Комплексный таргет для фитнес-клуба. VK + FB + Instagram
В январе 2018 к нам обратился заказчик с целью сопровождения открытия одного из самых крупных фитнес-клубов Минска.
Основные плюсы клуба:
1. Площадь — 1400 квадратных метров
2. Круглосуточная работа
3. Доступ в зал по отпечатку пальца (шкафчики также работают по отпечатку, таким образом невозможно оставлять свои вещи до следующей тренировки, система напомнит при выходе, что вы забыли что-то в шкафчике)
4. Низкая стоимость абонементов
5. Новейшие тренажёры с интерактивными подсказками
6. Бесплатная парковка
7. Вид с панорамных окон выходит прямо на Минск-Арену
Минусы:
1. Расположение. Клуб находится на окраине города, довольно далеко от спальных районов
2. Напротив Фитнес-Клуба Gym Express располагается институт Физкультуры Республики Беларусь. На его основе функционирует одна их крупнейших баз подготовки спортсменов. Она доступна для всех желающих
Цели, задачи, KPI: Клиент пришёл без чётких целей. Ему было необходимо создать рекламную кампанию для распространения информации об открытии зала в Минске. Далее всех заинтересовавшихся собрать в единую базу и оповестить об открытии, тем самым произвести первые продажи.
Всего было два условия:
1. Сделать упор на жителей Фрунзенского района (население: 462 842 человека)
2. Реализовать 500 абонементов по предпродажам.
Открытие было запланировано на конец апреля 2018 года.
Вся работа условно делилась по временным отрезкам:
1. Создание и оформление социальных сетей, первый набор подписчиков, прогрев и их сбор в общую базу для дальнейших продаж;
2. Создание контента и выстраивание продаж через социальные сети, набор первых клиентов;
3. Постоянная рекламная кампания направленная на привлечение новых посетителей, подогрев целевой аудитории.
Перед началом работ мы изучили рынок фитнес-клубов Минска и пришли к выводу что:
1. На рынке существует лишь один конкурент, который использует ту же технологию управления залом. Он находится в 11 километрах к центру города.
2. Район города Минска, в котором располагается Gym Express, является спортивным центром столицы. Здесь находится большое скопление спортивных залов, кружков, секций и комплексов. Проходят беговые и вело дорожки, парк «Дрозды» и район премиум-недвижимости.
3. Одним из основных конкурентов является — «Мир Фитнеса», так как предоставляет полный спектр услуг (тренажёрный зал, SPA комплекс, бассейн и различные программы тренировок и занятий) и находится в 1,5 километрах от нас:
✅ Заказчик хотел развитое сообщество и нами было принято решение выкупить все площадки магазина спортивной одежды Ironmitt.
✅ Анализ ЦА показал, что на 90% группа состояла из спортсменов. Единственный минус был в том, что магазин работал по всей Беларуси.
20-30 % аудитории была не из Минска.
✅ Раньше сообщество продавало рашгарды корейского бренда Fixgear.
Дела у них не задались. Группа пустовала несколько месяцев. Досталась нам по минимальной стоимости.
✅ После нескольких информационных постов о смене направления и чисток в сообществе осталось 3000 участников.
✅ Мы понимали сложность работы с покупной группой и начали вырабатывать стратегию «оживления».
✅ Разработали дизайн и фирменный стиль группы. Подключили и оформили виджеты для сбора подписчиков в рассылку
Instagram развивали с нуля. Разработали оформление и приступили к созданию контент-плана.
Контент-план
Стратегия контента делилась на три этапа:
Первый этап:
Основная задача этого этапа — формирование лояльной аудитории, которая следила бы за процессом открытия зала.
На данном этапе мы информировали о выполнении ремонтных работ, о тренажёрах, которые будут установлены в самом зале, проводили опросы.
Мы использовали фотографии уже реализованных проектов в Литве, для демонстрации того, что должно получится в итоге.
На данном этапе на рассылку сообщества подписалось 400 человек.
Второй этап:
Мы наполняли социальные сети всей необходимой информацией для приобретения абонементов. Сняли пару роликов для визуала.
Третий этап (после открытия):
Контент был направлен на поддержание активности аудитории, а также быстрого информирования подписчиков и клиентов.
Сформировали следующие рубрики:
✅ Посты, направленные на «боли» клиентов (первое посещение зала, трудности новичка, техники упражнений, питание)
Провели фотосессию среди наших клиентов, чтобы посты выходили регулярно
Лучше всего, на наш взгляд, сработали посты личных историй посетителей зала. Не только в Instagram, но и ВКонтакте. Люди охотно делились своими результатами, давали полезные советы новичкам и мотивировали заняться спортом.
Создание и открутка тестовой рекламной компании
Решено было использовать три социальные сети для этого проекта: Вконтакте, Instagram и Facebook
После сегментации ЦА и «упаковки» сообщества мы приступили к настройке тестовой РК.
