с имперскими ценностями, а в начале двадцатого века — с ценностями семьи (Brazier 2003; Cannon, Griffiths 1998; Pimlott 2002; Shawcross 2002).
4. Средство конструирования индивидуальных идентичностей
Этот подход рассматривает ценность брендинга с точки зрения потребителя. Потребление брендов определяет то, кем являются люди, кем они хотят быть или как желают быть восприняты (Elliot, Wattanasuwan 1998; Kay 1995; Newman 2002).
Некоторые люди жаждут продуктов и услуг, имеющих королевское одобрение, и приписывают им особый статус. Показательные примеры: океанский лайнер «Королева Елизавета Вторая» (QE2) и «Бентли», который имеет несколько королевских ордеров по распоряжению Елизаветы II (Heald 2002).
5. Источник приятных впечатлений
Авторитетные специалисты по брендингу утверждают, что бренды должны заботиться о создании приятных впечатлений для потребителей (Schmitt 1999).
Это видно по огромному количеству людей, посещающих королевские мероприятия, и по широкому освещению таких церемоний в СМИ (Bogdanor 1997; Pimlott 2002; Shawcross 2002; Strong 2005).
6. Положительные ассоциации, связанные с ностальгией и наследием
Считается, что в периоды больших перемен и неопределенности бренды обеспечивают уверенность, родство и чувство преемственности (Aaker, 1991; Brown, Kozinets, Sherry, 2003).
В научной литературе существует широкий консенсус в отношении того, что монархия может вызывать чувство истории и преемственности (Bogdanor 1997; Hayden 1987; Pimlott 2002; Prochaska 1995; Shawcross 2002; Shils, Young 1953; Strong 2005). Например, статус Канады как конституционной монархии дает ей уникальное королевское наследие, не имеющее себе равных в Америке. Двумя яркими примерами этого являются пышная обстановка вокруг вице-королевского офиса генерал-губернатора Канады, а также наследие и традиции Королевской канадской конной полиции (Bousfield, Toffoli 1991).
Таким образом, в этом разделе автор подтвердил корпоративный характер Короны. Далее он оценивает степень сходства британской монархии с корпоративным брендом, и это может стать откровением с точки зрения институционального управления.
Корпоративный брендинг британской монархии
1. Общеинституциональность явления
В литературе отмечается, что организации всех мыслимых размеров, типов и форм все чаще признаются корпоративными брендами (Hatch, Schultz 2001, 2003, 2005; Olins 2000).
Выдающийся английский историк Дэвид Старки в 2002 году заметил очевидные сходства монархии с корпоративным брендом. Например, Корона поддерживает товары, услуги и учреждения путем присуждения королевского титула (Королевский филармонический оркестр) и выдачи королевских ордеров.
2. Актуальность для множественных групп интересов
Учёные признают, что корпоративные бренды актуальны не только для потребителей и наёмных рабочих, но и для других стейкхолдеров (Hatch, Schultz 2001; King 1991).
Монархия имеет значение не только для подданных Королевы Елизаветы (Bogdanor 1997; Bousfield, Toffoli 1991; Hayden 1987; Prochaska 1995), но и для граждан тех стран, где она не правит, например, для республик Содружества (Pimlott 2002). Монархия может быть экономически значима для бизнеса (Heald 2002), она сопровождает престиж Англиканской Церкви и предоставляет легитимность правительствам – пример тому Канада и США (Bousfield, Toffoli 1991; Hennessy 1996, 1997).
3. Неформальный контракт между организацией и ее бренд-сообществом
В просторечии это называют «обещанием корпоративного бренда», однако Балмер и Грейзер в исследовании 2003 года предпочли термин «договор с брендом», отражающий высокую лояльность клиентов, сотрудников и заинтересованных сторон. Отношения между корпоративным брендом и его сообществом можно рассмотреть с точки зрения предъявляемых бренду требований.
Общество имеет определенные ожидания относительно ответственности и обязанностей монарха, его поведения и публичного образа (Billig 1992; Hayden 1987; Prochaska 1995).
