Теория поколений в маркетинге: как использовать, чтобы получить результат.

Красивые посты, глубокий контент и дизайнерская реклама – не принесут плодов, если не будут попадать в запросы ЦА. Поэтому зачастую маркетологи используют сегментацию – разделяют потенциальных клиентов на группы по полу, возрасту, интересам и географическому положению. Но и этого бывает недостаточно.

Чтобы лучше понять целевую аудиторию и определить паттерны поведения – стоит разобраться в теории поколений.

Что такое теория поколений

Каждые 15–20 лет в обществе образуется новая группа людей со схожим типом мышления, особенностями и чертами, которые формируются под воздействием примерно одинаковых социальных и исторических событий. Это определение и лежит в основе теории поколений.

Давайте разберем каждое поколение и поймем, как нам, маркетологам, использовать их различия.

Начнем с поколения Х (Бумеры)

Люди, рожденные в 1967 — 1984 годах, прошли путь от пионеров до управленцев и бизнесменов. Они видели развал СССР, падение «железного занавеса», открытие границ и много чего еще.

Особенности

Они привыкли полагаться только на себя и не рассчитывать на помощь извне. Они трудолюбивы, ответственны и прагматичны. Умеют экономить и копить деньги. Их ценности: дом, семья, стабильный заработок, руководящая должность, хорошая машина и комфортный отдых. У многих бумеров есть уже взрослые дети.

Поведение

Это поколение выросло в период дефицита, поэтому возможность выбора для них – в приоритете. Выбирая товары или услуги, люди, в возрасте 40–57 лет, внимательно изучают характеристики и читают отзывы. Им важны гарантии и репутация продавца.

Бумеры готовы платить за дополнительные услуги и товары хорошего качества, но основным мотивом к покупке, в 9 из 10 случаев, будет выгода (акции, скидки и бонусы).

При этом значительный процент поколения Х легко относится к деньгам. Многие считают, что деньги надо тратить здесь и сейчас.

Маркетинговая стратегия

Поколение Х активнее вовлекается в различные программы лояльности и приобретает товары, если точно понимает выгоду от покупки. Хорошо продуманная скидочная и бонусная система – 100% привлечет внимание и даже позволит его удержать.

«Иксам» нужны четкие инструкции: куда нажать, как заказать, как связаться с менеджером. Менеджер должен детально и четко разложить материал «по полочкам». Чем понятнее алгоритм приобретения товара или услуги, тем быстрее такие люди совершат покупку.

Представители этого поколения доверяют лидерам мнений и рекламным кампаниям с известными людьми. Также бумерам важна подробная информация о том, что именно они покупают. Они не пожалеют времени на прочтение подробных описаний товаров и услуг.

Поколение Y

Представители поколения Y родились в 1984-2000 годах, поэтому их ещё называют миллениалами, поколением Pepsi и поколением Next.

Особенности

Миллениалы – индивидуалисты по своей натуре, они любят всё новое и не стесняются самовыражаться, ведь взросление этого поколения проходило в расцвет субкультур. Люди в возрасте 24-40 лет видели, как тяжело работают их родители, поэтому зачастую ищут легкие способы заработка и не боятся заниматься пробовать себя в стартапах. Брак и рождение детей для них не в приоритете, поэтому обычно миллениалы создают семьи уже после 30 лет.

Поведение

Миллениалы с каждым годом все больше покупают в онлайне (привет ВБ и Озон). Весомая часть поколения Y думает об окружающей среде и выбирает экологичные бренды. Также они начинают стремиться к здоровому образу жизни, примерно, после 25-30 лет. Перед покупкой часто изучают составы и характеристики товаров, чтобы выбрать лучший.

Маркетинговая стратегия

Поколение Y выросло с игровым джойстиком в руках. Dendy, Sega, Sony, а затем и появление большого количества компьютерных игр во многом повлияло на образ мышления и поведение поколения.

Маркетинг, построенный на геймификации, – ключ к аудитории 24-40 лет. Квизы, квесты, лотереи, розыгрыши и другие приемы, в которых изначально заложен элемент игры, помогут в продвижении товаров и услуг для поколения Y.