Тестировали на следующие сегменты:
✅ Активные посетители других залов в небольшом радиусе (Например, использовали тренажёрный зал университета физкультуры через гео-точки);
✅ Жители в непосредственной близости от зала (делили на премиум-сегмент и на средний класс, также через гео-точки);
✅ Участники сообществ спортивных залов во Фрунзенском районе + категории интересов «Спорт и фитнес»;
✅ Участники сообществ спортивных секций + гео Фрунзенский район;
✅ Участники сообществ похудения, правильного питания и здорового образа жизни;
✅ Отдельно тестировали жилые комплексы повышенной комфортности по гео точкам
Основная гипотеза была связана с расположением зала. Так как он располагается прямо на проспекте — до него удобно добираться на авто (не нужно его искать во дворах или делать большой крюк для разворота)
Настройки в рекламном кабинете ВК
1) Интересы и поведение:
— Спорт;
— Спорт и фитнес.
2) Активность в сообществах:
— конкурентов;
— тематических сообществ.
4) Настройки сохранения аудитории:
— просмотрели;
— позитивные действия;
— негативные действия.
Мы решили устроить конкурс репостов, где главным призом был абонемент на 6 мес. Каково было наше удивление, когда в конкурсе принимали участие и выступающие спортсмены из фитнес/бодибилдинг индустрии. Это дало залу отличный рост в качественных подписчиках и конечно же узнаваемость.
По итогу конкурс собрал 579 репостов и охват в 26к пользователей.
В инстаграм мы ввели удачную рубрику, всех кто отмечал наш зал в своих Stories мы репостили себе в аккаунт. Тем самым стимулировали подписчиков делиться своими фото с нашего зала, что бы была возможность попасть к нам в аккаунт и похвастаться своими результатами.
Механика не новая, но до этого в Минске другие залы не особо активно её использовали
Также в инстаграмме был запущен конкурс с условием отметки друзей в комментариях. Данный конкурс собрал 7800 комментариев и сделал +1500 участников.
Процент отписок после окончания конкурса был минимальный.
Instagram нам принёс огненные результаты (основная реклама настраивалась на посты из ленты) :
Основные продажи пришлись на инстаграм
Facebook был менее отзывчив. Не смотря на то, что аудиторию мы использовали схожую с инстаграмом, результат был в разы хуже.
Мы решили оставить его только для имиджа, хотя он принёс нам некоторый результат.
Проблемы, возникшие при продвижении сообщества
Рекламная компания началась 15 февраля, а открытие планировалось на 22 апреля.
Уже в начале апреля мы понимали, что открытие зала не состоится. Но упоминание в рекламе про конец апреля было.
После 2 месяцев переноса, начался первый негатив, о том что затягиваем срок. Нас спасало то, что предпродажу мы не запускали, ждали пока точно не будем знать дату открытия.
Через 2.5 месяца прекратили активность вовсе, чтобы не напоминать о себе лишний раз, так как при любой активности, на нас летел шквал вопросов.
Позже мы решили освещать полностью ремонтный работы, что бы показать что проект всё таки идет к своему финалу. Напомним, что до этого мы использовали фото с реализованных проектов в Литве.
Фото ремонта размещали только тогда, когда с момента последних были значительные изменения.
За два месяца до открытия, мы начали снова рекламные компании и собирали контакты людей, кто хочет приобрести абонемент по предпродаже и тех кто хочет первым узнать об открытии.
Всем кто звонил мы предлагали включить их контакты в смс рассылку, и оповестить об открытии. В 90% был положительный результат.
Также собирали всех, кто написал в личные сообщения за весь период:
Время ответа уже в разы снизилось, так как выделили специального менеджера.
Таким образом к открытию мы имели:
- 400 человек в подписчиках на рассылку о старте предпродаж в ВК
- 400 номеров собраны через переписку в директе Instagram
- 150 номеров в FB
Когда уже ремонтные работы были закончены, и мы ждали последних подписей инстанций, мы запустили рекламную компанию о предпродаже, смс и e-mail рассылки.
12 ноября 2018 года в ТЦ «Арена Сити», где располагается наш тренажёрный зал, произошло частичное обрушение потолка.
В городских пабликах вышла статья, про обрушившийся потолок. Желтая пресса, приписала нам другой этаж и расположение в ТЦ, мы были в числе подозреваемых.
Так как статья вышла в 23:00 нужно было срочно найти специалистов онлайн. Объяснить, что в статье напутали данные, и это может плохо отразиться на нашей репутации.
Нам помогли коллеги по залу и их друзья.
Самым убедительным комментарий инженера, который объяснил, что даже если бы зал находился над обрушившемся потолком, как было указано в статье, то по нормам строительства перекрытие должно выдерживать пару танков, не говоря про парочку человек, желающих похудеть к лету.
Его комментарий набрал кучу лайков и вырвался в топ.
Далее были написаны посты разоблачающие фейковые новости. И, наконец, вердикт комиссии о непричастности зала в этом происшествии.
Важный момент: на момент запуска зал использовал только трафик из социальных сетей + наружную рекламу. Были размещены наклейки на панорамные окна во время ремонта со ссылками на соц.сети
Так же стоит отметить, что залов подобного рода в Минске крайне не хватает, поэтому этот результат можно считать комбинацией качественной услуги и грамотного ведения социальных сетей.
Понравился кейс? Тогда пишите сюда для сотрудничества👇🏻
https://instagram.com/tapaev_tamerlan