4. Зависимость от корпоративных, а не только от маркетинговых коммуникаций
Балмер в своей работе от 2001 года и совместно с Греем в 2003 году заявлял: в то время как товарные бренды зависят от маркетинговых коммуникаций, корпоративные бренды зависят от корпоративных коммуникаций. Ван Риел в 2003 году писал, как корпоративные коммуникации охватывают все виды общения, от маркетингового до организационно-управленческого. А еще раньше, в 1999 году, Балмер и Грей выделили три уровня коммуникаций: первичный (производительность и деятельность товаров и услуг), вторичный (официальные коммуникации, такие как корпоративная реклама и корпоративные связи с общественностью) и третичный (коммуникации через третьих лиц, сарафанное радио и др.).
Корона использует различные каналы общения, которые имеют больше общего с корпоративными, чем с маркетинговыми коммуникациями (Hayden 1987; Junor 2005; Shawcross 2002; Strong 2005).
5. Неразрывная связь с фирменным стилем
Капферер в 2002 году и Балмер в 2005 году отметили, что корпоративные бренды неразрывно связаны с корпоративной идентичностью (атрибутами различия организаций), в то время как товарные бренды неразрывно связаны с товарной идентичностью (атрибутами различия товаров), что иллюстрирует Капфереровская «призма бренда» (1997, 2001).
Обещание бренда (например, действовать в царственной манере) явно проистекает из королевского статуса и идентичности. Таким образом, управленческое измерение (см. «Королевский брендинговый микс») играет важную навигационную роль в отношении того, что следует и чего не следует делать. В 1936 году для короля Эдуарда VIII считалось неприличным жениться на разведенной женщине, и тот был вынужден отказаться от престола (Cannon, Griffith 1998).
6. Конечная ответственность высшего руководства
Принимая во внимание, что товарные бренды являются обязанностью менеджеров среднего звена, работающего в отделе маркетинга, главным хранителем корпоративного бренда является не кто иной, как генеральный директор, что подчеркивает его общепризнанную стратегическую роль (King, 1991).
Монархи и их личные секретари умело управляют и поддерживают Корону как бренд. Например, именно король Эдуард VII и его личный секретарь в начале двадцатого века сыграли важную роль в возрождении символического и культового статуса Короны путем украшения и усовершенствования придворных и государственных церемоний, которые сейчас считаются сами собой разумеющимися (Cannon, Griffith 1998; Strong 2005).
Британская корона и ресурсный анализ фирмы применительно к корпоративным брендам
Балмер и Грей (2003) утверждали, что экономическая теория ресурсного подхода к анализу фирмы поможет объяснить, почему корпоративные бренды способны придать ей долгосрочную ценность.
Эта теория, ставшая одним из наиболее важных направлений в бизнес-стратегии (Collis, Montgomery 1995; Grant 1991, 1991a; Peteraf 1993), основана на предположении, что организации неоднородны с точки зрения своих ресурсов и внутренних возможностей, и что все они могут стать основой для превосходной производительности при условии соответствия шести критериям:
- Ценность;
- Раритетность;
- Долговечность;
- Неприсваиваемость;
- Несовершенная копируемость;
- Несовершенная заменяемость.
Балмер и Грей в 2003 году адаптировали вышеупомянутые критерии к корпоративным брендам в целом. Каждое измерение этой экономической теории автор применяет к британской монархии, и все, за исключением последнего (несовершенная взаимозаменяемость), оказались свойственны Короне.
Корпоративный бренд обеспечивает «зонтик» доверия для института и помогает отличить и дифференцировать организацию в сознании ее стейкхолдеров. В мире бизнеса корпоративные бренды можно покупать, продавать и брать взаймы, а приобретение корпоративных брендов другими организациями всегда более эффективно с точки зрения затрат, времени и рисков, чем создание корпоративного бренда на основе новой организации (Balmer, Gray 2003, 985).
Соблюдался ли этот критерий в случае Британской монархии?
