Продвижение Балетной студии. Каких результатов добились за 1 год и 9 месяцев работы?

Привет! Меня зовут Таня Медведева, я SMM специалист. Сегодня хочу поделиться своим кейсом продвижения балетной студии Tkachenko Ballet в городе Харьков.

Начало работы

Со студией Ткаченко балет я познакомилась в апреле 2017 года, когда решила попробовать занятия балетом для взрослых. Занятия проходили в центре города, ребята арендовывали помещение. В июне переехали в новое помещение, где арендовали два зала вместимостью по 10-12 человек. В октябре того же года обратились ко мне за услугами SMM специалиста (наполнением контентом и рекламой), так как нужно было расширяться, а прежняя реклама не давала таких результатов.

Что было до (на октябрь 2017 года):

- Группа во Вконтакте на 259 подписчиков, страница в Facebook на 1472 подписчика страница в Instagram на 3120 подписчиков. Контент был везде идентичен.

- Агрессивная реклама в контексте: приди и купи,  практически не было развлекательного или вовлекающего контента. Нестабильность выхода контента, частично заполненные профили информацией.

- Нестабильность лидов. Ребята сами настраивали рекламу и бывало что запись в пробную группу (10 человек) была полной или совсем никого.

Какие проблемы вскрылись

1. Психологические барьеры и убеждения из детства, с которыми нужно было работать. Страхи девушек: 

- балетом занимаются только с детства;

- балет для стройных;

- балетом не занимаются девушки plus size;

- нет гибкости;

- никогда не занималась танцами/балетом;

- А что подумают люди? Страх, что никто не поддержит из близких людей.

- Стеснение. Это все нужно было прорабатывать благодаря контенту и показывать, что в студии занимаются женщины разного возраста и телосложения.  

2. Не было построено четкой стратегии продвижения, а именно. Реклама запускалась во Вконтакте, Facebook и Instagram и не было понятно, откуда и сколько приходило людей, отсутствие CRM системы, учета и анализа, для разумного распределения бюджета.

3. Идея очень хорошая — занятия балетом, а вот для кого они и зачем, понятно не было. Отсутствие позиционирования и нишевания, не давали возможности выделится на фоне конкурентов и остальных танцевальных студий для взрослых и детей. 

4. Отсутствие карты целевой аудитории. Так как я сама занималась в это время у ребят в студии, то решение этой задачи не составило большого труда. 

Постановка задач и шаг первый

Прежде чем приступать к работе, я решила углубиться и разобраться с проектом, поэтому составила стратегию. В стратегии по косточкам разобрала:

- Что есть на данный момент? Чтобы понимать какие ресурсы есть на данный момент и на чем можно строить фундамент.

- Анализ целевой аудитории. Так как я сама занималась балетом в группе и общалась с девочками, то составить портрет целевой аудитории не составило труда. А все возражения и почему они решили заняться балетом, были узнаны за чашечкой кофе. Я еще тот партизан ;)

- Анализ конкурентов. На октябрь 2017 года в городе Харьков было всего 3 балетных студии (1 детская и 2 для взрослых). Оценив все их преимущества и недостатки, были сделаны выводы. 

- Поставлены цели по лидам.

- Контент-стратегия и реклама. Был составлен план на месяц и какое количество рекламы нужно запускать.

Цели

При составлении стратегии были поставлены следующие цели на полгода, а именно:

- Клиенты до 1 июня 2018 года 1000 человек.

- После пробного урока конвертация из 10 человек 4-5.

- Удержание — 3  месяца перешли в 4 месяца. 90 дней формирование привычки.

Работа

Проанализировав ресурсы, которые есть, приняли решение прекратить вести страницу во Вконтакте и запускать там рекламу (в 2016 году в Украине заблокировали доступ к данной соцсети и люди в течении 1-1,5 лет перекочевали кто в Facebook, кто Instagram).

Чтобы выделиться на фоне конкурентов было выбрано позиционирование  — балет для всех (в группы в дальнейшем ходили как девушки так и парни, у конкурентов, только девушки).  

УТП — «Детская мечта, которую вы не смогли воплотить».

 В первые два месяца (ноябрь и декабрь) было запущено 36 объявлений на взрослых и детей, которые привели 82  человека. Пробное бесплатное занятие проводилось 1 раз в неделю для взрослых и 1 занятие для детей.  Итого за неделю рекламы нужно было набрать две группы. 

Так как была поставлена цель в 1000 человек до 1 июня, то нужно было придумывать вариант и искать идеи. И результат не заставил долго себя ждать. Запустив рекламу 7 января в Facebook, группа набралась за 2 дня в 21 человек и рекламу пришлось отключать, так как существует вместимость зала. При этом потратив 915 рублей, то есть стоимость лида была 43 рубля. Вот, собственно говоря, эта реклама:

Во время работы выяснится, что есть сезонность данной  услуги, и наиболее прибыльные месяца это январь (худеем после Нового года и добиваемся целей), март, апрель, май (худеем и приводим в порядок себя к лету), в июне (те кто не успел весной), август и сентябрь (все возвращаются с морей и отпусков).

