Кейс. Работать без аналитики все-равно, что стрелять по воробьям..

Как мы боролись за регистрации на интенсив без аналитики, и как поняли, что дешевый клик, вовсе не панацея.

О проекте.

Проект в сфере life-коучинга, где молодая, успешная женщина - сертифицированный коуч-практик, помогает справиться со стрессом, выгоранием, эмоциональным истощением и наладить жизненный баланс за счет гармонизации мыслей, принятия себя и новых установок.

Платному курсу предшествовал бесплатный 4-х дневный интенсив, на который нужно было привлечь трафик.

Instagram проекта

Задача.

Протестировать несколько гипотез относительно разных сегментов целевой аудитории.

Привлечь трафик на бесплатный интенсив - максимальное количество по минимальной цене.

Протестировать посадочную страницу, оценить качество и удобство работы сервиса, а именно использование чат-ботов для регистрации на интенсив.

Бюджет и сроки.

Бюджет на рекламную кампанию - 10 000 руб (156 $)

Период рекламной кампании - с 8 по 16 ноября 2019 года (9 дней)

Этап подготовки.

На подготовку рекламной кампании было 5 дней. За этот период нужно было получить доступы, решить вопрос с рекламным кабинетом, поскольку он был деактивирован из-за изменения валюты, создать и настроить пиксель, установить его на посадочные страницы (для каждого сегмента целевой аудитории была своя посадочная страница), настроить события для отслеживания конверсий, подключить Яндекс Метрику и настроить цели. А так же, разработать стратегию рекламной кампании, создать креативы, написать рекламные тексты и собрать аудитории.

Заказчик предоставил данные - портрет целевой аудитории и данные по конкурентам. На основании этой информации, была составлена ментальная карта, где были прописаны все гипотезы и сегменты целевой аудитории.

Сложности, которые перевернули весь ход кампании.

В процессе подготовки возникли первые сложности - проблемы с настройкой целей в Яндекс Метрике, чтобы отслеживать, какой из сегментов целевой аудитории дает более высокую конверсию и делать на них упор и таким образом, получить максимальное количество регистраций.

Поскольку это был первый опыт заказчика по запуску рекламной кампании и времени на решение данной проблемы не было, то заказчиком было принято решение работать без отслеживания конверсий.

Я в свою очередь, проинформировала обо всех возможных сложностях, которые могут возникнуть в процессе работы и о том, что невозможно будет определить наиболее конверсионные сегменты аудитории и креативы, а лишь ориентироваться на показатели кликабельности и стоимости клика. Заказчик положительно отреагировал на такое решение проблемы и кампания была запущена.

Рекламная кампания.

Основной акцент в данной рекламной кампании был сделан на тестировании гипотез по 3-м сегментам целевой аудитории:

• мамы с детьми
• женщины с интересами предпринимательство и бизнес
• мужчины с интересами предпринимательство и бизнес

Каждая аудитория была сегментирована по численности городов, для более точного понимания стоимости клика (т.к. Мск и СПб всегда дороже остальных городов):

• города от 100 тыс до 3-х млн
• города от 3-х млн

Под каждый сегмент была разработана отдельная посадочная страница, где были прописаны разные боли клиента. Пример одной из таких страниц ниже. Эта страница для аудитории женщин с интересами предпринимательство и бизнес.

Каждая группа аудитории запускалась отдельно на ленту и сторис.

Всего по рекламной кампании было запущено 16 групп объявлений, за весь период протестировано 92 рекламных объявления.

Поскольку рекламная кампания длилась всего 9 дней, а точнее даже 8 с половиной дня, то возможности тестировать каждый сегмент по отдельности не было.

Поэтому была выбрана стратегия - получить максимальное количество кликов по минимальной цене, что предполагало максимальное количество конверсий.

Следующая сложность, с которой мы столкнулись в процессе рекламной кампании - это невозможность определить точное количество регистраций за день.

Мы планировали отслеживать количество через сервис, на котором была создана посадочная страница, но данные существенно отличались в разных разделах сервиса.

Я попыталась разобраться в аналитике используемого сервиса, но ни база знаний, ни взаимодействие с тех.поддержкой не помогли решить данный вопрос. Приходилось ориентироваться на средние показатели.

Еще позже выяснилось, что не работает чат-бот Whats App, а точнее не открывается сам чат при переходе с рекламного объявления в Instasram (при прямом переходе с посадочной страницы запускался без проблем).

После этого было решено отключить Whats App и добавить Messenger от Facebook.

Не смотря на все это, реклама крутилась и наблюдалась хорошая тенденция по увеличению кликабельности и снижению стоимости клика.

Лучше всего на объявления реагировала аудитория женщин с интересами предпринимательство и бизнес (кликабльность от 1,57% до 2,51%). Стоимость клика в городах от 100 тыс до 3-х млн (от 0,09$ до 0,13$), в городах от 3-х млн (от 0,11$ до 0,25$).

Аудитория мам давала неоднозначные результаты, поэтому продолжали тестировать креативы.

Аудитория мужчин оказалась самой дорогой (от 0,33$ до 0,39$), но при этом практически не кликабельной (от 0,63% до 1,07%), поэтому было решено отключить ее и добавить индивидуализированную аудиторию, снятую по взаимодействиям с профиля Instagram, которая показала более хорошие результаты.