Британская Корона пользуется широкой общественной поддержкой, а также помогает отличить Соединенное Королевство от других стран. Например, хотя Великобритания представляет собой экономическую, политическую и военную державу среднего размера, бренд британской монархии имеет глобальный масштаб. Это помогает Соединенному Королевству «выйти за пределы своего веса».
Таким образом, британская Корона придаёт стране престиж и известность, которых ей могло бы не хватать, если бы она была республикой. Например, монархия придает привлекательность и высокий статус учреждениям посредством своей визуальной (королевские ордера) и устной (использование королевской приставки) поддержки. Предоставление королевских хартий университетам и учебным заведениям, присвоение рыцарских званий лицам, занимающим передовые позиции в своей профессии, относятся к таким видам продвижения.
Корпоративный бренд раритетен, его происхождение чаще всего уникальное, отличное от других. Это наполняет корпоративный бренд богатой палитрой функциональных (качество, производительность, узнаваемость и предсказуемость) и неосязаемых характеристик (мощный имидж и символика). Со временем эти ценности перерабатываются и становятся ценностями корпоративного бренда (Balmer, Gray 2003, 987).
Соблюдался ли этот критерий в случае британской монархии?
Британская Корона существовала как значимый институт с незапамятных времен, и ее история развития уникальна. Сегодня это последняя из великих имперских монархий Европы. На мировой арене Корона имела особый статус благодаря положению королевы как титульного главы Содружества и суверена других наций, например, как королевы Новой Зеландии.
С функциональной точки зрения британская монархия часто ассоциируется с высокими стандартами качества по сравнению с другими главами государств и, безусловно, окутана богатой символикой, которая отличает ее от других подобных институтов.
Корпоративные бренды обычно воспринимаются более долгоиграющими, чем другие ценные ресурсы. Хотя лучший по качеству товар может дать яркое конкурентное преимущество в нашей высокотехнологичной среде, это преимущество слишком часто оказывается недолговечно, потому что современные продукты имеют заведомо короткий жизненный цикл. Однако ценности, связанные с корпоративным брендом, могут быть устойчивыми (Balmer, Gray, 2003, 988–989).
Соблюдался ли этот критерий в случае британской монархии?
Долговечность британской Короны — одна из ее самых явных отличительных черт. В то время как некоторые британские монархи и династии приходили и уходили (некоторые буквально прожили недолгую жизнь), Корона как таковая почти всегда побеждала. Например, британские правительства были готовы сменить династию (Ганноверцы заменили Стюартов), свергнуть закоренелых монархов казнью (король Карл I) и, в последнее время, конституционным актом об отречении (король Эдуард VIII в 1936 г.) [но о ликвидации института Короны речи не шло].
Неприсваиваемость означает, что учреждение не может потерять доход от ценного ресурса в пользу другой организации или лица (примеры включают клиентов, поставщиков, дистрибьюторов и сотрудников).
Однако корпоративный бренд — это ресурс другого типа, поскольку он связан с ценностями, репутацией и восприятием. Таким образом, его трудно сделать продаваемым или «унесённым призраками» (Balmer, Gray 2003, 989). Как отметили Барвайз, Данхэм и Ритсон:
«Если Coca Cola потеряет все свои производственные активы в результате стихийного бедствия, компания выживет. Напротив, если бы все потребители внезапно потеряли память и забыли все, что связано с Coca-Cola, компания осталась бы не у дел» (2000, 73).
Соблюдался ли этот критерий в случае британской монархии?
Британская Корона не сталкивается с прямой конкуренцией, а ее нефинансовые активы непросто приобрести или секвестировать другими (потенциально конкурентными) институтами. Конечно, возможен сценарий, при котором политики (по умолчанию или намеренно) узурпируют статус Короны, но это представляется маловероятным. Более серьезная угроза исходит изнутри, если ключевые члены королевской семьи вдруг уподобятся знаменитостям со сцены и экрана и будут восприниматься соответствующе. Это может означать потерю королевского статуса в глазах народа.
Корпоративный бренд трудно (если вообще возможно) сымитировать или скопировать по двум основным причинам:
- Обозначения бренда (названия, логотипы, цвета, музыка и т. д.) защищены законом;
- Основное содержание корпоративного бренда является неосязаемым и, следовательно, его трудно воспроизвести.