Проанализировав работу, было принято решение привлечь специалиста, который бы занимался визуалом аккаунтов, замечательную Аню Бежан @a.biezhan. Благодаря новому визуалу в рекламе и ленте инстаграм, дало возможность привлекать еще больше людей, количество лидов увеличилось с 70-80 до 110 -120. В съемках участвовали ученицы балетной студии и плюс на всех фотографиях были отмечены для большей лояльности.

Объемы клиентов растут и руководство студии принимает решение открыть еще одну студию в центральном районе города. Для новой студии  сделали следующие методы привлечения:

- плакаты в первой студии об открытии новой

- реклама в Facebook и Instagram (бюджет 4800 рублей)

- реклама на станции метро, где находится студия

- публикации и сторис в течении двух недель в аккаунтах.

Открытие новой студии ознаменовалось выступлениями учениц и розыгрышами подарков. А также в течение месяца, можно было приобрести абонемент в новую студию со скидкой 30%. 

Рассчитать стоимость лида  было сложно потому как было задействовано много источников коммуникации. 

Контент

За время работы визуал менялся несколько раз постоянно совершенствуясь:

Контент-план был выстроен следующим образом и включал в себя публикацию:

- развлекательного контента (мотивирующие цитаты, интересные факты из балета, топ фильмов о балеринах и тд)

- обучающего (как правильно делать батман тандю или плие в видео или в фото формате)

- репутационный — репосты отзывов и фото учениц

- новостной (новости о предстоящих концертах или работы в праздники)

- продающий (про наборы во взрослые и детские группы.

*Важно было в продающих постах для взрослых использовать фото учениц разного возраста и телосложения, это всегда давало бОльший отклик аудитории.

- коммуникация (разнообразные игры и вовлечение, к примеру гороскопы или  ̶м̶о̶р̶с̶к̶о̶й̶ балетный бой)

Реклама

Почти за два года работы были проработаны разнообразные рекламные тесты на охват, конверсию, лиды, видео и тд. Сразу скажу в данном проекте лучше всего работала следующая схема:

Все метрики и данные также отслеживались через Google Analytics и UTM метки в рекламных кампаниях. Так как в студии много возрастных групп, то в рекламе было разделение по возрасту и направлениям. 

Т.е с помощью рекламы я должна была охватить почти всех женщин города Харькова, что было предпринято:

• Рекламные кампании —  беби балет от 1,5 до 3 лет с выборкой аудитории: молодые мамы 20-35 лет, бабушки от 40 до 65 лет и соответствующими интересами.
• Рекламные кампании — дети и подростки с выборкой аудитории: мамы 25-45, бабушки 45-65, так как часто на секции детей водят бабушки.
• Рекламные кампании — взрослые от 18 до 65 лет. Сужала по возрасту или интересам, а также конкретным посылом в тексте:

- Танцевать балет в независимости возраста и веса.

- Исполни свою детскую мечту, приходи на балет.

- Приведи в порядок фигуру к лету/праздникам

- Балет —  как проявление любви и заботы к своему телу.

И еще отдельная категория — это рекламные объявления настроенные на мужчин от 18 до 65 лет. Да, в группах занимались и занимаются мужчин молодые и в возрасте, кто-то даже с нуля. 

Примеры аудиторий:

В настройке таргета использовала аудитории:

• Пиксель на сайте. Показываем рекламу тем, кто заходил на сайт.
• Книга телефонов. Показываем по номерам телефонов, которые у нас оставили клиенты. 
• Facebook (те, кто взаимодействовал с публикациями и рекламой и тд) 
• Instagram (те, кто писала сообщения в директ, сохранял публикации, взаимодействовал с аккаунтом и тд) 
• Look a Like аудитория (на основе лучших аудиторий мы создаем похожую). То есть Facebook ищет тех людей, которые похожи на вашу целевую аудитории на основе уже имеющейся аудитории.

Отчетность и контроль выполнения KPI

После каждого бесплатного урока в таблицу вносились данные о потраченном бюджете на рекламу, охваты, показы, переходы на сайт, сколько человек записалось и сколько в итоге пришло на занятие. Так же по окончанию месяца общий отчет по работе в Facebook и Instagram.

Итого

1. За 1 год и 9 месяцев работы было потрачено 237386,35 рублей, было создано и настроено 497 рекламных объявлений, получено 2 242 лида. 
2. За время работы у Балетной студии появились свои адвокаты бренда (ученицы, которые много и часто писали о студии у себя на страницах).
3. Благодаря четко  выстроенному контенту и визуалу создано позиционирование с которым теперь ассоциируется у всех Tkachenko Ballet — «Балет для всех».

Отзывы владельцев студии

Благодарю за внимание!

P/S Кейс был опубликован еще в августе 2019 года на личной странице в фейсбуке. Решила сюда перенести, вдруг кому будет полезно.

Буду рада новым подписчикам и друзьям:

Присоединяйтесь: Instagram, Facebook, Telegram, Pinterest