Кейс: Настройка контекстной рекламы для автосалона

Цель: Привлечение целевых лидов на покупку автомобилей и увеличение продаж.

Период работы: 1.5 года (работаем до сих пор)

1. Анализ и стратегия

Анализ текущей ситуации:

Проведен анализ текущей рекламной кампании автосалона (если была).
Выявлены основные проблемы:

Низкая эффективность рекламы малоизвестных/узких брендов.

Высокая стоимость лида по малоизвестным/узким брендам (до 30-40 тыс. руб.).

Недостаточная узнаваемость дилера и низкая лояльность покупателей.

Проигрыш прямому конкуренту в продажах и месте в поисковой выдаче.

Определение целевой аудитории:

Выделены сегменты целевой аудитории на основе интересов, уровня дохода и возраста.
Составлены портреты потенциальных покупателей.

Формулирование целей и KPI:

Определены цели рекламной кампании:

Снизить стоимость лида на малоизвестные/узкие бренды.

Популяризировать малоизвестные/узкие бренды в регионе.

Повысить узнаваемость дилера и увеличить лояльность покупателей к автосалону.

Поднять сайт в рекламной выдаче на поиске.

Увеличение трафика на сайт автосалона.

Установлены ключевые показатели эффективности (KPI) для отслеживания результатов.

2. Реализация

Настройка рекламных кампаний:

Созданы и настроены рекламные кампании в Яндекс.Директ.
Проведена кластеризация ключевых слов и составлены релевантные объявления.

Основная разбивка ключевых запросов производилась по названиям брендов и конкретных моделей автомобилей.

В случае, если бренды популярные и количество запросов большое, также делалась отдельная сегментация на русскоязычное и англоязычное написание бренда и конкретной модели автомобилей этого бренда во всех возможных интерпретациях.

В отдельную категорию, не влияющую на работу остальных рекламных групп и компаний, были выделены запросы, связанные с отдельными кузовными элементами, техническим обслуживанием и тому подобным.

Настроены параметры таргетинга:

Географический:

Основной регион: регион расположения автодилера.

Дополнительные регионы: иногда подключались по запросу дилеров-партнеров или по договоренности с дилерами из соседних регионов.

Москва и Московская область: для рекламы дорогих и премиальных брендов.

Соседние регионы с похожей покупательной способностью: для рекламы брендов среднего ценового сегмента.

Обеспечено взаимодействие с техническим отделом для корректной работы системы сквозной аналитики, чтобы большая часть заявок из Яндекс.Директ фиксировалась отделом продаж именно этим источником для формирования реальной статистики и расчета окупаемости вложений в рекламу.

3. Хронология работы и результаты

Запрос от клиента:

Снизить стоимость лида на малоизвестные/узкие бренды.

Популяризировать эти бренды в рамках региона.

Повысить узнаваемость дилера и увеличить лояльность покупателей к автосалону.

Поднять сайт в рекламной выдаче на поиске.

Ситуация до:

По малоизвестным или не самым продаваемым брендам цена за лида могла достигать 30-40 тыс. руб. Аналитика по основной отслеживаемой цели — звонок с рекламного захода на сайт.

Диллер стабильно проигрывает по продажам и месту в поисковой выдаче своему прямому конкуренту.

Начало работы:

Начали с рекламы 2 китайских брендов — Kaiyi и Baik. Довольно сложные проекты, так как обладают довольно плохой репутацией в регионе. Бюджет был 100 тыс. руб. на проект на 2 гео.

За первый месяц было продано 6 автомобилей. До моего прихода в компанию уровень продаж по этим брендам колебался от 2 до 4 автомобилей в месяц.

На пике дошли до уровня продаж 12-15 авто в месяц, но после продажи уровень продаж снизился и пришел к 4-5 автомобилям в месяц (сказались негативные отзывы и частые поломки автомобилей этих брендов).

Текущая ситуация:

Сейчас веду почти все автомобильные бренды дилера. По некоторым из них цена лида выросла относительно времени до моего прихода в компанию, но конверсия значительно выросла, и стоимость сделки сейчас в несколько раз ниже, чем ранее.

4. Конкретные примеры:

Пример улучшения рекламных показателей на бренде Haval:
Стоимость заявки “до”: 2.251,23 руб. (с учетом НДС 20%)

Стоимость заявки “после”: 1.639,34 руб. (с учетом НДС 20%)

Результат: Снижение стоимости лида и оптимизация бюджета на 27,2%.

Показатели работы контекстной рекламы по бренду Lada (до перезапуска):

Бюджет 1.404.996 руб (с учетом НДС 20%)
Количество заявок 801 шт
Стоимость заявки 1.754 руб (с учетом НДС 20%)

Показатели работы контекстной рекламы по бренду Lada (после перезапуска - новый ленд):

Бюджет 130.000 руб/мес (с учетом НДС 20%)
Количество заявок 125 шт (за 15 дней)
Стоимость заявки 416 руб.

Результаты за последние 2 месяца работы:

Сквозная аналитика по продажам за февраль 2025 г.:

Рекламный бюджет - 163.013 руб.
Всего лидов - 76 шт.
COW - 42,11%
Кол-во продаж - 32 шт.
Средний чек - 2,5-3,5 млн. руб.*
Приблизительно выручка - 96 млн. руб.*
*Сумма продаж и средний чек в сквозной аналитике отображается некорректно, технический сбой, который тех.отдел не может исправить около года

Сквозная аналитика по продажам за март 2025 г.:

Рекламный бюджет - 201.640 руб.
Всего лидов - 106 шт.
COW - 44,34%
Кол-во продаж - 47 шт.
Средний чек - 2,5-3,5 млн. руб.*
Приблизительно выручка - 141 млн. руб.*

*Сумма продаж и средний чек в сквозной аналитике отображается некорректно, технический сбой, который тех.отдел не может исправить около года

Общие закономерности ценообразования заявки по различным брендам:

Если бренд известный и продаваемый, то это до 3.000 руб.
Если бренд на слуху, но редко продается по различным причинам (проигрывает в привлекательности конкурентам), то до 6.000 руб.
Если бренд слабо конкурентоспособен и малоизвестен, то до 15.000 руб.

Выводы:

Основные результаты работы демонстрируют значительное снижение стоимости заявок, в частности, снижение стоимости лида на 27,2% для бренда Haval. Средняя конверсия в сделку составила [10-12%], а общее количество сделок за два месяца составило 79 (32 в феврале и 47 в марте). Сумма сделок варьируется от 2,5 до 3,5 млн руб. за одну сделку.
Описанные результаты демонстрируют мою способность эффективно управлять рекламными кампаниями и достигать поставленных целей по снижению стоимости лида и увеличению продаж.

Заключение:

Уверен, мой опыт и навыки позволят мне внести значительный вклад в развитие вашего автосалона. Буду рад обсудить детали моего опыта и экспертизы на собеседовании. Свяжитесь со мной, чтобы назначить встречу.