Из-за социальной сложности (вероятно, немногие люди понимают множество взаимосвязанных элементов, поддерживающих корпоративный бренд) и обыкновенной неопределенности (множество причинно-следственных связей, связанных с корпоративным брендом, имеют тенденцию оставаться в секрете), конкуренту практически невозможно имитировать корпоративный бренд. Тем не менее, это не препятствует разработке более качественной замены (Balmer, Gray, 2003, 989–990).
Соблюдался ли этот критерий в случае британской монархии?
Уникальная идентичность британской монархии означает, что Корону трудно сымитировать. Однако, превосходящая замена всегда возможна, и это будет основано на двух факторах:
- Предосудительном поведении со стороны монарха;
- Монархия (как институт) посчитается несостоятельной или безнадежно скомпрометированной. В таком случае превосходящая замена, скорее всего, проявится в форме президентства.
Эта угроза предполагает, что корпоративный бренд учреждения может быть подорван или отодвинут на задний план брендом-конкурентом. Ключевой стратегией защиты корпоративного бренда от бренда-субститута является постоянное совершенствование, а это означает усиление факторов, создающих ценность и помогающих дифференцировать корпоративный бренд (Balmer, Gray, 2003, 990–991).
Соблюдался ли этот критерий в случае британской монархии?
Корона сегодня вряд ли будет побеждена или отодвинута на задний план брендом-конкурентом в виде другой монархии. Как заметил Богданор:
«В целом там, где торжествовал республиканизм, это произошло не столько в результате сознательного и обдуманного выбора, сколько в результате дискредитации монархии либо поражением в войне, либо сопротивлением конституционным изменениям» (1997, 299).
Проверив полномочия брендинга и корпоративного брендинга Короны, автор делает вывод, что монархией следует управлять как корпоративным брендом. В продолжение этого вывода он формулирует простую схему управления Британской монархией как корпоративным брендом: то, что называет «Королевским брендинговым миксом».
Королевский брендинговый микс
Результатом авторского синтеза литературы стала концептуальная основа управления монархией как корпоративным брендом. Такая структура может быть полезной для тех, кто отвечает за опеку над короной, включая личного секретаря королевы, старших придворных и, конечно же, суверена. Автор называет эту структуру «Королевский брендинговый микс».
- Королевского (royal);
- Управленческого (regal);
- Актуального (relevant);
- Отзывчивого (responsive);
- Респектабельного (respected).
Следует отделить первые два элемента, отвечающие за идентичность бренда, от дополнительных, которые имеют отношение к бренд-сообществу (последние три).
Заметно, что королевское и управленческое измерения имеют явную внутреннюю организационную направленность: юридическое право собственности на бренд принадлежит институту. Напротив, другие элементы имеют четкую внешнюю направленность на интересантов: эмоциональная ответственность за корпоративный бренд принадлежит широкой публике.
В конституционной монархии (как и в случае любого корпоративного бренда) организация обязана оставаться значимой для заинтересованных сторон. Это чрезвычайно важный аспект договора между корпоративным брендом и бренд-сообществом.
Концепция автора статьи отражает междисциплинарный характер управления корпоративным брендом, который подчеркивают и другие ученые. В следующем разделе показано, что эта точка зрения лежит и в основе «Королевского брендингового микса».
Например, исследования идентичности лежат в основе королевского измерения, символика и корпоративная коммуникация формируют управленческое измерение, работа с заинтересованными сторонами — базис актуального измерения, стратегическое планирование задает тон отзывчивому измерению, а исследования образов/восприятия — ключевые для респектабельного измерения.
«Королевский брендинговый микс», как и любая другая концепция, требует динамической координации со стороны менеджеров, чтобы получилось осмысленное целое. Рисунок 2 воспроизводит этот «микс». Каждый из элементов будет раскрыт по очереди.
