ИНФЛЯЦИЯ В ТАРГЕТЕ. КУДА БЕЖАТЬ?

Недавно наблюдала картину в диалоге с продюсером, который рассказывал, что из года в год меняет команды, а цена за лид все растет и растет. Вот 2 года назад была команда по трафику, которая давала результат, а вот все остальные - ТЬФУ..

ХОЧУ СНОВА ЛИДЫ ПО 20 РУБЛЕЙ!

Но раз пошла такая пляска, расскажу, что я хочу:
ХОЧУ техническую поддержку ФБ для России с колл-центром 24/7 и личным менеджером. Ну и банов чтобы не было))

Ну всё, хотелками своими поделились. Перейдем к сути.

Мы все хотим, чтобы ничего не дорожало, а все зарабатывали только больше. Круть, круть, круть, круть.

А ЧТО НА ДЕЛЕ? ДАВАЙ ГЛЯНЕМ МОЙ КЕЙС

На берегу договоримся: это история одного кейса, а не истина последней инстанции, которая применима для всех кейсов с ростом цены за лид. Но история очень типичная и показательна, поэтому она здесь.

Начиная с 2019 года мы запускаем проект по инфобизу с целью привлечения людей на бесплатный марафон. Воронка не менялась, посадки - все те же, лид-магниты те же. Настройки аудитории и крео - те же + парочка новых крео (но CTR не изменился).

Единственная переменная, которая менялась - время.

Июнь 2020 года

В июне средний CPM 74 руб и лид выходил по 13 руб.

Октябрь 2020 года

Спустя пол года, в октябре - лид уже стоил 50 руб, а CPM средний - 184 руб.

И тут представь график, где на оси X - время, на оси Y - CPM, как тебе?

Мне кажется, неплохая такая динамика, прям, как рост курса $ в 2014 году, да и в целом за последние 10 лет.

Я очень хочу, чтобы лид стоил 13 руб, а не 50 руб. И курс $ был 35 руб, а не 75 руб. Но блин, облом.

И ТУТ РЕЗОННЫЙ ВОПРОС, ПОЧЕМУ ЦЕНА ЛИДА ВЫРОСЛА?

В моем кейсе из-за аукциона (вчера 2 рекламодателя боролись за пользователя, а сегодня 10, а завтра 20).

Аукцион проходит в режиме реального времени и выигрывает тот рекламодатель, чья суммарная ценность 3-х показателей выше (ставка, качество и прогнозируемая доля действий). Читай про аукцион в справке фб, копировать её сюда не буду.

В кейсе выше, покупали 1000 показов (CPM): сперва по 74 руб, а затем по 184 руб, хотя аудитория идентична.

Конкуренция выросла => CPM вырос => Цена лида тоже выросла

Если что: пресыщения аудитории (когда показываем рекламу одним и тем же людям) не было.

Убедись, взглянув на частоту в октябре (ну и период маленький, а бюджет не конский на аудиторию в миллионы пользователей, какое вообще пресыщение тут может быть)

Еще одна яркая причина, почему может расти цена лида/подписчика:

Оффер становится нерелевентен аудитории В примере выше этой проблемы нет, но в другом проекте с бюджетом 2+ млн в месяц, трафик в котором идёт без остановок - эта самая частая причина роста цена за подписчика. Чтобы херову тучу скринов кабинета не плодить, я лучше напишу отдельную статью на эту тему, если этот пост зайдет.

К сути проблемы на примере:

Продаем курс по таргету.

Тех, кто прямо сейчас хочет стать таргетологом (первый сегмент) - Х человек, а тех, кто хочет стартануть на фрилансе 10Х, а тех, кто слышали о фрилансе - 100Х. Для каждого из этих сегментов - ДОЛЖНО БЫТЬ свое предложение.

Но как на практике?

Горяченьких пирожков (тех, кто хочет стать таргетологами) охватили. Начинаем охватывать аудиторию тех, кто хочет стартануть на фрилансе (но не определился с профессией), с предложением для таргетологов, но эти ребята еще не готовы -> реагируют хуже -> растет цена лида. Мы зашли в сегмент, которому нахрен не нужен таргет, они не осознают его ценность, поэтому предложение (оффер) для данного сегмента должно быть иное.

Как и со следующим сегментом - кто в целом слышал о фрилансе (но еще не решил, что фриланс им подходит), их уровень осознанности еще ниже, его нужно поднимать с помощью контента, а не делать в лоб предложение - "стань таргетологом за месяц".

Как только горяченькие лиды закончились (охватили), вы заходите в новый сегмент, и если твоё предложение никак не меняется - сегмент реагирует хуже и поэтому цена лида растет.

Как надо: Менять коммуникацию для каждого сегмента: оффер, креатив. Так мы триггернем аудиторию из сегментов 2,3.

Погугли про уровни осознанности: Awareness Ladder Ben Hunt

РЕМАРКА

Это всё не значит, что других причин роста цены нет. Конечно, есть. Например, таргетолог-рукожоп, креативы и посадка говно и тд)

И никуда после этого текста не исчезнет главная задача таргетолога - влиять на цену лида, снижать её по-максимуму. Но существуют внешние факторы, на которые таргетолог повлиять не ну никак не сможет.

ЧТО ПО ИТОГУ

В моем кейсе история именно с аукционом, аукцион вырос и цена лида выросла. Это то, что нужно ОБЪЯСНЯТЬ клиенту, это "не таргетологам" неочевидно. Да, дерьмо случается.

Клиентам, жуть как сложно принять, что лиды не будут прежними, потому что аукцион поменялся, или аудитория закончилась и нужна новая коммуникация.

Самое главное: уметь грамотно проанализировать и сделать наглядные выводы с понятным объяснением для клиента, почему ему не получить лиды по той цене, как 2 года назад.

The END.

Если статья зашла - дай знать реакциями!