Поколение Z (зумеры)

К поколению Z относятся люди, которые родились в период с 1997 по 2012 год. В этом году самым старшим представителям исполнится 28 лет.

Особенности

Зумеры уделяют большое внимание своей внешности, следят за модой и трендами. При этом им интересны наука, искусство и технологии.

Поколение Z более подвержено стрессу и чаще страдает депрессиями. Большая часть зумеров не стремится к высокому карьерному росту, куда важнее таким людям собственный комфорт и работа в удовольствие. При этом им интересно всё, что связано с самообразованием, они готовы учиться новому и ценят, когда контент одновременно и развлекает, и образовывает.

Поведение

При выборе товаров они ориентируются на отзывы и рекомендации других пользователей. Как и миллениалы, зумеры отдают предпочтение экологичным и этичным брендам.

Представители поколения Z не любят навязчивую рекламу, они внимательны к качеству и рациональны в расходах. При этом именно зумеры задали тренд под названием «мягкие сбережения». Люди в возрасте 12-27 лет скорее потратят деньги на мимолетные впечатления и эмоции, чем отложат их.

Маркетинговая стратегия

Для взаимодействия с поколением Z стоит выбирать короткие форматы – простые графики с тезисными выводами, короткие видео до 4-7 минут. Любые аналитические данные лучше предоставлять в простых образах, желательно в сравнении и с использованием метафор, понятных молодой аудитории. Глубина проработки запроса для этой аудитории отходит на второй план, им куда важнее скорость потребления контента и скорость принятия решений.

Внимание поколения Z нужно привлекать креативом, новыми трендами или с помощью инфлюенсеров. Но важно не перебарщивать с контентом. И, кстати, лучше не звонить, если можно написать...

Поколение Альфа

То, что когда-то казалось фантастикой, для поколения Альфа – реальность. Дети с рождения окружены умными игрушками, голосовыми помощниками, роботами-пылесосами и всевозможными гаджетами.

Особенности

Главная особенность поколения Альфа – неразрывная связь с технологиями. Уже с 2-3 лет дети умеют пользоваться смартфонами, понимают, как звонить по видеосвязи, листать фотографии и играть в игры.

Однако, по данным некоторых исследований, интерес к диджитал-пространству у поколения Альфа заметно снижается: они устали от экранов за последние пару лет. И теперь их больше привлекают спортивные игры, праздники и время, проведённое с домашними животными. То есть, вероятно, во взрослом возрасте именно они и будут возрождать оффлайн-активности.

Поведение

С раннего возраста дети становятся потребителями товаров и услуг. Они учатся копить, инвестировать и распоряжаться своими деньгами. Личная банковская карта есть у 49% детей и 87% родителей выдают своим детям деньги на карманные расходы. То есть финансовая грамотность воспитывается с детства.

Маркетинговая стратегия

В 2023 году Yappy провели исследование, где показали, что поколению Альфа больше всего нравится потреблять контент в формате коротких видео. Вертикальные шортсы дети смотрят по 1,5-2 часа в день. Для многих это способ узнавать информацию и коротать время.

Поколение Альфа любит легкий, развлекательный контент. Они легко считывают неискренность, не доверяют скрытой рекламе и избегают грустных тем.

Но, так или иначе, воздействовать на это поколение в 2025 – мы можем только через их родителей. Но, если ваш продукт им подходит, уже сейчас можно готовить маркетинговую стратегию под этот сегмент на 2029-2034 года.

О чем стоит помнить, применяя теорию поколений

Теория поколений – спорная концепция, а не прямое указание к действию. У нее нет четкой доказательной базы, она не учитывает множество важных факторов: темпераменты, социальные статусы, уровни дохода и т.д.

Поэтому ориентироваться только на эту теорию, определяя портреты целевой аудитории и выбирая маркетинговую стратегию, не стоит. Это лишь один из инструментов в большом арсенале маркетолога.

Резюмируем:

А если хочешь знать о маркетинге и продвижении больше – подписывайся на мой канал.

Увидимся!