Королевский статус и королевская идентичность — это фактическое положение, сущностная констатация. Этот уникальный статус санкционирован государством через конституцию (Bogdanor 1997; Chrimes 1967). Королевский статус также присваивается старшими прелатами англиканской церкви, которые во время коронации наделяют монарха священническим авторитетом посредством литургических обрядов помазания и коронации (Bradley 2002; Hayden 1987). Королевский статус еще больше усиливается исключительностью и сравнительной редкостью королевской идентичности на мировой арене. Династический характер института также выделяет его среди других.
Что-то из уникального статуса, предоставляемого монархам, распространяется и на их ближайших родственников, и на тех, кто занимает вице-королевские должности (например, генерал-губернатор Новой Зеландии). Уникальность, магнетизм и таинство королевского статуса традиционно давали жизнь монархиям (Bagehot 1867).
Королевский статус является жизненно важным компонентом конституционных монархий, независимо от того, имеют ли они большой масштаб и священную природу, как в Соединенном Королевстве, где монарх освящен церковью, а его восшествие на трон сопровождается внушительными церемониями и протоколом, заверяемым многочисленными чиновниками, или где они более обтекаемы, как в Норвегии и Испании, где избегают коронаций и сложных придворных церемоний, а дистанция между сувереном и подданными значительно меньше.
Этот аспект «микса» частично основан на работах специалистов по менеджменту и маркетингу, где идентичность в широком смысле определяется как отличительная характеристика организации (Albert, Whetten 1985; Balmer 2001a; Bick, Jacobson, Abratt 2003; Melewar, Jenkins 2002). Например, можно сказать, что королевская идентичность наделяет Корону центральными, отличительными и устойчивыми атрибутами, как утверждается в литературе, посвященной идентичности организаций (Albert, Whetten, 1985). Этот элемент «микса» также транслируется в литературе о бизнес-концепциях (Alvesson 1998; Normann 1977).
Управленческий относится к тем титулам, действиям, церемониям, снаряжению, зданиям и поведению, которые соответствуют персоне или персонам (монарху, генерал-губернатору и / или королевской семье), олицетворяющим институт.
Эти символы также могут играть опосредованную роль как проявление «царственной» идентичности страны-королевства (как в случае с Соединенным Королевством) или страны-доминиона, такого как Канада (Barker 1979; Hayden 1987; Shils, Young). Примеры вышеизложенного включают широкое использование аристократических титулов в Великобритании, общеизвестное использование Короны в качестве символа в Канаде, использование королевского титула в Швеции и культовый статус Букингемского дворца в Лондоне.
Ключевым аспектом управленческого измерения является поведение монарха и королевской семьи, которое должно соответствовать их королевскому статусу.
Этот элемент «микса» частично основан на исследованиях, касающихся управления, влияния организационных символов и даже их использования стейкхолдерами (Green, Lovelock 1994; Henderson, Cote 1998; Schouten, McAlexander 1995). Здесь также уместна литература, относящаяся к корпоративным коммуникациям (Boddewyn, Marton, 1978; Van Riel, 2003), как и литература, касающаяся диады «обещание-исполнение» в организационном контексте (Abratt, 1989; Balmer, Greyser 2002, 2003; Kennedy 1977).
Бренды неизменно являются самостоятельными символами и сами по себе служат признаком качества для потребителей и других акторов (Dawar 1998; Erdem, Joffre 1998; Wernerfelt 1998). Кроме того, тут уместно обратиться к исследованиям влияния институционального поведения на ценность бренда (Dawar 1998).
Как национальный и конституционный символ, британская Корона должна постоянно демонстрировать свою значимость для всех слоев общества. Сам по себе институт должен привлекать, быть видимым и взаимодействовать с британскими гражданами всех возрастов, социальных классов, культур и религий (Barnett 1994; Ziegler 1978). Также важны внутригосударственные и межгосударственные отношения.
Особое значение имеет благотворительная деятельность монархии. В Великобритании, например, монарх долгое время играл важную роль заступника, покровителя и сборщика средств для благотворительных и некоммерческих организаций, занимающихся больными, уязвимыми и обездоленными (Prochaska 1995).