В высоком качестве таблицу можно посмотреть здесь

Лучше результаты показали креативы:

В первые дни рекламной кампании кликабельность была 0,83%, стоимость клика 0,31$, впоследствии кликабельность удалось поднять до 1,57%, а стоимость клика снизить до 0,15$.

При общей хорошей тенденции увеличения кликабельности и снижения стоимости клика, конверсия падала (за весь период кампании упала в 2 раза) и понять какая из аудиторий реагирует, но не совершает целевое действие, было затруднительно, так как не была настроена аналитика по целям в Яндекс Метрике.

Вручную были выписаны все данные по количеству регистраций за каждый день и проанализированы с действующими группами объявлений, но данные получились очень смазанными, т.к. количество регистраций увеличивалось и уменьшалось вне зависимости от работающих групп объявлений.

Поэтому объективно оценить количество регистраций не возможно, т.к. совершенно непонятно какая аудитория давала лучшую конверсию в регистрацию.

Дополнительно было выяснено, что:

• 76% участников присоединились к интенсиву с помощью чата Telegram
• 19% - WhatsApp
• 5% - Messenger от Facebook

Можно предположить, что какая-то часть аудитории была потеряна, т.к. на третий день после запуска рекламной кампании, чат Whats App был отключен из-за технических неполадок.

Итоги рекламной кампании.

Потрачено - 156,46$

Общее число показов - 68 054

Всего переходов по рекламным объявлениям - 1 069

Общая кликабельность - 1,57%

Средняя цена за один клик - 0,15$

Данные о конверсии и стоимости лида клиент предпочел не разглашать, могу лишь сказать, что конверсия в регистрацию была достаточно низкой, а лид - дорогим.

Выводы и рекомендации.

Выводы:

• Успех любой рекламной кампании заключается в качественном анализе, а для этого нужна хорошая аналитика, в том числе, отслеживании конверсии, чтобы выявлять рабочие сегменты аудитории. В данной кампании было важно не просто привлекать трафик, а получать регистрации, что оказалось затруднительным в связи с отсутствием сервиса аналитики Яндекс.Метрика.
• Если по каким-то причинам, не удается подключить сервис аналитики, нужно тестировать каждый сегмент аудитории отдельно (запускать рекламу поочередно на каждый из них). В таком случае можно будет понять, какая из аудиторий дает более высокую конверсию. Но для этого нужно больше времени, поэтому важно начинать подготовку к запуску кампании заблаговременно, а не в последние дни перед запуском.
• Данная рекламная кампания является хорошим примером того, что не всегда нужно ориентироваться на дешевый клик. В конкретном случае, с понижением стоимости клика, снижалась и конверсия в регистрацию. Это говорит о том, что более дорогая аудитория конверсила лучше, но она была отключена и не было Яндекс.Метрики, чтобы это отследить.
• В любой рекламной кампании нужно максимально сегментировать аудиторию, насколько это возможно, относительно выделенного бюджета. В данном случае, все аудитории были сегментированы по городам от 100 тыс до 3-х млн и от 3-х млн. В городах миллионниках стоимость клика была в 2 раза выше, чем в городах от 100 тыс до 3-х млн, а это может существенно влиять на результаты всей кампании, как в большую, так и в меньшую стоимость. Для этого важно знать процент конверсии каждого сегмента аудитории.
• К косвенным причинам низкой конверсии можно отнести тот факт, что один из чат-ботов, предложенных для регистрации, работал некорректно (Whats App) и этот момент был выявлен только на 3 день рекламной кампании, после чего он был отключен. А по нему было 19% от общего числа регистраций (!за 3 дня) и при этом, именно WhatsApp является самым популярным мессенджером в Росии.
• Можно предположить, что предлагаемые условия участия (через мессенджеры) подходили не всем желающим, т.к. не был установлен определенный мессенджер, а чтобы установили ради участия - очень маловероятно, т.к. люди не любят и не хотят совершать лишние действия.

Рекомендации:

• В будущих кампаниях можно попробовать протестировать другую воронку пути клиента - с лендинга вести его не в чат-боты, а в регистрацию через почту. Это поможет избежать трудностей, которые возникли в данной капании с используемым сервисом (проблемы с WhatsApp и невозможность посчитать точное кол-во регистраций).
• Для увеличения конверсии в регистрацию, можно предлагать горячий Лид-магнит, который будет закрывать основную боль ЦА и указывать это на баннере. Будут больше кликать и соответственно, больше регистрироваться, чтобы получить полезность.
• Можно попробовать создать полноценный лендинг, который будет закрывать все вопросы аудитории, расписать все выгоды и преимущества, а главное показать экспертность автора. Поскольку сейчас очень много сециалистов и коучей, то важно завоевать доверие и расположить аудиторию.
• Уделить особое внимание настройке пикселя, а именно - максимально возможно настраивать события и конверсии на лендинге или сайте. Это позволит запускать рекламные кампании с оптимизацией под конверсии, что может значительно увеличить эффективность рекламной кампании. А также, можно будет собирать аудитории по пикселю и запускать на них ретаргет, или делать похожих с них.

Хотите использовать инструмент таргетированной рекламы в своем бизнесе?!

Свяжитесь со мной любым удобным для вас способом и на бесплатной консультации мы обсудим детали и рассчитаем стоимость рекламы для вашего бизнеса.

Маргарита Аксенова

Контакты:

Instagram @assistant.aksenova.m

VK Маргарита Аксенова

Telegram @Margarita_Aksenova_10_61

WhatsApp +7 (917) 641 10 61