Этот элемент «микса» частично основан на литературе, посвященной управлению стейкхолдерами (Donaldson, Preston, 1995; Freeman, 1984).
Ключевая функция Короны — отражать нацию (Bogdanor, 1997).
Таким образом, адаптация к политическим, экономическим, социальным и технологическим изменениям является ключевым элементом сохранения корпоративного бренда. Выживание корпоративных брендов зависит от монарха и высших придворных, которые предвидят, реагируют и формулируют стратегии в свете перемен: изменение, которое внес в монархию король Эдуард VII, является тому примером (Cannon, Griffiths, 1998; Ormrod, 2001; Prochaska, 1995).
В этом контексте британскую монархию иногда критикуют за то, что она не поддерживает перемены так рьяно, как другие западные конституционные монархии вроде Швеции. Однако изменения происходили, в том числе уменьшение пафоса, связанного с поездками королевы (королевская яхта была выведена из эксплуатации) или решение королевы платить подоходный налог и предоставить публичный доступ в Букингемский дворец (Bond 2002). Внедрение официального веб-сайта в последние годы – еще одно такое событие. Подобными мерами британская Корона пыталась развеять опасения, связанные с предполагаемой расточительностью и недоступностью учреждения.
Этот элемент «микса» частично основан на литературе, посвященной анализу окружающей среды и стратегическому планированию (Kay, 1995; Sheppard, Chowdhury, 2005).
В конституционной монархии выживание Короны по-настоящему зависит от удовлетворения людей, а не существует в силу какого-либо неотъемлемого естественного права (Bogdanor 1997; Hennessy 1996; Pimlott 2002).
Привязанность и уважение людей к Короне не может считаться чем-то само собой разумеющимся и требует настойчивости и постоянного поддержания. Это непростая задача для таинственного института с многовековыми традициями.
Уважение не следует путать с популярностью или со славой, потому что последняя может быть преходящей. Непоколебимое чувство долга королевы Елизаветы на протяжении многих десятилетий перед Великобританией, другими ее королевствами и народами Содружества, несомненно, было ключевым средством поддержана широко распространенного уважения к британской Короне (Bogdanor, 1997). Как указывалось выше, верность королевы идее «монархии всеобщего благосостояния» (благотворительная и филантропическая деятельность Короны) привлекла большое внимание к монарху (Prochaska 1995).
Этот элемент «микса» частично основан на исследованиях корпоративного имиджа и репутации (Bromley, 1993; Fombrun, Shanley, 1990; Weigelt, Camerer, 1988).
Обозначив аспекты, лежащие в основе управления Короной как корпоративным брендом, в следующем разделе эти идеи используются для концептуализации элементов, лежащих в основе управления корпоративными брендами в целом.
Корпоративный брендинговый микс
«Королевский брендинговый микс» может оказаться полезным для любых корпоративных брендов, но обязательно требует определенной модификации. Например, понадобилось небольшое изменение номенклатуры, чтобы она имела более широкое организационное значение. С точки зрения наименований «фирменный стиль» заменяет «королевский» элемент как отправную точку, а «реалистичный» элемент заменяет «управленческий». На рисунке 3 воспроизведено то, что автор называет «Корпоративным брендинговым миксом».
Общее описание этого адаптированного концепта приведено ниже вместе с примерами из современной бизнес-среды. Дисциплинарные основы этого «микса» в целом аналогичны Королевскому.
1. Фирменный стиль (Business identity)
Уникальность, связанная с соглашением о корпоративном бренде, вытекает из корпоративной идентичности организации (идентичность здесь – отличительные и определяющие характеристики организации). Подобно тому, как королевская идентичность обеспечивает основу для «Королевского брендингового микса», фирменный стиль выполняет здесь аналогичную функцию.
Примеры включают акцент Volvo на безопасности и акцент BMW на инженерии – они находят выражение в корпоративных брендах обеих организаций.
Корпоративные коммуникации, направленные на клиентов и заинтересованные стороны, должны соответствовать бизнес-идентичности, описанной выше.
Одним из примеров является Оксфордский университет, чья безукоризненная репутация в области исследований и преподавания отражает обещание этого древнего вместилища знаний как корпоративного бренда. Это отражено в символике, применяемой университетом в архитектуре, церемониях, академическом стиле одежды и использовании латыни на торжествах в честь поступления (выпуска). Этими средствами университет сообщает о своем престиже и самобытности.
Долгосрочное выживание любого корпоративного бренда зависит от его способности удовлетворять практические и психологические потребности клиентов и других заинтересованных сторон, оставаясь для них всех значимыми. Как следствие, организациям необходимо общаться, а также демонстрировать актуальность своего бренда для этих групп.
Примеры брендов старой линейки, обладающих такими характеристиками, включают Coca-Cola, Harrods и Hudson Bay Company.
Реагирование на изменения в бизнес-среде является важным аспектом в разработке стратегии корпоративного бренда. Как правило, оно может включать незначительное изменение основных ценностей бренда. Это может также повлечь за собой расширение бренда для использования новых возможностей на новых рынках или в новых областях.
Одним из примеров является известный корпоративный бренд Hurtigruten (Norwegian Coastal Voyage). Сегодня корабли, курсирующие по арктическим водам Норвегии, все больше напоминают круизные лайнеры и отражают изменение клиентской базы брендов: большинство пассажиров — иностранные туристы. Первоначально Hurtigruten играл жизненно важную социальную роль, связывая изолированные прибрежные сообщества этого королевства.
Ключевой принцип любого корпоративного бренда заключается в том, что восприятие корпоративного бренда заинтересованными сторонами должно быть положительным. Эта часть комплекса может показаться идентичной тому, что обычно называют корпоративной репутацией, однако репутация (которая во многом основана на прошлых действиях), конечно, может быть и отрицательной. Респектабельный элемент, напротив, означает что-то позитивное и в большей степени относящееся к настоящему. Конечно, менеджеры высшего звена захотят быть осведомлены об этом восприятии путем постоянного «исследования имиджа».
Наглядным примером вышеизложенного служит широкое уважение к этическим репутациям бренда Body Shop на протяжении многих лет.
Дискуссия, краткий итог и заключение
Из этого исследования автор делает вывод, что эффективное управление корпоративным брендом (относящимся к Британской короне или другим типам институционального брендинга) зависит от понимания идентичности бренда организации (обещания бренда), удовлетворения физиологических и психологических потребностей клиентов и групп заинтересованных сторон, принятия междисциплинарного подхода к его управлению и признания важности этого подхода, что делает его необходимым пунктом повестки дня для руководителей высшего звена.
Вышеизложенное подтверждает позицию некоторых ученых, утверждающих, что традиционный маркетинг, несмотря на очевидную пользу, имеет ограниченную ценность для корпоративных брендов. Дело в том, что традиционные подходы к управлению брендами основаны на ориентации на клиента и продукт, которая сильно отличается от ориентации на заинтересованные стороны, организации и стратегии, характеризующую подход автора к обсуждению корпоративных брендов.
Исследование такого загадочного института как британская Корона через призму корпоративного брендинга иллюстрирует эффективность применения этого подхода при тщательном изучении организаций и их менеджмента. Можно сделать вывод, что корпоративные бренды заслуживают со стороны ученых большего внимания, чем им уделяют до сих пор.
Также автор предлагает подтвердить подлинность параметров, изложенных в «Корпоративном брендинговом миксе», на основе дедуктивных рассуждений. То же самое верно и в отношении экономической теории фирмы применительно к корпоративным брендам.
Балмер отмечает, что, несмотря на исчерпывающий характер теоретического описания Королевского брендингового микса, эмпирическое исследование института Короны затруднительно и близко к невозможному. Однако, получив для себя и коллег доступ к королевскому двору Швеции, автор надеется на дальнейший прогресс в изучении монархий и корпоративных брендов с точки зрения концепций, изложенных в этой работе.
***
Автор: Джон М.Т. Балмер (2014)
Перевод: Светлана Соколова (2022)
Оригинал: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.2753/IMO0020-8825370401